Retargeting

Retargeting (auch Remarketing genannt) ist eine digitale Werbestrategie, bei der Personen, die bereits mit einer Marke in Kontakt waren – durch einen Website-Besuch, App-Nutzung oder als bestehende Kundin – erneut mit gezielten Werbeanzeigen angesprochen werden, um sie zurückzugewinnen, zur Conversion zu führen oder die Kundenbindung zu stärken.

Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: Paid Media · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Remarketing, Website-Retargeting, Dynamic Retargeting

Was ist Retargeting?

Die meisten Nutzerinnen, die eine Website besuchen, kaufen oder konvertieren beim ersten Besuch nicht. Studien zeigen, dass je nach Branche nur 1–5 % der Erstbesucher eine Conversion abschließen. Retargeting adressiert genau diese Mehrheit, indem es sie an das Interesse erinnert und mit relevanteren Botschaften erneut anspricht.

Das Grundprinzip: Eine Nutzerin besucht eine Produktseite, verlässt die Website ohne Kauf, und sieht anschließend auf anderen Websites, auf Facebook oder Instagram eine Anzeige mit genau diesem Produkt. Diese "Verfolgung" kann bei zu aggressiver Umsetzung nervig wirken – bei gut durchdachter Strategie ist Retargeting jedoch eine der kosteneffizientesten Paid-Media-Maßnahmen.

Erklärung

Pixel-basiertes Retargeting

Die klassische Retargeting-Methode: Ein unsichtbares Pixel-Skript wird in die Website eingebettet und legt im Browser der Besucherin ein Cookie ab. Wenn diese Person anschließend andere Webseiten besucht (im Google Display Network, auf Facebook, auf Partnersites), wird sie durch den Cookie als frühere Website-Besucherin erkannt und mit Retargeting-Anzeigen angesprochen.

Plattformen: Google Ads (Display Remarketing, YouTube Remarketing, Search Remarketing Lists RLSA), Meta (Website Custom Audiences via Meta Pixel), LinkedIn, TikTok.

Segmentierung: Pixel-basiertes Retargeting erlaubt differenzierte Zielgruppen nach besuchten Seiten: Personen, die die Startseite besucht haben (breites Segment, Awareness-Botschaft), Personen, die Produktseiten besucht haben (engeres Segment, produktspezifische Anzeige), Personen, die den Checkout begonnen haben (engstes Segment, hohe Kaufabsicht, starkes Angebot oder Retargeting mit Rabatt).

Listenbasiertes Retargeting

Eigene Kundendaten (E-Mail-Adressen, Telefonnummern) werden als gehashte Liste in Werbeplattformen hochgeladen. Meta, Google und LinkedIn gleichen diese Hashes mit ihren Nutzerdatenbanken ab (Customer Match / Customer List Audiences). Personen, bei denen eine Übereinstimmung gefunden wird, können gezielt angesprochen werden.

Anwendungsfall: Bestehende Kunden mit Up-Sell-Angeboten ansprechen. Inaktive Kunden reaktivieren. Newsletter-Abonnenten, die noch nicht gekauft haben, zur ersten Conversion animieren. Besonders datenschutzfreundlich, da keine Third-Party-Cookies notwendig.

Dynamisches Retargeting

Anzeigen werden nicht einheitlich, sondern personalisiert auf Basis der tatsächlich angesehenen Produkte ausgespielt. Wer ein rotes Kleid angeschaut hat, sieht in der Retargeting-Anzeige genau dieses Kleid – nicht eine generische Kollektionsanzeige.

Voraussetzung: Produktkatalog mit aktuellem Inventar, Preis und Verfügbarkeit im Anzeigenformat verknüpft (Meta Dynamic Ads, Google Dynamic Remarketing). Technische Integration mit Google Merchant Center oder Meta Commerce Manager.

Retargeting-Strategien

Warenkorbabbrecher: Personen, die Produkte in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben, sind die heißeste Zielgruppe. Conversion-Wahrscheinlichkeit deutlich höher als bei Erstbesucherinnen. Empfohlene Botschaft: Erinnerung, Social Proof (Bewertungen), Dringlichkeit (Sonderangebot, Limited Availability), Kostenfreier Versand als Anreiz.

Checkout-Abbrecher: Noch ein Schritt weiter im Funnel – diese Personen haben fast abgeschlossen. Sehr kleines Segment, aber sehr hohe Kaufabsicht. Oft reicht eine einfache Erinnerungsanzeige.

Content-basiertes Retargeting: Wer einen Blog-Artikel zu einem Thema gelesen hat, wird mit einer thematisch passenden Anzeige (z. B. passendes Produkt, weiterführender Kurs) angesprochen. Top-of-Funnel-Nurturing.

CRM-Retargeting: Bestehende Kundinnen mit personalisierten Botschaften: Produkt-Empfehlungen basierend auf Kaufhistorie, Renewal-Kampagnen für Abonnements, Up-Sell-Angebote.

Cross-Sell-Retargeting: Wer Produkt A gekauft hat, wird mit Anzeigen für ergänzendes Produkt B angesprochen.

Frequency Capping

Zu viele Retargeting-Anzeigen nerven Nutzerinnen und schädigen die Markenwahrnehmung. Frequency Capping begrenzt die Anzahl der Anzeigenausspielungen pro Person und Zeitraum. Faustregel: Maximal 15–20 Impressionen pro Person pro Woche. Nach 30–60 Tagen ohne Conversion aus dem Retargeting-Pool entfernen.

DSGVO-konforme Umsetzung

Retargeting ist datenschutzrechtlich komplex:

• Cookie-Consent: Pixel-basiertes Retargeting erfordert explizite Einwilligung nach DSGVO. Cookie-Banner mit Opt-in für Marketing-Cookies ist Pflicht.
• Datenschutzerklärung: Muss Retargeting-Plattformen und Zweck nennen.
• Opt-out-Möglichkeit: Nutzerinnen müssen Retargeting-Cookies deaktivieren können.
• Listenbasiertes Retargeting: Bei Upload eigener Kundendaten müssen Nutzerinnen über die Nutzung informiert worden sein (z. B. durch AGB/Datenschutzerklärung bei der Dateneingabe).
• Sensitiv Kategorien: Retargeting auf Basis sensibler Daten (Gesundheit, Religion, politische Einstellung) ist verboten.

Beispiele

1. E-Commerce Kursanbieter: Warenkorbabbrecher erhalten innerhalb von 24 Stunden eine Facebook-Anzeige mit genauem Kursname und dem Hinweis „Dein Platz ist noch frei". Nach 72 Stunden folgt eine zweite Anzeige mit einem Rabattcode. Conversion Rate Warenkorbabbrecher: 5–15 % (je nach Branche).
2. Software-Unternehmen: Besucherinnen der Pricing-Seite werden mit LinkedIn-Anzeigen re-targeted (Decision-Maker-Targeting via Seniority und Job Function). Botschaft: Case Study des relevanten Anwendungsbereichs.
3. Reiseanbieter: Dynamisches Retargeting: Wer Flug München–Barcelona angeschaut hat, sieht auf Display-Netzwerk-Partnerseiten genau diese Route mit aktuellem Preis. Integration via Google Dynamic Remarketing + Google Merchant Center.
4. Modeshop: CRM-Retargeting an Kundinnen, die seit 6+ Monaten nichts gekauft haben: „Wir vermissen dich – 20 % auf deine nächste Bestellung." E-Mail parallel zu Meta-Retargeting-Anzeige.
5. Bildungseinrichtung: Besucher der Kursübersichtsseite erhalten YouTube Pre-Roll-Anzeigen (15 Sekunden) mit Einblicken in den Kursinhalt. Ziel: Consideration-Phase verkürzen.

In der Praxis

Retargeting-Fenster definieren: Wie lange soll eine Person im Retargeting-Pool bleiben? Typisch: 7 Tage (Hochintention, Warenkorbabbrecher), 30 Tage (Produktseiten-Besucher), 90 Tage (allgemeine Website-Besucher). Je länger das Fenster, desto kleiner die relative Conversion-Wahrscheinlichkeit.

Ausschluss von Käuferinnen: Wer konvertiert hat, muss sofort aus dem Retargeting ausgeschlossen werden (Separate Exclusion Audience). Nichts irritiert Kunden mehr als Retargeting-Anzeigen für ein Produkt, das sie gerade gekauft haben.

Botschaft anpassen: Retargeting-Anzeigen sollten nicht wie normale Werbung aussehen, sondern einen klaren Mehrwert oder Handlungsanreiz bieten (Erinnerung, Angebot, Social Proof).

Vergleich & Abgrenzung

Häufige Fragen (FAQ)

Warum sehe ich als Nutzerin nach einem Website-Besuch überall Anzeigen dieser Marke? Dieses Phänomen – oft als „Verfolgt werden" beschrieben – ist das sichtbare Ergebnis von Pixel-basiertem Retargeting. Ein Cookie wurde bei deinem Besuch gesetzt und identifiziert dich als Website-Besucherin auf anderen Seiten im gleichen Werbenetzwerk. Du kannst dem widersprechen durch Cookie-Opt-out im Browser, Nutzung eines Adblockers oder Opt-out über die Datenschutzeinstellungen der jeweiligen Werbeplattform (Google Ad Settings, Facebook Ad Preferences).

Ist Retargeting nach dem Ende von Third-Party-Cookies noch möglich? Ja – allerdings verändert sich die technische Grundlage. Pixel-basiertes Retargeting (Third-Party-Cookie-abhängig) wird durch First-Party-Alternativen ersetzt: Listenbasiertes Retargeting (CRM-Daten), Conversions API (Server-Side-Tracking), Googles Privacy Sandbox (Topics API, Protected Audience API) und plattformeigene Audience-Features. Retargeting als Strategie bleibt erhalten; die Infrastruktur transformiert sich.

Verwandte Einträge

• Meta-Ads – Custom Audiences als Meta-Retargeting-Grundlage
• Google-Ads-Grundlagen – RLSA und Display Remarketing in Google Ads
• Programmatic-Advertising – Programmatisches Retargeting über DSPs

Weiterführend

• Baekdal, Thomas: „Why Retargeting Works" – baekdal.com (2022)
• Datenschutzbehörde Bayern: Hinweise zu Cookie-Consent und Retargeting (2023)
• Google Ads Help: „Remarketing campaigns" – support.google.com/google-ads
• Meta Business: „Retargeting with Custom Audiences" – business.facebook.com