Logoarten sind die verschiedenen strukturellen Grundtypen, in denen ein Logo aufgebaut sein kann – unterschieden nach dem Verhältnis von Schrift, Symbol und Bild zueinander.
Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Corporate Design · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Logo-Typen, Markenzeichen-Kategorien, Logo-Kategorien
Was sind Logoarten?
Die Logoart beschreibt die grundlegende Struktur eines Logos: Besteht es nur aus Schrift, nur aus einem Symbol, aus beidem – oder handelt es sich um ein Emblem, bei dem Schrift und Symbol untrennbar verbunden sind? Die Wahl der Logoart ist eine strategische Entscheidung, die von Faktoren wie Bekanntheit der Marke, Internationalität und Anwendungskontexten abhängt. Ein Startup braucht andere Logostrukturen als ein Weltkonzern.
Erklärung
Die Unterscheidung von Logoarten hilft Designern und Auftraggebern, früh im Prozess die richtige Richtung zu wählen. Alina Wheeler gliedert in Designing Brand Identity die Markensymbolik in mehrere Grundformen, die sich weltweit als Standard etabliert haben:
Wortmarke (Wordmark): Der Firmenname als typografisch gestaltetes Logo – ohne eigenständiges Symbol. Beispiele: Google, Coca-Cola, FedEx. Eine Wortmarke funktioniert besonders gut, wenn der Markenname einprägsam und kurz ist.
Bildmarke (Pictorial Mark): Ein rein bildliches Symbol, das ohne begleitenden Text verwendet werden kann. Bekannte Beispiele: der Apfel von Apple, das Vögelchen von Twitter/X, der Swoosh von Nike. Bildmarken benötigen einen hohen Bekanntheitsgrad, damit sie ohne erläuternde Typografie funktionieren.
Kombinationsmarke (Combination Mark): Die häufigste Logoform – Wortmarke und Bildmarke werden zusammen verwendet. Sie kann als feste Einheit oder flexibel (Symbol und Schriftzug separat) eingesetzt werden. Beispiele: Adidas, Starbucks (frühe Varianten), REWE.
Emblem / Signet: Schrift und Symbol sind in einem geschlossenen Rahmen oder einer Form verschmolzen – nicht trennbar. Typisch für Universitäten, Behörden und traditionelle Marken. Beispiele: BMW, Harley-Davidson, das Bayerische Staatswappen.
Monogramm / Lettermark: Anfangsbuchstaben oder Buchstabenkombinationen werden zum Logo. Beispiele: IBM, NASA, LV (Louis Vuitton). Lettermarks eignen sich für Unternehmen mit langen oder komplizierten Namen.
Abstrakte Marke: Ein nicht-gegenständliches Symbol kommuniziert die Marke. Beispiele: das Mercedes-Stern-Symbol oder das Pepsi-Kreis-Logo. Abstrakte Marken brauchen starke Kommunikationsinvestitionen, um Bedeutung aufzubauen.
Die Wahl der richtigen Logoart sollte sich an der Strategie orientieren: Wie bekannt ist die Marke? Wie viele Sprachen und Märkte werden bedient? In welchen Medien und Größen kommt das Logo zum Einsatz?
Beispiele
- Google (Wortmarke): Google verwendet eine reine, typografisch unverwechselbare Wortmarke. Die bunte Farbgebung und die serifenlose Schrift machen sie weltweit erkennbar – ohne jedes Symbol.
- BMW (Emblem): Das BMW-Logo verbindet Schrift und das berühmte blau-weiß-geschachtelte Symbol in einem Kreisemblem. Versuche, Symbol und Schrift zu trennen, wirken unvollständig – das Emblem ist als Einheit gedacht.
- Adidas (Kombinationsmarke): Adidas nutzt sowohl das Dreiblatt-Symbol als auch den Schriftzug – je nach Kontext zusammen oder einzeln. Die drei Streifen sind eine eigene abstrakte Bildmarke.
- Häufiger Fehler: Ein kleines Startup wählt sofort eine reine Bildmarke (wie Apple), obwohl es noch keine Markenbekanntheit aufgebaut hat. Das Symbol ist ohne Erläuterung nicht verständlich und verliert im Wettbewerb.
- Praktische Empfehlung: Für Neugründungen ist die Kombinationsmarke fast immer die sicherste Wahl. Sie ist flexibel, kann als Einheit oder getrennt eingesetzt werden und kommuniziert den Markennamen direkt.
In der Praxis
In Figma oder Illustrator werden verschiedene Logoarten als eigene Frames/Artboards angelegt. Empfehlenswert ist, von Beginn an alle benötigten Varianten zu planen: Kombination, Symbol einzeln, Schwarz/Weiß, invertiert. Eine Logo-Übersichtsseite (Logotype Sheet) in der Style Library erleichtert die spätere Anwendung und Weitergabe an andere Teammitglieder oder Druckereien.
Vergleich & Abgrenzung
Logoarten sind strukturelle Kategorien, keine Qualitätsurteile. Eine Wortmarke ist nicht schlechter als eine Bildmarke – sie ist für andere Situationen besser geeignet. Die Abgrenzung zur Markenarchitektur ist wichtig: Markenarchitektur beschreibt das Verhältnis mehrerer Marken eines Unternehmens zueinander, Logoarten beschreiben die interne Struktur eines einzelnen Logos.
Häufige Fragen (FAQ)
Welche Logoart ist für ein kleines Unternehmen am besten geeignet? Für kleine Unternehmen, die noch keine Markenbekanntheit aufgebaut haben, ist die Kombinationsmarke meist die beste Wahl. Sie kommuniziert den Markennamen direkt und bietet gleichzeitig ein eigenständiges Symbol für Subkontexte wie Social-Media-Icons oder Wasserzeichen.
Kann ein Unternehmen im Laufe der Zeit die Logoart wechseln? Ja, das ist ein typischer Schritt bei der Markenreife. Viele Marken beginnen mit einer Kombinationsmarke und entwickeln sich zur reinen Bildmarke, sobald der Bekanntheitsgrad hoch genug ist. Apple, Nike und Twitter haben diesen Weg genommen.
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Weiterführend
- Wheeler, Alina (2017): Designing Brand Identity. 5. Auflage. John Wiley & Sons.
- Airey, David (2015): Logo Design Love. 2. Auflage. New Riders.
- Online: 99designs – „Types of logos: a comprehensive guide" (99designs.com)
