Uwe Schneider

Wer bist du und was unterrichtest du?

Ich bin Uwe, Dozent für Werbetext, und Werbetext ist wahrscheinlich das absolute Lieblingsfach, das muss man wissen. Nein, natürlich nicht. Hierher kommen in aller Regel Leute, die das Texten zunächst nicht auf dem Schirm haben. Das sind alles Augentiere: Filmer/innen, Designer/innen, Gestalter/innen, aber keine Texter/innen. Im Laufe des Semesters merkt man aber, dass der eine oder andere vielleicht Talent hat. Sie haben da aber wenig Ambitionen, ihre Prioritäten liegen eher im Kommunikationsdesign bis hin zu Film und Regie. Die meisten haben aber eine Erkenntniskurve nach oben.

Was machst du neben der Lazi?

Ich habe sehr viele Jahre Werbung gemacht und hatte eine eigene Agentur. Im Moment berate ich noch Unternehmen, hauptsächlich zum Thema Branding. Der eine oder andere denkt über Corporate Language nach, aber das ist im Grunde ein schwieriges Feld und vor allem ein langwieriges. Da muss man dranbleiben, und es braucht Leute in der Firma, die das verinnerlichen. Das ist nicht ganz so einfach. Aber insgesamt ist Branding ein ganz gutes Thema.

Wie bist du zur Lazi gekommen?

Das war durch Reiner Hellmann. Wir sind uns wieder über den Weg gelaufen, und er sagte zu mir: „Du, hör mal, ich bin dort, schau es dir mal an.“ Und ich dachte: Ja, warum nicht?

Gereizt hat mich, glaube ich, ein bisschen, etwas von dem weiterzugeben, was ich in den Jahren für mich erfahren habe. Und zwar nicht nur beruflich, sondern auch die Haltung zu diesem Job. Was bedeutet es eigentlich, Werbung zu machen? Welche gesellschaftliche Relevanz hat das? Wo muss ich vielleicht auch einmal Nein sagen? All diese Dinge finde ich schön, wenn man sie jungen Leuten mitgeben kann. Das ist das eine. Das andere: Ich finde es total spannend mitzubekommen, wie junge Leute heute ticken. Wie sie auf eine Welt schauen, die sich so verändert hat, und wie ganz frisch sie darauf schauen. Das finde ich einen ganz spannenden Austausch.

Wie würdest du die Lazi beschreiben?

Ich glaube, sie ist sehr individuell, weil sie nicht so groß ist. Der Unterricht ist sehr intensiv, und zwar intensiv im positiven Sinne. Der Austausch ist sehr schnell, sehr direkt und letztendlich auch familiär. Ich habe auch immer den Eindruck, jeder kennt jeden. Das ist bei einer großen Institution gar nicht mehr möglich, weil dort alles so schnell geht. Hier zieht sich das durch alle Semester. Ich habe die Studierenden ja nur im dritten Semester, aber auch wenn ich sie dann ein Jahr lang nicht sehe, läuft man sich trotzdem über den Weg und kann wieder dort anknüpfen, wo man aufgehört hat. Das ist eigentlich das Familiäre, und das finde ich schön. Für mich ist es ein intensives Lehren und Lernen.

Für wen ist die Lazi das Richtige?

Wenn man so etwas Persönliches mag und sich nicht verstecken will, dann ist man hier genau richtig. Es gibt ja Leute, die sich ein bisschen hinter großen Dingen verstecken wollen. Als ich herkam und Reiner mir alles gezeigt hat, dachte ich auch: Es wäre toll, hier zu sein, es wäre auch toll, hier selbst eine Ausbildung zu machen. Das hat etwas ganz Eigenes. Ich finde auch die ganze Location schön, so am Rand, und Esslingen ist eine nette Stadt. Hier passt alles, aber das muss man mögen. Leute, die die große, weite Welt wollen, werden hier wahrscheinlich nicht so richtig glücklich, das muss man auch sagen. Aber dann gehen sie halt nach New York und werden entweder berühmt oder gehen unter. Das weiß man nie, es kommt darauf an.

Wie baust du deinen Unterricht auf?

Ich lege das Ganze sehr viel breiter an als nur Werbetext. Ich fokussiere es nicht rein auf Werbetext, weil es dann ganz schnell sehr normal wird. Dann kommen lauter Calls to Action, „jetzt kaufen“, „jetzt ausprobieren“ und so weiter, und das ist eigentlich alles kein Text. Mir geht es darum, dass die Studierenden ein Gefühl für Sprache bekommen: was Sprache eigentlich alles kann, zum Beispiel auch im Vergleich zum Bild, und manchmal auch, was ein Bild nicht kann. Da sind unsere Augentiere dann manchmal doch ganz erstaunt, dass ein Bild manchmal scheitert.

Was meinst du mit dem Pingpong zwischen Bild und Text?

Wenn man ihnen einmal die Augen öffnet für die sprachliche Vielfalt, für das, was Sprache emotional und so weiter leisten kann, und dann sagt: Okay, warum gibt es kein Pingpong zwischen Bild und Text? Das eine bereichert das andere, das andere präzisiert das eine. Dann wird die gesamte Botschaft natürlich sehr, sehr viel klarer. Und das ist eigentlich das, was gute Kommunikation ausmacht: das Pingpong zwischen Bild und Text, also visuelles und verbales Kommunizieren. Das versuche ich ihnen ein bisschen beizubringen.

Dafür schauen wir uns auch Beispiele an: tolle Anzeigen, ikonische Anzeigen, die alt sind, und natürlich auch neues Zeug, das funktioniert. Wir schauen uns an, warum es funktioniert, was gut ist und was nicht gut ist. Und dann machen wir meistens gleich eine kleine Übung dazu, nach dem Motto: Jetzt probiert es mal aus. Auch da gibt es eine ganz schöne Kurve. Mit der Zeit schwimmen sie sich frei. Am Anfang sind sie noch ganz nah an dem, was sie denken, was ein Werbetext sein müsste, und dann befreit sich das Denken langsam, und sie legen los. Je nachdem, mal mehr, mal weniger.

Am Schluss haben sie, so hoffe ich, und das habe ich teilweise auch bemerkt, ein Gefühl dafür bekommen, was später ein Gegenüber leistet, sagen wir in der Werbeagentur. Wenn Kolleg/innen mir einen Text bringen, einen guten oder einen schlechten, dann habe ich plötzlich Kriterien: Warum taugt er nicht? Oder warum ist er gut? Oder umgekehrt: Manchmal habe ich als Gestalter/in eine Textidee, und der Texter oder die Texterin hat eine Gestaltungsidee. Dieses Zusammenspiel herauszuarbeiten und die Studierenden dafür zu öffnen, das macht, glaube ich, meinen Unterricht aus.

Was nimmst du aus der Literatur mit?

Ich komme dabei auch ein bisschen vom Literarischen her und bringe ein paar Beispiele, was die Literat/innen eigentlich alles gemacht haben. Ohne dass ich sage, Texten sei literarisches Schreiben: Es ist immer angewandtes Schreiben. Aber man kann herrlich bei ihnen klauen, das ist das Gute.

Denken deine Studierenden in Bildern?

Interessanterweise ist es so, dass viele bei der Textaufgabe sofort auch gestalten. Viele brauchen einfach ein Bild für sich selbst, oder sie merken, dass ihre Textbotschaft noch nicht reicht, und machen dann schnell noch ein Bild dazu. Mit den Tools heute geht das ja alles zack, zack, und dann ist da irgendwie ein Layout. Eigentlich machen sie das teilweise für sich selbst, aber dann ist es kein Pingpong, weil sie beides aus sich selbst herausholen. Das Schöne ist ja, wenn ein Texterdenken und ein Gestalterdenken zusammenkommen. Dann wird es spannend.

Wie gehst du mit KI im Texten um?

Bei Projekten kommt es auf die Größe des Semesters an. Wenn das Semester größer ist, bilde ich Gruppen, und dann gibt es Aufgaben, die jeweils eine Gruppe lösen kann. Wir haben auch schon einmal ausprobiert: Mensch gegen Maschine, also Mensch gegen KI, oder mit KI, wie auch immer. Interessanterweise, und darüber bin ich als Oldschool-Texter natürlich sehr froh, waren die menschlichen Texte besser. Die Frage ist, wie viel Energie ich zum Beispiel in so eine KI hineinstecken muss, bis es stimmt. Dann kann ich es vielleicht auch gleich selbst machen. Das war auch eine Erfahrung, die man da gemacht hat.

Je nachdem, wie der Input vorher war, suche ich eine Aufgabe, die ganz nah daran ist, die einfach ist und die wir schnell in einer Stunde oder so machen können. Oder wir zeigen einmal die Bandbreite. Heute haben wir zum Beispiel etwas über Toleranz gemacht, um zu zeigen, dass es beim Werbetext auch einen gesellschaftlichen Nutzen gibt, nicht nur einen Produktnutzen für ein Unternehmen. Dafür suche ich aber allgemeine Aufgaben, also nichts aus meinen eigenen Projekten. Meine Projekte sind viele B2B-Sachen, und die sind alle kompliziert oder komplex. Da musst du sehr tief in die Materie einsteigen, bis du loslegen kannst.

Wer passt zu deinem Fach?

Unbedingt Individualist/innen, keine Herdentiere. Dafür ist es hier viel zu individuell, zu persönlich, zu direkt und zu intensiv, wie ich vorher schon sagte. Und es braucht Leute mit eigenem Kopf. Ich glaube, die haben hier sehr viel mehr davon. Das sind vielleicht auch die, die nachher die guten Dinge machen. Die mit dem wirklich eigenen Kopf sind hier richtig, das ist wichtig.

Warum solltest du den Infotag besuchen?

Man sollte den Feind kennenlernen, oder? Also: Wo gehe ich hin? Wem überantworte ich mich jetzt als Studierende oder Studierender? Also schaut euch das an, das ist klar. Eine Live-Erfahrung ist immer besser als eine indirekte.

Welche Haltung wünschst du dir von Studierenden?

Man sieht, was herauskommt, und kann sich dann vornehmen, besser zu sein. Ich finde es wichtig, dass man diese Ambition hat. Also nicht jemand, der sagt: Ich will schon ganz gut sein. Nein: Ich will ganz vorne sein. Ganz gut reicht nicht. Und ich finde es auch ganz wichtig, sich manchmal zu vergleichen. Dabei erkennt man auch seine eigenen Stärken. Man sagt dann vielleicht: Ah ja, vielleicht bin ich doch kein so guter Gestalter, sondern eher einer, der Konzepte macht. Das kann ja sein. Und das finde ich heraus, indem ich einfach Vergleiche anstelle. Das macht doch Spaß.

Die Lazi in drei Worten?

Idyllisch, effektiv, finde ich, und sehr sympathisch.