Tone of Voice

Tone of Voice (dt. Ton der Stimme oder Markenstimme) ist die charakteristische Art, wie eine Marke in ihrer Sprache kommuniziert – also nicht was sie sagt, sondern wie sie es sagt –, ausgedrückt in konsistenten Wortwahlentscheidungen, Satzkonstruktionen und einer erkennbaren Persönlichkeit, die über alle Kanäle hinweg kohärent bleibt.

Rubrik: Storytelling & Konzeption · Unterrubrik: Brand Storytelling · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Markenstimme, Brand Voice, Tonalität, Schreibstil

Was ist Tone of Voice?

Wenn zwei Menschen dasselbe sagen, aber vollkommen unterschiedlich klingen, liegt das am Tone of Voice. Dasselbe gilt für Marken: „Ihr Paket ist angekommen" klingt anders als „Gute Neuigkeiten – Ihr Paket ist da!" – und wieder anders als „Huch! Was liegt da vor Ihrer Tür? 📦". Alle drei Varianten transportieren dieselbe Information, aber mit völlig unterschiedlicher Persönlichkeit.

Tone of Voice ist nicht Schreibstil allein. Er ist Ausdruck der Markenpersönlichkeit in Sprache.

Erklärung

Unterschied: Brand Voice vs. Tone of Voice

Diese Begriffe werden oft verwechselt oder synonym verwendet, beschreiben aber verschiedene Ebenen:

• Brand Voice ist die gleichbleibende Grundpersönlichkeit einer Marke in der Sprache. Sie verändert sich nicht. Eine Marke, die mutig und direkt ist, bleibt das.
• Tone of Voice ist die Anpassung dieser Stimme an Kontext und Situation. Ein Unternehmen kann mit einer Kundenbeschwerde anders umgehen (ruhig, empathisch) als mit einer Produktankündigung (begeistert, energisch) – ohne seine Brand Voice zu verlieren.

Analogie: Die Brand Voice ist dein Charakter. Der Tone of Voice ist, wie du in verschiedenen Situationen klingst – als Chef, als Freund, in einem ernsten Gespräch oder beim Feiern.

Die vier Dimensionen des Tone of Voice

Das britische Schreibbüro Nielsen Norman Group (Voice and Tone Dimensions, 2016) und die Kommunikationsberaterin Sarah Richards haben ein viel zitiertes Framework für vier Grunddimensionen entwickelt:

1. Formal ↔ Locker (Informal) Spricht die Marke in konventionellen, korrekten Strukturen oder umgangssprachlich, mit Verkürzungen und direkter Anrede?

Formal: „Wir freuen uns, Ihnen mitteilen zu dürfen..." Locker: „Wir haben tolle Neuigkeiten für euch!"

2. Ernst ↔ Humorvoll Nimmt die Marke sich selbst und ihre Themen durchgehend ernst oder setzt sie auf Leichtigkeit, Witz und Selbstironie?

3. Sachlich ↔ Emotional Beschränkt sich die Kommunikation auf Fakten und Argumente oder werden Gefühle und persönliche Bezüge eingesetzt?

4. Konservativ ↔ Progressiv (Ehrfürchtig ↔ Gewagt) Bewegt sich die Marke im sicheren Rahmen des Erwartbaren oder traut sie sich, provokativ, experimentell oder unkonventionell zu kommunizieren?

Diese vier Achsen ergeben kein Schema, das ausgefüllt wird – sie sind Orientierungspunkte für die Entwicklung einer eigenen Stimme.

Entwicklung eines Tone of Voice für ein Unternehmen

Schritt 1 – Markenpersönlichkeit definieren: Wenn die Marke eine Person wäre – wie würde sie klingen? Welche Adjektive beschreiben ihren Charakter? (Beispiel: mutig, ehrlich, zugänglich, neugierig)

Schritt 2 – Zielgruppe verstehen: Wie spricht die Zielgruppe? Welche Sprache versteht und schätzt sie? Der Tone of Voice muss zur Zielgruppe passen, ohne die Markenidentität zu verleugnen.

Schritt 3 – Dos and Don'ts formulieren: Konkrete Beispiele machen abstrakte Beschreibungen nutzbar. „Wir nutzen kurze Sätze. Wir sagen Du, nicht Sie. Wir vermeiden Buzzwords wie ‚synergistisch'."

Schritt 4 – Beispiele schreiben: Zeige, wie bestimmte Situationen im Tone of Voice klingen: Fehlermeldung, Produktankündigung, Entschuldigung, Danke-Nachricht.

Schritt 5 – Tone of Voice Guide erstellen: Ein kompaktes Dokument (oft als Teil des Style Guides), das Prinzipien, Dos/Don'ts und Beispiele enthält – zugänglich für alle, die für die Marke schreiben.

Beispiele bekannter Markenstimmen

Oatly: Oatlys Tone of Voice ist das bekannteste Beispiel für radikalen Bruch mit Industriekonventionen. Die schwedische Hafermilchmarke schreibt direkt, sarkastisch, selbstironisch und manchmal regelwidrig: „It's like milk, but made for humans." Oder auf der Verpackung: „We have a suggestion. We're being weird now." Der Guide selbst empfiehlt, keine Guides zu schreiben.

Deutsche Bahn: Die DB kommuniziert formal-offiziell, mit hohem Informationsgehalt und geringer Emotionalität. Bei Verspätungen: sachlich, lösungsorientiert. Das entspricht dem konservativen, serviceorientierten Markenbild – auch wenn es von Fans und Kritikern oft als kalt empfunden wird.

Apple: Apples Tone of Voice ist konsequent simpel, mutig und mit minimalem Jargon. Kurze Sätze. Klare Aussagen. Wenig Adjektive. „The most powerful chip we've ever built" – kein Fachjargon, maximale Klarheit. Die Produktseiten folgen einer eigenen Grammatik: Headline, kurzes Statement, visuelles Element.

Mailchimp: Mailchimp hat seinen Tone of Voice (Mailchimp Content Style Guide, öffentlich zugänglich) ausführlich dokumentiert. Kernprinzipien: klar, hilfreich, ehrlich und manchmal humorvoll – aber nie auf Kosten der Klarheit. Mailchimps Guide wird oft als Vorbild für digitale Unternehmen zitiert.

Beispiele

1. Ryanair vs. easyJet: Beide sind Budget-Airlines, aber mit unterschiedlichem Tone. Ryanair kommuniziert oft provokativ und aggressiv-günstig. easyJet wählt einen freundlicheren, energischeren Ton. Beide passen zum jeweiligen Markenbild.
2. Innocent Smoothies: Der britische Smoothie-Hersteller ist bekannt für einen verspielten, nahbaren, humorvollen Ton – auf der Flasche, auf der Website, auf Social Media. „Hello. Here is some juice." Konsequent und wiedererkennbar.
3. Edeka vs. Lidl: Beide Supermarktketten kommunizieren unterschiedlich. Edeka nutzt wärmere, emotionalere Sprache (Weihnachtskampagnen). Lidl bleibt pragmatisch, preisfokussiert und direkt.
4. GLS Bank: Eine der wenigen deutschen Banken mit bewusst alternativem Tone of Voice – transparent, direkt, werteorientiert, ohne Bankjargon.
5. Netto-Onlineshop Eigenmarke "gut&günstig" vs. REWE Bio: Zwei Tonalitäten desselben Handelsunternehmens – günstig/funktional vs. ökologisch/emotional. Zeigt, wie Untermarken eigene Töne brauchen.

In der Praxis

Tone of Voice in der täglichen Arbeit:

• Konsistenz über Kanäle: Derselbe Tone auf der Website, in Anzeigen, in E-Mails, auf Social Media und in Kundenservice-Antworten.
• Training für alle, die schreiben: Tone of Voice ist nur wirksam, wenn alle, die für die Marke schreiben, ihn kennen und anwenden.
• Situativer Ton ≠ Charakterwechsel: Beim Umgang mit Beschwerden klingt die Marke empathischer – aber nicht wie eine andere Marke.
• Regelmäßige Überprüfung: Stimmt der Ton noch zur Marke und zur Zielgruppe? Marken entwickeln sich, Sprache entwickelt sich.
• Tone of Voice testen: Leser befragen: Wie klingt diese Marke für euch? Die Wahrnehmung kann von der Intention abweichen.

Vergleich & Abgrenzung

Häufige Fragen (FAQ)

Kann eine Marke verschiedene Tones für verschiedene Zielgruppen haben? Bis zu einem gewissen Grad ja. B2B- und B2C-Kommunikation kann in Ton und Formalität variieren, solange die Grundpersönlichkeit erkennbar bleibt. Wenn die Varianten zu weit auseinandergehen, entsteht ein inkohärentes Bild.

Was tun, wenn der Tone of Voice intern nicht eingehalten wird? Ursachen analysieren: Ist der Guide zu abstrakt? Fehlen konkrete Beispiele? Wurden alle beteiligten Schreibenden trainiert? Tone of Voice wird nicht durch einen Guide allein umgesetzt, sondern durch regelmäßiges Training, Feedback und ein zugängliches Dokument.

Verwandte Einträge

• Markenstory
• Style Guide
• Content Marketing

Weiterführend

• Richards, Sarah: Content Design (2017) – Nutzerorientiertes Schreiben und Tone of Voice
• Mailchimp Content Style Guide (online, frei zugänglich): Branchenstandard für digitale Tone-of-Voice-Dokumentation
• Nielsen Norman Group: Voice and Tone (2016) – Forschungsbericht und Framework
• Kapferer, Jean-Noël: The New Strategic Brand Management (2008) – Markenidentität und Sprache
• Olins, Wally: Brand (2003) – Markenidentität und Kommunikation ganzheitlich