Rebranding-Prozess

Rebranding ist die strategische Neugestaltung der Markenidentität eines Unternehmens, die über eine reine visuelle Überarbeitung hinausgeht und Positionierung, Werte und Erscheinungsbild grundlegend neu definiert.

Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Corporate Design & Branding · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Markenrelaunch, Markenerneuerung, Brand Relaunch

Was ist der Rebranding-Prozess?

Rebranding ist mehr als ein neues Logo oder eine neue Farbpalette. Es ist die bewusste Entscheidung, die Identität einer Marke grundlegend neu zu denken — weil das Unternehmen gewachsen ist, weil sich der Markt verändert hat, weil eine Fusion stattfand oder weil die bisherige Marke ihre Zielgruppe nicht mehr erreicht.

Ein Rebranding berührt alle Ebenen der Unternehmenskommunikation: die visuelle Identität, die Sprache, die Werte und das Selbstverständnis. Es ist ein Prozess, der Monate dauern kann und der, wenn er schief geht, erheblichen Schaden anrichten kann — und wenn er gelingt, eine Marke für die nächste Dekade neu positioniert.

Erklärung

Phase 1: Audit und Analyse

Jeder professionelle Rebranding-Prozess beginnt nicht mit dem Zeichenstift, sondern mit einer gründlichen Bestandsaufnahme. Der Brand Audit umfasst:

• Interne Analyse: Wie nehmen Mitarbeiter, Führungskräfte und Stakeholder die aktuelle Marke wahr? Was sind die eigentlichen Unternehmenswerte?
• Externe Analyse: Wie sehen Kunden, Zielgruppen und der Markt die Marke? Welche Assoziationen, Erwartungen und Kritikpunkte existieren?
• Wettbewerbsanalyse: Wie positionieren sich direkte Wettbewerber? Welche "weißen Flecken" gibt es im Markt?
• Touchpoint-Inventar: Alle Berührungspunkte der Marke werden erfasst — von der Website über Verpackungen bis zu Fahrzeugen und Mitarbeiterkleidung.

Phase 2: Strategie und Positionierung

Auf Basis des Audits wird die strategische Neuausrichtung definiert. Zentrale Fragen:

• Was ist die neue Kernbotschaft der Marke?
• Welche Werte sollen transportiert werden?
• Welche Zielgruppe wird primär angesprochen?
• Wie soll die Marke in fünf Jahren wahrgenommen werden?

Das Ergebnis ist ein Brand Strategy Brief, der als Nordstern für alle folgenden Designentscheidungen dient.

Phase 3: Kreative Entwicklung

Erst jetzt beginnt die gestalterische Arbeit. Designteams entwickeln auf Basis der Strategie:

• Logo-Konzepte und -Varianten
• Farbpaletten
• Typografie-System
• Bildsprache und Ikonografie
• Templates und Designvorlagen

Dieser Prozess ist iterativ: Mehrere Konzepte werden intern und extern getestet, bevor eine Richtung vertieft wird.

Phase 4: Rollout

Der Rollout ist die komplexeste Phase. Alle Materialien müssen gleichzeitig — oder in einem klar geplanten Stufenplan — aktualisiert werden. Ein unvollständiger Rollout, bei dem alte und neue Markenelemente nebeneinander existieren, beschädigt die Marke. Der Rollout umfasst digitale Assets (Website, Social Media, App-Icons), physische Materialien (Verpackungen, Beschilderung, Fahrzeuge) und interne Kommunikation (Briefpapier, E-Mail-Signaturen, Präsentationsvorlagen).

Beispiele (5 konkrete Marken-Cases)

1. Airbnb 2014 — Das "Bélo" und der Aufschrei Das Rebranding von Airbnb durch die Agentur DesignStudio im Jahr 2014 gehört zu den meistdiskutierten der Dekade. Das neue Symbol, das "Bélo" (von Belonging = Zugehörigkeit), ersetzte das bisherige schlichte Wort-Bild-Logo. Die Reaktionen waren gemischt: Viele Nutzer bemerkten Ähnlichkeiten zu anderen bekannten Symbolen; Social Media füllte sich mit spöttischen Reinterpretationen des Symbols. Dennoch gilt das Rebranding langfristig als Erfolg, weil es eine klare emotionale Markenposition ("Belong anywhere") visuell verankerte und mit einer tiefgreifenden Wertebotschaft verbunden war. Das Rebranding dokumentiert den gesamten strategischen Hintergrund und zeigt, dass selbst ein kontroverses visuelles Ergebnis ein konzeptionell starkes Rebranding sein kann.

2. Instagram 2016 — Vom Retro-Fotoapparat zum Gradienten Instagrams Rebranding 2016 war einer der meistdiskutierten Markenwechsel der Social-Media-Geschichte. Die alte polaroid-ähnliche Kamera-Illustration wurde durch ein reduziertes, modernes Kamera-Symbol mit einem leuchtenden Lila-Orange-Gradienten ersetzt. Die anfängliche Reaktion war weitgehend negativ: Viele Nutzer kritisierten den Verlust der nostalgischen Ästhetik. Langfristig jedoch hat sich das neue Design durchgesetzt und gilt als mutiger, zukunftsorientierter Schritt. Das Rebranding signalisierte Instagrams Transformation von einer Foto-App zu einer visuellen Storytelling-Plattform und einer Video-Plattform.

3. British Airways 1997 — Das Rebranding, das scheiterte British Airways führte 1997 unter CEO Bob Ayling ein radikales Rebranding durch: Die traditionelle Union-Jack-Bemalung der Heckflossen wurde durch künstlerische Motive aus aller Welt ersetzt — ein Zeichen des globalen Aufbruchs. Margaret Thatcher demonstrierte live ihren Unmut, indem sie ihr Taschentuch über ein Modellflugzeug legte. Das öffentliche Feedback war so negativ, dass BA das Rebranding bis 2001 wieder rückgängig machte. Eine teure Lektion: Rebrandings, die das emotionale Erbe einer Marke ignorieren, riskieren den Verlust der Kernzielgruppe.

4. Burberry — Luxus nach der Krise Burberry Ende der 1990er/frühe 2000er hatte ein erhebliches Markenproblem: Das ikonische Karo-Muster war zur "Chav"-Ästhetik geworden und wurde von Hooligans, Rathausbesuchern und Gangs getragen — weit entfernt vom Luxus-Anspruch der Marke. Das folgende Rebranding unter CEO Angela Ahrendts und Kreativdirektor Christopher Bailey war graduell aber konsequent: Strikte Lizenzkontrolle, Reduktion des Karos in der Kommunikation, Hinwendung zu Mode und Streetstyle. Heute ist Burberry wieder eine angesehene Luxusmarke — ein Paradebeispiel für Rebranding als strategisches Management-Instrument.

5. Old Spice 2010 — Rebranding als Kommunikationsstrategie Old Spice war eine verstaubte Großvater-Marke. Die 2010er-Kampagne "The Man Your Man Could Smell Like" (Wieden+Kennedy) war ein Rebranding ohne neues Logo — eine Repositionierung durch Kommunikation und Ton. Die humorvolle, selbstironische Werbung mit Isaiah Mustafa sprach eine jüngere Zielgruppe an und rettete die Marke. Das zeigt: Rebranding muss nicht immer visuell sein — manchmal ist es primär eine Kommunikationsstrategie.

In der Praxis

Für Kommunikationsdesigner enthält jedes Rebranding-Projekt spezifische Herausforderungen:

Change Management: Mitarbeiter müssen für die neue Marke gewonnen werden, bevor sie nach außen kommuniziert wird. Interne Akzeptanz ist entscheidend.

Übergangsphase: Während des Rollouts existieren alte und neue Markenelemente nebeneinander. Klare Kommunikation, wann welche Version eingesetzt wird, ist unerlässlich.

Rechtliche Prüfung: Neue Markenzeichen müssen vor der Veröffentlichung auf Verwechslungsgefahr geprüft und beim DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt) angemeldet werden.

Stakeholder-Kommunikation: Kunden, Partner und Medien müssen über das Rebranding informiert werden — mit einer klaren Botschaft, warum die Veränderung stattfindet und was sie bedeutet.

Vergleich & Abgrenzung

Ein Rebranding ist keine einfache visuelle Überarbeitung. Die Grenze zum Brand Refresh liegt in der Tiefe der strategischen Neuausrichtung: Wenn lediglich das Logo modernisiert wird, ist es ein Refresh. Wenn Positionierung, Werte und gesamte Kommunikation neu definiert werden, ist es ein Rebranding.

Häufige Fragen (FAQ)

Wie lange dauert ein professioneller Rebranding-Prozess? Realistisch 6 bis 18 Monate, abhängig von der Unternehmensgröße. Kleinere Unternehmen können schneller agieren; internationale Konzerne müssen regionale Varianten, rechtliche Prüfungen in verschiedenen Jurisdiktionen und koordinierte globale Rollouts einplanen. Alina Wheeler beschreibt in Designing Brand Identity (2017) den typischen Prozess als fünfphasig: Research, Strategy, Design, Implementation, Manage.

Wann ist ein Rebranding der richtige Schritt? Klare Indikatoren für ein notwendiges Rebranding sind: eine Fusion oder Akquisition, die eine neue Markenidentität erfordert; eine veraltete visuelle Identität, die die Zielgruppe nicht mehr anspricht; eine strategische Neuausrichtung des Unternehmens; oder ein ernsthafter Reputationsschaden, der einen Neustart erfordert. Neumeier (2006) warnt: "Don't rebrand simply because you're bored with your brand — your customers aren't."

Verwandte Einträge

• Brand Refresh
• Visual Identity
• Logo Design Prozess

Weiterführend

• Wheeler, Alina (2017): Designing Brand Identity. 5. Aufl. Wiley, Hoboken.
• Neumeier, Marty (2006): The Brand Gap. New Riders, Berkeley.
• Olins, Wally (2008): The Brand Handbook. Thames & Hudson, London.
• Kapferer, Jean-Noël (2012): The New Strategic Brand Management. 5. Aufl. Kogan Page, London.