Werbekosten – und wie man diese seriös berechnet.

Vorsicht Falle! Da hat frau/man als Film-, Grafik- oder Fotodesigner seine Kampagnenvorschläge mit viel Herzblut vorbereitet, da ist im Meeting das Wohlwollen des Kunden bereits eingefahren – und dann kommt diese Frage auf. Eine Frage, die alles buchstäblich in die Tonne treten kann! Aber nur, wenn man falsch darauf antwortet. Aber: Was ist „falsch“, was ist „richtig“? Offen gesagt: So genau weiss das eigentlich keiner …

„Und was kostet das ganze …?“

Was dem einen Kunden lieb ist, ist für den anderen schlichtweg Raub – so zum Beispiel, wenn der Medien- oder Kommunikationsdesigner einen Pauschalpreis nennt. Was hier in jedem Fall ungünstig ist, ist diesen Festbetrag nicht zu kommentieren bzw. zu argumentieren. Klaro, so bald der Kunde weiss, für was er im einzelnen wie viel bezahlt, rast das Laune-Barometer auf jeden Fall mal nicht so schnell in den Keller. Fazit: So viel Respekt vor dem Vermögen des Auftraggebers muss einfach sein.

 

Aller guten Dinge sind 3.

Wenn es darum geht, die Kosten für eine Werbekampagne zu beziffern, kann die spontane Nennung eines „Pausch-Betrags“ sogar das berufliche Genick brechen, weil grundsätzlich unseriös. Und unseriöses Verhalten spricht sich in diesen Kreisen quasi mit Lichtgeschwindigkeit herum. Wer hier aber betriebswirtschaftliche Kompetenz beweist, kann hingegen beim zukünftigen Auftraggeber punkten. Hierzu sollten aber zumindest die 3 gängigsten Verfahren zur Ermittlung eines Werbebudgets bekannt sein.

 

Verfahren 1: 

Die „per unit“-Methode. Angesagt vor allem bei Neuprodukten, bei denen noch nicht absehbar ist, wie sie im Markt tatsächlich nachgefragt werden. Eine seriöse Kalkulation rechnet hier zwischen 3 und 5% Werbekostenanteil am vorgesehen Verkaufspreis pro Stück. Beispiel: Beträgt die Erstproduktion eines Neuproduktes 10.000 Stück, und wird das Einzelstück für 29,90 verkauft, ist ein Werbebudget von „plus minus“ 15.000 Euro realistisch.

 

Verfahren 2:

Die umsatz-orientierte Methode. Vor allem bei bereits etablierten Produkten angewandt. Auch hier gelten erfahrungsgemäß die 3 bis 5%. Allerdings nicht am Verkaufspreis orientiert, sondern am voraussichtlich „eingefahrenen“ Umsatz im Zeitraum der geplanten Kampagnen. Grundlage dieser „Im voraus“-Berechnung sind selbstverständlich stets die Erfahrungswerte aus vergangenen Zeiträumen.

 

Verfahren 3:

Die ziel-orientierte Methode. Vor allem für non-materielle Produkte wie Dienst- oder Serviceleistungen interessant, bei denen ja nicht Stückzahlen vorproduziert werden müssen. Hier bestimmt das eigentliche Ziel der Werbung die Höhe des Budgets. „Wir müssen mindestens 50% der Kernzielgruppe im vorgesehenen Verbreitungsgebiet mit unserer Werbebotschaft erreichen …“ – wer so eine konkrete Aufgabe vor sich hat, kann in diesem Fall locker (s)einen Fixbetrag nennen. Aber natürlich stets gemeinsam mit der Nennung der ausgewählten Medienpartner und deren Tarife, mit Hilfe welcher die Werbebotschaft letztendlich ja veröffentlicht werden soll – des Designers AE-Provision läßt grüßen …

 

Übrigens: Kleinvieh macht auch … Spaß!

Für relativ kleine, überschaubare Designleistungen bietet sich dann noch ein zusätzliches Tool gut an: der Etatkalkulator aus dem creativ collection-Verlag. Gut deshalb, weil fast alle Unternehmen, die sich schon mal näher mit Werbung und deren Tarife beschäftigt haben, das Ding irgendwo in der Schublade haben. Hier finden sich von der Visitenkarte, über den Radiospot bis hin zur mittelgroßen Konzeption die konkreten Preisangaben dafür, die man in Deutschland für die Gestaltung und Produktion im Durchschnitt bezahlt. Da hier die Tarife sowohl von ganz kleinen „Wald- und Wiesen“-Designbüros als auch von den ganz großen Player-Agenturen der Werbeszene arithmetisch verrechnet werden, sieht das Preis-/Leistungsverhältnis im Etatkalkulator stets recht propper aus – zumindest für den Designer. Dem Kunden kann der crossmediale Design-Profi dann zumindest bei einsetzender Schnappatmung den Etatkalkulator unter die Nase halten.