Digitales Plakat und DOOH

Digital Out-of-Home (DOOH) bezeichnet digitale Bildschirme im öffentlichen Raum – Plakatstellen, Haltestellen, Einkaufszentren, Fassaden – die Werbung und Information in animierter oder statischer Form anzeigen und das klassische Papierplakat zunehmend ergänzen oder ersetzen.

Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Plakatgestaltung · Niveau: Einsteiger

Synonyme / Auch bekannt als: Digital Signage, Digital Out-of-Home Advertising, DOOH, elektronisches Plakat, LED-Board, digitale Plakatstelle

Was ist DOOH?

Der Begriff „Out-of-Home" (OOH) bezeichnet alle Werbung, die Menschen außerhalb ihrer Wohnung wahrnehmen: Plakatwände, City-Light-Poster, Bushaltestellen, Bahnhöfe, Einkaufszentren, Flughäfen. „Digital Out-of-Home" (DOOH) ist die digitalisierte Form: statt Papier oder Vinyl ein LCD- oder LED-Bildschirm, der Inhalte dynamisch anzeigen und regelmäßig wechseln kann.

DOOH ist der am stärksten wachsende Bereich des klassischen Außenwerbungsmarkts. In Deutschland investieren Außenwerbeunternehmen wie Ströer, JCDecaux und Wall seit den 2010er Jahren massiv in die Digitalisierung ihres Flächen-Portfolios.

Erklärung

Technik und Infrastruktur

Display-Technologien:

• LED (Light Emitting Diode): Für große Außenflächen (Megaboards, Fassaden). Hohe Helligkeit (3000–10000 cd/m²), wetterfest, niedrige Auflösung (Pixelpitch 4–20 mm für Großformat)
• LCD (Liquid Crystal Display): Für City-Light-Screens, Haltestellen, Innenräume. Höhere Auflösung (1920×1080 standard), geringere Helligkeit, nicht für direkte Sonneneinstrahlung geeignet
• OLED: Premium-Innenraumanwendungen (Flughäfen, Luxus-Retail), exzellente Schwarzwerte, teuer

Vernetzung und Content Management: Moderne DOOH-Anlagen sind via Internet vernetzt und zentral steuerbar. Content Management Systeme (CMS wie BroadSign, Four Winds Interactive) erlauben die Fernsteuerung von tausenden Screens gleichzeitig. Inhalte können zeitplangesteuert (Tageszeit, Wochentag) oder kontextgesteuert (Wetter, Audience-Daten) ausgespielt werden.

Programmatic DOOH: Analog zu Online-Display-Werbung ermöglicht programmatic DOOH den automatisierten, datenbasierten Einkauf von Werbeplätzen in Echtzeit. Werbetreibende können Kampagnen buchen, die nur bei bestimmten Bedingungen ausgespielt werden (z. B. Sonnenschutz-Werbung nur wenn Temperatur > 25°C, gemessen durch Wetterdaten).

Gestaltungsunterschiede zum Papierplakat

DOOH erfordert eine Anpassung der Gestaltungsprinzipien:

Bewegung als Dimension: DOOH-Kreative können Animationen nutzen. Grundregel: Bewegung sollte die Botschaft unterstützen, nicht ablenken. Endlosschleifen (5–10 Sekunden) sind der Standard; die Kernbotschaft muss bereits in den ersten 2 Sekunden kommuniziert sein.

Zeitbeschränkung: Ein Schleifen-Spot von 5–10 Sekunden ist der Standard-Buchungsslot. Die Botschaft muss extrem klar und sofort verständlich sein – noch kürzer als beim Papierplakat.

Helligkeit und Kontrast: Besonders bei Außeninstallationen muss mit hohem Kontrast gearbeitet werden. Screens können bei direkter Sonneneinstrahlung ausgeblichen wirken. Helle Hintergründe mit kräftigen Textfarben sind sicherer als dunkle Motive.

Kein Papier-Feel: DOOH-Motive sollten für den Screen gestaltet werden, nicht als digitalisierte Druckplakate. Animierte Typografie, Partikeleffekte und Überblendungen gehören zum Design-Vokabular.

Formate und Standardgrößen

DOOH-Formate variieren je nach Trägermedium:

• Großfläche digital (18/1): 3560 × 2520 mm → 1920 × 1080 px (16:9) oder ähnlich
• City Light Screen: 1185 × 1750 mm → 1080 × 1920 px (9:16 Hochformat)
• Haltestellen-Screen: variiert, oft 1080 × 1920 oder 1080 × 1440
• Fahrgastinformation: 1920 × 256 px oder Ticker-Formate
• Mall-Screen: variabel, oft Querformat 16:9

Interaktive DOOH-Formate

Eine wachsende Kategorie ist interaktives DOOH: Screens mit Touchfunktionalität (in Innenräumen), Gesture-Sensing, QR-Code-Integration oder Augmented-Reality-Triggern. Bekannte Beispiele:

• Cadbury's interaktive Schokoladenmaschine (Waterloo Station, London)
• British Airways Echtzeit-Flugzeugtracking-Plakate (wenn ein Flugzeug überfliegt, zeigt das Screen Flugdaten)
• Spotify-Jahresrückblick-Kampagnen mit personalisierten Daten auf DOOH-Screens

Nachhaltigkeit

Kritik an DOOH betrifft den Energieverbrauch. LED-Screens laufen 24/7 und verbrauchen erhebliche Mengen Strom. Führende Außenwerbeunternehmen kommunizieren Nachhaltigkeitsprogramme (100% Ökostrom, reduzierte Helligkeit in der Nacht, solarbetriebene Screens). Der Vergleich mit Papierplakaten ist komplex: Papierplakate haben Produktions- und Entsorgungskosten; DOOH hat Betriebskosten – welches ökologisch günstiger ist, hängt stark von den konkreten Bedingungen ab.

Beispiele (5 konkrete Kampagnen/Plakate mit Agentur und Jahr)

1. British Airways – „Look Up" (OgilvyOne, 2013): DOOH-Screen am Piccadilly Circus, London. Wenn ein BA-Flugzeug überflog, zeigte das Screen ein Kind, das auf das Flugzeug zeigt, plus Echtzeit-Fluginformationen. Erste große DOOH-Kampagne, die Echtzeitdaten mit kreativem Konzept verband. Gewann mehrere Cannes Lions.
2. McDonald's – Wetterbasierte Kampagne (Leo Burnett, UK, 2012): Verschiedene Produkte wurden je nach Außentemperatur ausgespielt: kalte Getränke bei Hitze, heißer Kaffee bei Kälte. Frühes Beispiel programmatischer DOOH-Kreativität.
3. Spotify – „2018 Goals" (Spotify in-house, 2017): Grandes DOOH-Plakatierungen mit anonymisierten Nutzerdaten als witzige Statements: „Dear person who played 'Sorry' 42 times on Valentine's Day, What did you do?" Demonstriert, wie Datenpersonalisierung in DOOH-Kreativität einfließt.
4. Nike – „Nothing Beats a Londoner" (Wieden+Kennedy, 2018): Hyperlokal angepasste DOOH-Kampagne in London, bei der Screens in jedem Stadtteil spezifische lokale Referenzen zeigten. Zeigt die Stärke digital steuerbarer, ortsgebundener Personalisierung.
5. Ströer – „Dynamic Creative DOOH" (Standardformat, 2020er): Ströers Netz in Deutschland ermöglicht dynamische Inhalte, die Tageszeit, Wetter und lokale Ereignisse berücksichtigen. Paradigmatisch für den technologisierten deutschen DOOH-Markt.

In der Praxis

Dateiformate und technische Spezifikationen

Statisches DOOH:

• Format: JPEG, PNG oder PDF
• Auflösung: je nach Screen-Spezifikation (typisch 1920×1080 oder 1080×1920 px)
• Farbmodus: RGB (Screens sind immer RGB, nicht CMYK)
• Dateigröße: abhängig vom CMS, oft < 5 MB

Animiertes DOOH:

• Format: MP4 (H.264 oder H.265), selten HTML5
• Framerate: 25 oder 30 fps
• Dauer: 5, 8 oder 10 Sekunden (je nach Buchungspaket)
• Dateiformat: vom Außenwerber vorgegeben

Wichtig: Immer die technischen Spezifikationen des jeweiligen Außenwerbers (Ströer, JCDecaux, Wall) vor der Produktion anfragen. Die Angaben oben sind typische Werte, können aber stark variieren.

Animationsprinzipien für DOOH

• Einfachheit: 5 Sekunden sind kurz. Eine Bewegung, ein Twist, eine Pointe.
• Kein Auto-Play mit Sound: DOOH-Screens haben keinen Ton (außer in explizit audiofähigen Installationen)
• Schrift immer sicher: Keine animierten Buchstaben, die zu klein werden oder mit Hintergrund verschmelzen
• Endlosschleife beachten: Der Übergang von Schluss zu Anfang muss smooth sein

Vergleich & Abgrenzung

DOOH vs. Digital Signage: Digital Signage bezeichnet allgemein digitale Anzeigesysteme (auch Innenraum, Informationszwecke). DOOH ist die Werbevariante im Außenbereich. Der Unterschied ist fließend; in der Praxis werden beide Begriffe oft synonym verwendet.

DOOH vs. Papierplakat: Das Papierplakat ist günstiger in der Produktion, hat keine Betriebskosten und eine haptische Qualität. DOOH ermöglicht Dynamik, Personalisierung, Echtzeit-Relevanz und einfachere Mehrfachnutzung.

Häufige Fragen (FAQ)

Können kleine Unternehmen DOOH-Werbung buchen? Ja, zunehmend. Programmatic DOOH-Plattformen erlauben auch kleinere Budgets (ab ca. 500–1000 Euro). Die Zeit der Mindestbuchungen von mehreren zehntausend Euro für DOOH ist durch programmatische Modelle passé.

Wie misst man den Erfolg von DOOH-Kampagnen? Durch: Audience Measurement (Passantenzählungen, Kameraauswertung), Online-Lift-Studies (Vergleich von Suchverhalten in Gebieten mit vs. ohne DOOH), Store-Visit-Tracking (Mobilfunkdaten), Brand-Recall-Studien. DOOH ist im Vergleich zu Online-Werbung schwieriger zu messen, aber Methoden verbessern sich stetig.

Verwandte Einträge

• Geschichte des Plakats
• Veranstaltungsplakat
• Sport-Event-Plakat

Weiterführend

• Jubert, Roxane: Typography and Graphic Design. From Antiquity to the Present. Paris: Flammarion, 2006.
• Out-of-Home-Verband Deutschland (FAW): OOH-Marktdaten. Berlin: FAW, jährlich.
• Frith, Simon: Advertising and the Mind of the Consumer. London: Kogan Page, 2015.
• Ströer SE & Co. KGaA: DOOH-Factbook. Köln: Ströer, 2023.
• Absenger, Martin: Digital Signage: Grundlagen – Technologien – Anwendungen. Heidelberg: dpunkt.verlag, 2016.