Brand Guidelines sind ein Dokument oder System, das alle verbindlichen Regeln für die visuelle und kommunikative Darstellung einer Marke festlegt und sicherstellt, dass alle Beteiligten konsistent mit dem Erscheinungsbild arbeiten.
Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Corporate Design & Branding · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Styleguide, CI-Manual, Corporate Design Manual, Brand Manual, Markenhandbuch, Design-Styleguide
Was sind Brand Guidelines?
Brand Guidelines sind das Regelwerk einer Marke. Sie beschreiben, wie Logo, Farben, Schriften, Bildsprache und Tonalität korrekt eingesetzt werden. Ohne dieses Dokument interpretiert jeder Designer, jede Agentur und jeder Mitarbeitende die Marke anders – mit dem Ergebnis, dass das Erscheinungsbild über Kanäle und Materialien hinweg inkonsistent wird. Brand Guidelines schaffen Verlässlichkeit und schützen das investierte Markenkapital.
Erklärung
Ein vollständiges Brand Guidelines-Dokument enthält typischerweise folgende Kapitel:
Markenstrategie & Positionierung: Wer sind wir? Was sind unsere Werte? Wie ist unsere Tonalität? Dieser einleitende Teil erklärt das „Warum" hinter dem Design und gibt allen Beteiligten ein Verständnis für die Markenidentität.
Logo-Richtlinien: Alle Logo-Varianten werden gezeigt (Primärlogo, Sekundärlogo, Schwarz-Weiß-Version, Favicon). Dazu kommen Regeln zu Schutzraum (Mindestabstand zum Logo), Mindestgrößen, erlaubten und verbotenen Anwendungen. Typische Verbote: Logo verzerren, Logo färben, Logo auf störenden Hintergründen platzieren.
Farbpalette: Alle Unternehmensfarben mit exakten Farbwerten: Pantone (für Sonderfarben im Druck), CMYK (für Vierfarbdruck), HEX (für Webanwendungen), RGB (für Bildschirme). Angaben zur primären und sekundären Farbpalette sowie Verwendungsempfehlungen.
Typografie: Schriftfamilien, Schriftschnitte, Schriftgrößen für unterschiedliche Anwendungen (Headline, Fließtext, Caption). Angaben zu Zeilenabstand (Leading), Zeichenabstand (Tracking) und Textausrichtung. Auch: Ausweichschriften für Systeme, auf denen die Hausschrift nicht verfügbar ist.
Bildsprache: Leitlinien für Fotografie und Illustration. Welche Motive, Stimmungen und Stile passen zur Marke? Gezeigt werden oft Do's und Don'ts mit Beispielbildern.
Grafische Elemente: Muster, Icons, Illustrationsstile, Grafiken, Rahmen – alle wiederkehrenden grafischen Bausteine werden erklärt und mit Verwendungsbeispielen versehen.
Anwendungsbeispiele: Mustermaterialien wie Visitenkarte, Briefpapier, Präsentation, Social-Media-Posts. Sie zeigen, wie alle Elemente im Zusammenspiel wirken.
Brand Guidelines können als gedrucktes Dokument existieren, häufiger heute als digitale Markenplattform (z. B. Frontify, Brandfolder) – dort sind auch die Originaldateien zum Download hinterlegt.
Beispiele
- Airbnb: Die öffentlich zugänglichen Brand Guidelines von Airbnb sind ein häufig zitiertes Lehrbuchbeispiel. Sie kombinieren strategische Markenarbeit mit präzisen visuellen Regeln.
- Google Material Design: Ein umfassendes Design-System mit klaren Richtlinien für digitale Oberflächen – technisch eine Art Brand Guidelines für das gesamte Google-Ökosystem.
- Stadt Wien: Viele öffentliche Einrichtungen und Kommunen entwickeln CI-Handbücher, die sicherstellen, dass alle Ämter, Broschüren und Schilder einheitlich gestaltet sind.
- Startup im Aufbau: Ein junges Unternehmen hält seine ersten Brand Guidelines auf 10 Seiten fest: Logo-Varianten, zwei Primärfarben, eine Schriftfamilie, drei Bildstimmungen. Wächst das Unternehmen, wächst das Handbuch.
- Medienunternehmen: Ein Online-Magazin nutzt Brand Guidelines, um sicherzustellen, dass freie Grafiker und Fotografen konsistent zum Markenauftritt beitragen.
In der Praxis
Brand Guidelines werden am Ende eines Corporate-Design-Projekts erstellt und zu Beginn jedes neuen Designauftrags als Referenz verwendet. Externe Agenturen, Drucker und Social-Media-Manager erhalten das Dokument vor Projektbeginn. In der Praxis werden Brand Guidelines oft vernachlässigt – Unternehmen aktualisieren sie nicht, wenn sich das Design weiterentwickelt. Eine regelmäßige Pflege (mindestens alle zwei Jahre) ist empfehlenswert.
Vergleich & Abgrenzung
| Begriff | Fokus |
|---|---|
| Brand Guidelines | Umfassendes Regelwerk für Marke und Design |
| Styleguide | Häufig synonym, manchmal enger auf visuellen Stil begrenzt |
| Design System | Digitales, interaktives System mit Komponenten (v. a. für Web/App) |
| Logorichtlinien | Nur die Regeln für das Logo – ein Kapitel der Brand Guidelines |
Häufige Fragen (FAQ)
Wie umfangreich müssen Brand Guidelines sein? Das hängt von der Komplexität der Marke ab. Für ein kleines Unternehmen reichen oft 15–25 Seiten. Große Konzerne können mehrere hundert Seiten entwickeln. Wichtiger als der Umfang ist die Klarheit und Vollständigkeit.
Sollen Brand Guidelines öffentlich zugänglich sein? Das ist eine Entscheidung des Unternehmens. Manche Marken (z. B. Airbnb, Spotify) veröffentlichen sie bewusst als Transparenz-Signal. Andere halten sie intern. Für Agenturen und Dienstleister sollten die relevanten Teile immer zugänglich sein.
Was ist der Unterschied zwischen Brand Guidelines und einem Design System? Brand Guidelines definieren Regeln; ein Design System ist ein digitales, lebendiges Toolkit, das Komponenten, Codes und Assets beinhaltet. Design Systems sind eine digitale Weiterentwicklung klassischer Brand Guidelines.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Wheeler, Alina (2017): Designing Brand Identity. 5. Aufl. Wiley.
- Hembree, Ryan (2008): The Complete Graphic Designer. Rockport Publishers.
- Shaughnessy, Adrian (2010): How to Be a Graphic Designer Without Losing Your Soul. Princeton Architectural Press.
