Brand Experience (Markenerlebnis) bezeichnet die Gesamtheit aller sensorischen, emotionalen, kognitiven und verhaltensbezogenen Reaktionen, die eine Marke durch ihre Produkte, Kommunikation und Environments an allen Berührungspunkten in Menschen auslöst.
Rubrik: Intermediale Gestaltung · Unterrubrik: Crossmedia · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Markenerlebnis, Brand Experience Design, Erlebnismarke
Was ist Brand Experience?
Brand Experience ist ein umfassendes Konzept der Markenkommunikation, das über bloße Werbung oder Corporate Design hinausgeht. Es beschreibt, wie eine Marke als ganzheitliches Erlebnis wahrgenommen wird – bei jedem Kontakt, den ein Mensch mit ihr hat. Der Begriff wurde maßgeblich durch Joana J. Brakus, Bernd H. Schmitt und Lia Zarantonello geprägt, die 2009 in der Fachzeitschrift Journal of Marketing eine vierdimensionale Skala zur Messung von Brand Experience entwickelten: sensorisch, affektiv, intellektuell und verhaltensbezogen.
Erklärung
Die vier Dimensionen der Brand Experience
Sensorische Dimension: Wie fühlt, klingt, riecht, schmeckt oder sieht eine Marke aus? Apple gestaltet jeden Aspekt seiner Produkte, Verpackungen und Stores mit dem Ziel, ein spezifisches sensorisches Erlebnis zu erzeugen: Das Haptik des Produkts, der Klang beim Öffnen der Verpackung, das Licht und die Materialien im Apple Store. Sensorisches Branding nutzt alle Sinne bewusst als Kommunikationskanäle.
Affektive Dimension: Welche Gefühle löst eine Marke aus? Vertrauen (IKEA), Begeisterung (Apple), Freiheit (Harley-Davidson), Zugehörigkeit (Nike Community)? Affektive Brand Experience entsteht durch Storytelling, durch visuelle Ästhetik, durch Musik in Werbespots und durch die erlebte Qualität des Produkts.
Intellektuelle Dimension: Regt die Marke zum Nachdenken an? Bietet sie intellektuelle Stimulation? Think-different-Kampagnen (Apple), nachhaltige Marken (Patagonia mit ihrer Anti-Konsum-Haltung), lehrreiche Produkterlebnisse (Lego als Kreativitätswerkzeug) sprechen die intellektuelle Dimension der Brand Experience an.
Verhaltensbezogene Dimension: Verändert die Marke das Verhalten ihrer Kundinnen und Kunden? Nike-Apps und Nike-Clubs schaffen Communities und Verhaltensroutinen (regelmäßig laufen, persönliche Bestzeiten tracken). Loyalty-Programme binden Kunden durch verhaltensbasierte Anreize.
Touchpoints und Customer Journey
Brand Experience entsteht an Touchpoints – allen Berührungspunkten zwischen Marke und Mensch. Diese können eingeteilt werden in:
- Owned Touchpoints: Unternehmenseigene Kanäle (Website, App, Social-Media-Kanäle, physische Stores, Verpackung, Mitarbeiter)
- Earned Touchpoints: Externe Kanäle, die durch Berichterstattung oder Empfehlungen entstehen (Medienberichte, Rezensionen, Word-of-mouth)
- Paid Touchpoints: Bezahlte Werbekanäle (Print, TV, Outdoor, Online-Werbung, Influencer-Marketing)
Die Customer Journey beschreibt den Weg, den ein Mensch von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus (Loyalität, Weiterempfehlung) durchläuft. Brand Experience Design bedeutet, diese Journey zu kartieren, die wichtigsten Touchpoints zu identifizieren und an jedem Punkt eine konsistente, angemessene Markenerfahrung zu gestalten.
Sensorisches Branding
Sensorisches Branding (Multisensory Branding, Martin Lindstrom 2005) ist die bewusste Gestaltung aller Sinneseindrücke im Dienste der Marke. Beispiele: Der Duft in einem Luxushotel oder Modeshop (Olfaktorisches Branding), der charakteristische Sound eines Produkts (Harley-Davidson-Sound, Intel-Jingle, Snap-Geräusch beim Öffnen einer Dose), die Textur eines Produkts oder einer Verpackung (Haptik als Qualitätssignal). Sensorisches Branding ist besonders wirkungsvoll, weil Sinneseindrücke direkt mit dem emotionalen Gedächtnis verknüpft sind.
Brand Experience vs. Customer Experience
Oft werden Brand Experience und Customer Experience (CX) verwechselt oder gleichgesetzt. Der Unterschied: Brand Experience fokussiert auf die emotionalen und sensorischen Assoziationen einer Marke – das, was eine Marke bedeutet und fühlt. Customer Experience ist stärker prozessorientiert: Wie einfach, angenehm und effizient ist der gesamte Prozess des Kaufens, Nutzens und Supportierens? Gute CX reduziert Reibung; gute Brand Experience schafft Anziehung und Bindung. Beide sind komplementär.
Beispiele
- Apple Store: Jedes Detail des Stores (Tische aus echtem Holz, helles Licht, zugängliche Produktdemos, freundliche Beratung ohne Verkaufsdruck) ist auf eine spezifische Brand Experience ausgelegt: Premiumqualität, Offenheit, Kreativität.
- Nike: Nike-Apps, Nike-Clubs und Community-Events schaffen eine Brand Experience jenseits des Produktkaufs – die Marke ist Teil des Lifestyle und der Identität.
- Starbucks: Die konsistente Gestaltung aller Stores weltweit (Geruch, Musik, Lichtstimmung, Barista-Ansprache mit Namen) schafft ein wiedererkennbares, komfortables Markenerlebnis.
- Patagonia: Die Marke kombiniert Produktqualität mit einer klaren Haltung zur Nachhaltigkeit und Anti-Konsum-Botschaften – eine intellektuell und affektiv distinctive Brand Experience.
- Lego: Das physische Spielerlebnis (haptisch, kreativ, kognitiv) wird durch Lego-Apps, Lego-Filme und Lego-Themenparks zu einem umfassenden Markenerlebnis erweitert.
In der Praxis
Brand Experience Design beginnt mit einem Touchpoint-Audit: Alle relevanten Kontaktpunkte zwischen Marke und Zielgruppe werden kartiert und bewertet. Anschließend wird für jeden Touchpoint definiert, welches Erlebnis dort angemessen und gewünscht ist. Werkzeuge: Customer Journey Maps (Visualisierung des Kundenpfads), Experience Principles (Leitprinzipien für die Markenerfahrung), Sensory Branding Guidelines (Definition von Klang, Geruch, Haptik als Markenelemente). Für digitale Touchpoints: UX-Research, Usability-Tests, A/B-Tests.
Vergleich & Abgrenzung
Brand Experience = Ganzheitliches sensorisch-emotionales Markenerlebnis. Customer Experience = Prozessqualität des Kundenkontakts. Brand Identity = Visuelle und sprachliche Identität der Marke (Logo, Farben, Schriften, Tonalität). User Experience (UX) = Nutzererlebnis eines spezifischen digitalen Produkts (App, Website).
Häufige Fragen (FAQ)
Wie misst man Brand Experience? Messinstrumente umfassen: Befragungen (Markenpersönlichkeitsskalen, Net Promoter Score), qualitative Interviews, Beobachtungen an Touchpoints, Eye-Tracking und neuropsychologische Methoden (z. B. biometrische Messungen in Store-Experimenten). Brakus, Schmitt und Zarantonello (2009) entwickelten eine validierte Brand Experience Scale mit 12 Items.
Kann auch ein kleines Unternehmen Brand Experience gestalten? Ja. Brand Experience ist keine Frage des Budgets. Auch ein kleines Unternehmen kann durch konsistente Gestaltung, aufmerksamen Service, sorgfältige Verpackung und stimmige Kommunikation ein starkes Markenerlebnis schaffen.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Brakus, Joana J. / Schmitt, Bernd H. / Zarantonello, Lia (2009): Brand Experience. What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? In: Journal of Marketing, 73(3), S. 52–68.
- Lindstrom, Martin (2005): Brand Sense. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. Free Press, New York.
- Schmitt, Bernd H. (1999): Experiential Marketing. How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. Free Press, New York.
- Pine, B. Joseph / Gilmore, James H. (1999): The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston.
