Rebranding bezeichnet den Prozess der strategischen Überarbeitung oder vollständigen Neugestaltung der Identität, des Erscheinungsbildes oder des Namens einer Marke mit dem Ziel, die Wahrnehmung bei Zielgruppen zu verändern.
Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Corporate Design & Branding · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Markenrelaunch, Marken-Refresh, Brand Refresh, Markenüberarbeitung, Repositionierung
Was ist Rebranding?
Märkte verändern sich, Unternehmen entwickeln sich weiter, und manchmal passt das bisherige Erscheinungsbild nicht mehr zu dem, was eine Marke heute ist oder sein möchte. Rebranding ist die Antwort darauf: eine bewusste, strategisch begründete Überarbeitung des Markenauftritts – von der sanften Modernisierung des Logos bis hin zur vollständigen Neuerfindung von Name, Design und Markenversprechen.
Erklärung
Es gibt unterschiedliche Intensitätsstufen des Rebrandings:
Brand Refresh (Evolutionäres Rebranding): Das Erscheinungsbild wird behutsam modernisiert, ohne die bestehende Markenidentität grundlegend zu verändern. Das Logo wird geglättet, die Typografie modernisiert, die Farbpalette frisch kalibriert. Wiedererkennung bleibt erhalten. Beispiel: Die meisten Logo-Updates großer Marken wie Volkswagen (2019) oder McDonald's sind eher Refreshes.
Vollständiges Rebranding: Name, Logo, Farben, Positionierung und manchmal sogar die Unternehmensstruktur werden grundlegend neu gedacht. Beispiel: Der britische Post-Dienst „Royal Mail" führte kurzfristig den Namen „Consignia" ein – ein gescheitertes Rebranding-Experiment.
Repositionierung: Das Unternehmen verändert seine strategische Position im Markt und passt sein Erscheinungsbild entsprechend an. Beispiel: Old Spice wandelte sich durch provokante Werbung und ein frisches Design vom verstaubten Großvater-Parfüm zur jungen, humorvollen Männermarke.
Häufige Gründe für Rebranding:
- Veraltetes Erscheinungsbild, das nicht mehr zur Marktposition passt
- Fusionen oder Übernahmen zweier Unternehmen
- Erschließung neuer Zielgruppen oder Märkte
- Negativimage nach Skandal oder Krise
- Digitalisierung: Das bisherige Design funktioniert auf Bildschirmen nicht gut
- Internationalisierung: Der bisherige Name oder das Symbol ist in anderen Kulturen problematisch
Risiken des Rebrandings: Rebranding kann Bestandskunden verunsichern oder Zugehörigkeit und Vertrauen zerstören. Das berühmteste Negativ-Beispiel: Gap ersetzte 2010 sein ikonisches Logo durch ein neues Design – der Shitstorm war so massiv, dass das alte Logo nach wenigen Tagen wiederhergestellt wurde.
Beispiele
- Volkswagen (2019): Das Rebranding von VW von einem dreidimensionalen, plastischen Logo zu einem flachen, minimalistischen Design signalisiert die Transformation vom klassischen Automobilhersteller zur Elektromobilitätsmarke.
- Instagram (2016): Das Kamera-Logo wurde durch ein buntes, abstraktes Farbverlaufssymbol ersetzt – ein kontroverses Rebranding, das die Entwicklung der Plattform von Fotosharing zu einer Unterhaltungs- und Kommunikationsplattform spiegelte.
- Priceline.com → Booking.com: Im deutschen Sprachraum ist die Muttermarke kaum bekannt; die übernommene Marke Booking.com wurde bewusst behalten, da sie stärker positioniert war.
- Bildungseinrichtung: Eine Volkshochschule, die ihr Angebot digitalisiert, kann durch ein Rebranding zeigen, dass sie modern und zukunftsorientiert ist – ohne die Verlässlichkeit des traditionellen Angebots zu opfern.
- Wien Energie / Wiener Stadtwerke: Viele öffentliche Versorger haben in den 2010er-Jahren durch Rebranding versucht, kundenfreundlicher und moderner zu wirken.
In der Praxis
Ein erfolgreiches Rebranding beginnt nicht mit dem Design, sondern mit der Strategie. Warum branden wir um? Was soll sich verändern – und was nicht? Welche Werte und Merkmale der alten Marke müssen erhalten bleiben? Erst nach dieser Grundlagenarbeit beginnt das visuelle Redesign. Die Einführungsphase ist kritisch: Sie muss gut kommuniziert werden, intern wie extern. Mitarbeitende müssen abgeholt, Kunden informiert, Partner briefiert werden. Ein Übergangsplan legt fest, wann und wo alte Materialien ausgetauscht werden.
Vergleich & Abgrenzung
| Begriff | Veränderungstiefe |
|---|---|
| Brand Refresh | Sanfte Modernisierung, Wiedererkennung bleibt |
| Rebranding | Umfassende Überarbeitung, klarer Bruch erkennbar |
| Repositionierung | Strategischer Neuausrichtung, oft mit visueller Veränderung |
| Namensänderung | Radikalste Form – neuer Name + neues Design |
Häufige Fragen (FAQ)
Wann ist ein Rebranding notwendig? Wenn das aktuelle Erscheinungsbild die Markenwerte nicht mehr glaubwürdig transportiert, wenn das Design technisch veraltet ist (nicht mehr digital tauglich), oder wenn das Unternehmen sich grundlegend neu aufgestellt hat.
Wie lange dauert ein Rebranding-Prozess? Für ein umfassendes Rebranding eines mittleren Unternehmens sind 6–18 Monate realistisch. Das schließt Strategie, Kreativ-Entwicklung, Produktionn aller Materialien und Einführungskommunikation ein.
Was kostet ein Rebranding? Je nach Umfang und Beauftragten zwischen wenigen tausend Euro (kleine Einzelagentur, kleines Unternehmen) bis zu Millionenbeträgen für internationale Konzerne. In jedem Fall kommt zu den Designkosten der Umsetzungsaufwand: Alle vorhandenen Materialien, Schilder, Fahrzeuge, Verpackungen, Websites müssen angepasst werden.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Olins, Wally (2008): The Brand Handbook. Thames & Hudson.
- Neumeier, Marty (2006): The Brand Gap. New Riders.
- Kapferer, Jean-Noël (2012): The New Strategic Brand Management. 5. Aufl. Kogan Page.
