Sympathische und unsympathische Marken

Jeder von uns kennt Marken. Und jeder von uns hat da seine Favoriten und seine erklärten Hass-Objekte – Stichwort: „Carglass repariert, Carglass tauscht aus …“ ;-)

 

Vor allem Grafikdesigner, aber auch Fotografen und Filmschaffende im Werbebereich erhalten von Berufs wegen sehr oft tiefe Einblicke in die Dynamik, was Marken sympathisch oder unsympathisch macht. Denn: Wer für Marken arbeitet, bekommt vor seinem Tun häufig erstmal ein Design-Manual in die Hand gedrückt, in dem – meist gesetzbuchhaft – verzeichnet ist, was man im Umgang mit der Werbe-Ikone machen darf und was nicht!

Aber: Hier ist es ein bisschen so, wie in der Erziehung von Kindern. Ist man zu streng im Umgang mit dem „Gesetzbuch“ kommen irgendwie nicht wirklich sympathische Darstellungen dabei raus. Oder hat jemand die Marken DEUTSCHE BANK, BAYERN MÜNCHEN, SÜDWESTRUNDFUNK so richtig lieb …? Wohlgemerkt, ich frage hier nicht nach den dahinterstehenden Persönlichkeiten – ich frage nur nach den reinen Sympathiewerten der bildhaften Markenlogos und -designs. Von einer der genannten kenn ich aus persönlicher Erfahrung, von den anderen erahne ich die Vorgaben im Umgang mit der Gesamt-Optik. Und ich kann sagen: es ist „horrible“! Da wird dem Designer bis ins kleinste Detail vorgeschrieben, wann er wie, weshalb und wo das Markenlogo hinzusetzen hat, welche Farbe er wann mit welcher kombiniert überhaupt nur verwenden darf und wann er welche Schrift in welcher Größe und mit welchem Zeilenfall einsetzen soll. Was rauskommt dabei ist zweifelsohne schön strukturiert und sauber aufgeräumt, erinnert aber irgendwie auch sehr oft an den damaligen Klassenstreber aus unserer Schulzeit, der sich zwar auch immer akurat und perfekt präsentierte, den alle anderen aber irgendwie nicht wirklich mochten – stimmt’s oder hab ich recht …?

Ja, und dann gibts da aber die Marken, die man einfach mag: HARLEY DAVIDSON zum Beispiel ist so eine. Ja klar, nicht jede/r die/der das hier liest muss Harley toll finden. Aber: Die Markt- und Markenforschung hat es seinerzeit eindeutig an den Tag gebracht: Harley Davison ist bei Bikern und Nicht-Bikern gleichermaßen überwiegend positiv im Bewusstsein verankert. Harleylujah!“ hört man da die Macher förmlich rufen. Was aber haben die gemacht, was die anderen nicht machen? Im Fall HD hört sich die Antwort erschreckend banal an – nämlich: „Nichts!“. Kein Grafikdesigner, kein Fotograf, kein Filmer wird von den „Ofenbauern“ allzu arg gegängelt, was die Optik-Vorgaben der Marke anbelangt. Und das sieht man. Das hat wiederum dazu geführt – so ebenfalls ein weiteres Studienergebnis – dass Harley Davidson weltweit zu den Marken zählt, deren optisches Erscheinungsbild nach aussen hin mit am vielfältigsten – im Fachjargon: am diversifiziertesten – in Erscheinung tritt. Googeln Sie ruhig mal nach der bunten Vielfalt von HD-Logos. Und Sie werden sehen, dass das bunte Durcheinander der Markendarstellungen vor allem aber ein entscheidendes Kennzeichen der Marke ganz klar und eindeutig repräsentiert – ohne es optisch darzustellen: die Freiheit. Die Freiheit in der Gestaltung repräsentiert hier geradezu die Freiheitsgefühle, die die Kundschaft letztendlich die konsumhafte Nähe zu den starken Stahlrössern suchen lassen. Und Freiheit – ob auf dem Bike oder in der Gestaltung – ist grundsätzlich immer sympathisch, oder etwa nicht …?