Markenarchitektur bezeichnet die strategische Struktur, die festlegt, wie mehrere Marken oder Produktlinien eines Unternehmens organisiert, benannt und visuell zueinander in Beziehung gesetzt werden.
Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Corporate Design & Branding · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Markenportfolio-Struktur, Brand Architecture, Markenhierarchie
Was ist Markenarchitektur?
Wenn ein Unternehmen mehrere Produkte, Dienstleistungen oder Tochtergesellschaften unter verschiedenen Namen führt, stellt sich die Frage: Wie werden diese Marken geordnet? Stehen sie alle für sich allein? Werden sie unter dem Konzernnamen vereint? Oder gibt es eine Mischform? Diese Entscheidungen sind Gegenstand der Markenarchitektur – einer strategischen Disziplin an der Schnittstelle von Marketing, Unternehmensführung und Kommunikationsdesign.
Erklärung
In der Praxis haben sich drei grundlegende Markenarchitekturmodelle etabliert:
1. Branded House (Monolithische Architektur): Eine einzige starke Dachmarke dominiert alle Produkte und Leistungen. Alle Angebote tragen denselben Markennamen. Beispiel: Apple (iPhone, MacBook, Apple Watch – alle unter „Apple"). Vorteil: Jede neue Produktlinie profitiert sofort von der Stärke der Dachmarke. Nachteil: Ein Skandal bei einem Produkt schadet allen anderen.
2. House of Brands (Plurale Architektur): Das Unternehmen führt viele unabhängige Einzelmarken, die voneinander und von der Konzernmutter getrennt wahrgenommen werden. Beispiel: Procter & Gamble besitzt Pampers, Gillette, Ariel, Oral-B – kaum ein Verbraucher weiß, dass alle von P&G stammen. Vorteil: Volle Unabhängigkeit jeder Marke und Schutz vor Imagetransfer. Nachteil: Hoher Investitionsaufwand für jede Einzelmarke.
3. Endorsed Brand Architecture (Unterstützte Markenarchitektur): Einzelmarken werden durch eine Dachmarke gestützt oder bestätigt, ohne dass sie vollständig unter ihr aufgehen. Beispiel: Marriott – Marriott Courtyard, Marriott Bonvoy, Sheraton by Marriott. Die Einzelmarken haben Eigenständigkeit, gewinnen aber durch die Assoziation mit dem Konzern an Vertrauen.
Weitere Differenzierungen:
- Submarken: Ein Produkt wird als eigene Marke unter der Dachmarke geführt. Beispiel: Volkswagen → VW Golf, VW Polo.
- Co-Branding: Zwei unabhängige Marken kooperieren für ein gemeinsames Produkt.
- Brand Extension: Eine bestehende Marke wird auf eine neue Produktkategorie ausgedehnt.
Die Entscheidung für ein Markenarchitekturmodell hat direkte Konsequenzen für das Corporate Design: Wie einheitlich oder unterschiedlich müssen die Designs der verschiedenen Marken sein? Wie viel visuelle Eigenständigkeit erhält jede Einzelmarke?
Beispiele
- Alphabet / Google: Branded House + House of Brands kombiniert. Google selbst ist Dachmarke für viele Dienste (Google Maps, Google Docs), während Alphabet als Konzernmutter auch eigenständige Unternehmen (Waymo, DeepMind) beherbergt.
- Nestlé: House of Brands. Nescafé, KitKat, Maggi, Purina – alle von Nestlé, aber eigenständige Marken mit eigener CI.
- Volkswagen Konzern: Endorsed Modell. VW, Audi, Porsche, SEAT, Skoda sind eigenständig, aber der Konzern nutzt synergetisch seine Marken nach Zielgruppe und Preislage.
- Medienunternehmen: Ein Medienhaus mit Nachrichtenmagazin, Podcast-Plattform und Bildungsangebot muss entscheiden: Alles unter einem Dach oder differenzierte Submarken?
- Luxusmarken: LVMH führt Louis Vuitton, Moët & Chandon, Dior und viele andere als völlig eigenständige Prestige-Marken – klassisches House of Brands im Luxussegment.
In der Praxis
Markenarchitektur-Entscheidungen fallen selten allein im Designbereich. Sie sind strategische Managemententscheidungen, die Marketingverantwortliche, Unternehmensberater und Kreativdirektoren gemeinsam treffen. Für Grafikdesigner und Art Directors ist es wichtig, die Architektur zu verstehen, um Corporate-Design-Systeme korrekt zu entwickeln: Welche Elemente müssen konsistent sein, welche dürfen variieren?
Bei der Entwicklung eines Design-Systems für mehrere Marken werden häufig sogenannte Design Tokens (gemeinsame Grundelemente wie Farbpalette, Typografiesystem) definiert, die markenübergreifend angewendet werden.
Vergleich & Abgrenzung
| Modell | Stärke der Dachmarke | Eigenständigkeit der Produkte |
|---|---|---|
| Branded House | Hoch | Gering |
| Endorsed Brands | Mittel | Mittel |
| House of Brands | Gering / unsichtbar | Hoch |
Die Wahl des Modells hängt von Faktoren wie Zielgruppenvielfalt, internationalem Wachstum, Risikostreuung und vorhandener Markenbekanntheit ab.
Häufige Fragen (FAQ)
Wann sollte man eine neue Marke statt einer Submarke einführen? Wenn die Zielgruppe grundlegend anders ist als die der Hauptmarke, oder wenn ein Imagetransfer schädlich wäre (z. B. Luxussegment neben Discountangebot). In solchen Fällen empfiehlt sich eine eigenständige Marke.
Was bedeutet Markenarchitektur für das Design? Direkt: Das Design-Team muss wissen, welche visuellen Elemente übergreifend gelten (Schriften, Basisfarben) und welche markenspezifisch sind. Eine gut dokumentierte Architektur verhindert Inkonsistenz und schützt das Markenimage.
Kann sich Markenarchitektur im Laufe der Zeit ändern? Ja, häufig. Fusionen, Neugründungen oder strategische Neuausrichtungen können eine Überarbeitung der Markenarchitektur notwendig machen – verbunden mit Rebranding-Maßnahmen.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Esch, Franz-Rudolf (2018): Strategie und Technik der Markenführung. 9. Aufl. Vahlen.
- Kapferer, Jean-Noël (2012): The New Strategic Brand Management. 5. Aufl. Kogan Page.
- Olins, Wally (2008): The Brand Handbook. Thames & Hudson.
