Advertorial Design ist die Gestaltung bezahlter Werbeinhalte, die sich im Stil eines Magazin-Artikels präsentieren und als redaktionell anmutende, aber als Werbung gekennzeichnete Seiten erscheinen.
Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Editorial Design · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Native Advertising Design, Sonderveröffentlichung, Sponsored Content, Werberedaktion
Was ist Advertorial Design?
Ein Advertorial (Kunstwort aus „Advertisement" und „Editorial") ist eine bezahlte Werbemaßnahme, die formal wie ein redaktioneller Artikel gestaltet ist. Es erscheint im Heft an der Seite normaler redaktioneller Inhalte, folgt aber dem Gestaltungsauftrag eines Werbetreibenden. Das Advertorial muss nach deutschem Presserecht und dem Kodex des Deutschen Presserates klar als Werbung oder „Anzeige" / „Sonderveröffentlichung" gekennzeichnet sein – der Leser darf nicht über den werblichen Charakter getäuscht werden.
Erklärung
Rechtliche Rahmenbedingungen:
In Deutschland ist die Kennzeichnungspflicht gesetzlich verankert. Der Presserat-Kodex (Ziffer 7) fordert, dass Werbung von redaktionellen Inhalten klar trennbar sein muss. Übliche Kennzeichnungen: „Anzeige", „Sonderveröffentlichung", „Sponsored Content", „In Kooperation mit [Marke]". Die Kennzeichnung muss deutlich sichtbar sein – kleinstgeschriebene Hinweise in hellgrauer Schrift sind unzureichend.
Gestaltungsspektrum:
Advertorials bewegen sich auf einem Spektrum von stark redaktionell imitierend bis klar als Werbung erkennbar:
Imitierende Advertorials: Übernehmen die Schriften, Farben und Layoutprinzipien des Magazins weitgehend – der Gestaltungsunterschied ist minimal. Nur die Pflichtkennung unterscheidet sie vom redaktionellen Teil. Diese Form ist journalismus-ethisch problematisch, auch wenn sie gesetzlich erlaubt ist.
Differenzierte Advertorials: Entwickeln eine eigene gestalterische Identität innerhalb des Magazin-Kontexts. Eigene Farbgebung (oft Markenfarben des Werbetreibenden), angepasste Schriften, differenzierte Seitenarchitektur. Klar als Sonderformat erkennbar, aber formal hochwertig.
Branded Content: Aufwendig produzierte Advertorials mit eigenem fotografischen Material, eigenem Autorenstamm und eigenem Editorial-Konzept. Oft als mehrseitiger Einleger produziert.
Gestaltungsprinzipien für qualitatives Advertorial-Design:
- Konsistenz mit dem Gesamtbild des Magazins (Format, Papier, Druckmethode)
- Klare, prominente Kennzeichnung, die keine Verwechslung ermöglicht
- Eigene visuelle Identität, die Marke und Magazin verbindet
- Informationswert für den Leser – reine Werbebotschaften ohne redaktionellen Mehrwert sind wenig glaubwürdig
- Qualitativ hochwertige Fotografie und Texte – schlechte Qualität schadet sowohl der Marke als auch dem Magazin
Native Advertising Digital:
Im Digitalen entspricht das Advertorial dem Native Ad oder dem Sponsored Content. Plattformen wie Instagram (gesponserte Posts), Facebook (Branded Content) und Verlags-Websites (In-Feed Native Ads) müssen ebenfalls klar gekennzeichnet sein. Das Design passt sich dem umgebenden Content-Strom an.
Beispiele
- Vogue – Beauty-Advertorials: Luxusbrand-Advertorials im Stil von Vogue-Strecken – hochwertige Modefotografie, dezente Kennzeichnung, formal kaum vom redaktionellen Teil unterscheidbar.
- National Geographic – Sustainability-Advertorials: Marken-Kooperationen zu Nachhaltigkeitsthemen, die den NGeo-Editorial-Stil aufgreifen und inhaltlich ergänzen.
- Der Spiegel – Wirtschafts-Sonderveröffentlichungen: Mehrseitige Sonderhefte zu Branchen oder Regionen, klar als Sonderveröffentlichung gekennzeichnet.
- t3n Magazine – Sponsored Posts: Digitale Advertorials von Technologieunternehmen im t3n-Redaktionsstil, digital und print.
- Zeit Magazin – Mode-Sonderhefte: Großangelegte Advertorial-Produktionen für Luxusmarken mit eigenem fotografischem Konzept.
In der Praxis
In InDesign werden Advertorials oft in separaten Dateien produziert und dann als fertiges, druckreifes PDF dem Verlag zugeliefert. Alternativ produziert die Verlagsanzeigenabteilung auf Basis eigener Templates. Das Dateiformat muss identisch zum Restmagazin sein: gleiches Endformat, gleiche Beschnittzugabe, gleicher Farbmodus (CMYK, identisches Farbprofil).
Workflow: Briefing durch Werbetreibenden → Konzept und Moodboard → Layout-Entwicklung → Abstimmung mit Werbetreibendem und Verlag → Druckabnahme → PDF-Lieferung.
Wichtig: Die Kennzeichnung als Anzeige muss vom Verlag, nicht nur vom Werbetreibenden, bestätigt und korrekt platziert sein. Ein juristisches Lektorat der Kennzeichnungsgestaltung ist bei großen Verlagen Standard.
Vergleich & Abgrenzung
Das Advertorial unterscheidet sich von einer klassischen Anzeige durch seinen redaktionellen Gestaltungscharakter und seinen inhaltlichen Aufbau. Von einem redaktionellen Artikel unterscheidet es sich durch seinen werblichen Auftrag und die Kennzeichnungspflicht. Der Begriff Sponsored Content meint im Digitalen dasselbe wie Advertorial im Print.
Häufige Fragen (FAQ)
Wie setzt man Advertorial Design in InDesign um? Beginne mit dem Endformat des Magazins und richte dein Dokument identisch ein. Definiere den Gestaltungsrahmen (Markenfarben des Auftraggebers innerhalb der formalen Vorgaben des Verlags). Platziere die Kennzeichnung „Anzeige" oder „Sonderveröffentlichung" so, dass sie sofort sichtbar ist. Exportiere ein druckfertiges PDF nach den technischen Spezifikationen des Verlags.
Was sind häufige Fehler beim Advertorial Design? Unzureichend sichtbare Kennzeichnung kann rechtliche Konsequenzen haben und das Vertrauen der Leser beschädigen. Gestalterische Kopie des Magazinlayouts ohne eigene Identität ist ethisch fragwürdig. Technische Spezifikationen (Farbraum, Beschnitt, Bildauflösung) nicht einzuhalten führt zu Problemen bei der Produktion. Texte mit reinen Werbebotschaften ohne redaktionellen Mehrwert werden von Lesern schnell als unglaubwürdig eingestuft.
Weiterführend
- Deutscher Presserat (2022): Publizistische Grundsätze (Pressekodex). Ziffer 7: Trennung von Redaktion und Werbung. [Online: presserat.de].
- Neuberger, Christoph / Nuernbergk, Christian (2010): Journalism und Native Advertising. In: Journalistik Journal, 13. Jg.
- Zurstiege, Guido (2015): Medien und Werbung. UVK Verlagsgesellschaft, Konstanz.
