Eine Empathy Map ist ein kollaboratives Visualisierungswerkzeug, das in vier oder sechs Quadranten strukturiert zusammenfasst, was eine Nutzergruppe denkt und fühlt, sagt und tut, sieht und hört – ergänzt um Schmerzpunkte und Gewinne – um tieferes Verständnis für die Nutzerperspektive zu schaffen.
Rubrik: Mediendesign & Digitale Medien · Unterrubrik: UX Research · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Empathiekarte, Empathize Map, Think-Feel-See-Hear Map
Was ist eine Empathy Map?
Die Empathy Map wurde von Dave Gray (Gründer von XPLANE) entwickelt und in seinem Buch Gamestorming (2010) popularisiert. Sie ist ein einfaches, aber kraftvolles Werkzeug, um nach Nutzerforschung – insbesondere User Interviews und Beobachtungen – die gesammelten Eindrücke zu strukturieren und in ein gemeinsames Verständnis zu übersetzen. Statt trockener Tabellen entsteht ein lebendiges Bild der Nutzerperspektive.
Erklärung
Die klassische Empathy Map teilt sich in vier bis sechs Felder:
SAGT (Says): Direkte Zitate und Aussagen aus Interviews oder Beobachtungen. Was sagt die Person wörtlich über ihre Erfahrungen, Bedürfnisse oder Probleme?
DENKT (Thinks): Was geht wirklich im Kopf der Person vor – auch Gedanken, die sie vielleicht nicht laut ausspricht? Was beschäftigt sie? Was bewertet sie nicht laut?
TUT (Does): Konkrete Handlungen und Verhaltensweisen. Was tut die Person tatsächlich? Wie verhält sie sich im relevanten Kontext?
FÜHLT (Feels): Emotionale Zustände. Welche Emotionen begleiten die Handlungen und Gedanken? Frustration, Unsicherheit, Freude, Überforderung?
SIEHT (Sees): In der erweiterten Version: Was nimmt die Person in ihrer Umgebung wahr? Welche Angebote, Einflüsse und Informationen umgeben sie?
HÖRT (Hears): Was hört sie von anderen? Was sagen Freunde, Kolleginnen, Medien, Influencer?
Am unteren Rand ergänzen oft zwei weitere Felder:
- PAINS (Schmerzpunkte): Hindernisse, Frustrationen, Ängste.
- GAINS (Gewinne / Ziele): Was will die Person erreichen? Was wäre Erfolg für sie?
Wie wird sie erstellt? Im Workshop mit dem Design-Team: Jedes Teammitglied schreibt Beobachtungen aus der Forschung auf Haftzettel und platziert sie in die entsprechenden Felder. Anschließend wird geclustert, diskutiert und priorisiert. Der Prozess fördert nicht nur das Artefakt selbst, sondern vor allem das gemeinsame Verständnis im Team.
Empathy Maps werden für eine Person oder eine Nutzergruppe (Segment) erstellt – nicht für das gesamte Produktpublikum gleichzeitig. Häufig wird eine Empathy Map pro Persona erstellt.
Eine wichtige Unterscheidung laut Nielsen Norman Group (2017): Empathy Maps sind nicht dasselbe wie Personas. Personas sind umfassende, erzählerische Profile; Empathy Maps sind schnelle, fokussierte Snapshots eines Nutzerkontexts – und entstehen oft als Vorstufe zu oder Ergänzung von Personas.
Beispiele
- App-Entwicklung: Nach User Interviews für eine Meditationsapp erstellt das Team eine Empathy Map für den Nutzertyp „stressbeladener Berufseinsteiger" und erkennt, dass dieser zwar über Stress redet (SAGT), aber heimlich befürchtet, Meditation sei für ihn zu aufwendig (DENKT).
- E-Commerce: Ein Team erstellt eine Empathy Map für einen Käufer im Onlineshop für Elektronikartikel und erkennt: Er sagt, er vergleicht Preise (SAGT), denkt aber in Wahrheit vor allem darüber nach, ob das Gerät kompatibel mit seinem vorhandenen Equipment ist (DENKT) – ein Feature, das im Shop kaum kommuniziert wird.
- Öffentlicher Sektor / NGO: Eine Beratungsstelle für Geflüchtete erstellt mit ihren Mitarbeiterinnen eine Empathy Map für Neuzugezogene: Was hören sie von ihrer Community (HÖRT)? Was sehen sie in ihrer neuen Umgebung (SIEHT)? Das Ergebnis verändert fundamental, welche Informationen priorisiert werden.
- Startup: Ein HealthTech-Startup erstellt Empathy Maps nach 8 User Interviews und stellt fest, dass das FÜHLT-Feld dominiert von Scham und Angst ist – ein kritischer Befund für ein Produkt, das mit persönlichen Gesundheitsdaten umgeht.
- Agentur-Perspektive: Eine Designagentur führt im Rahmen eines Kickoff-Workshops eine kollaborative Empathy-Map-Session durch, um schnell ein gemeinsames Nutzerverständnis zwischen Kundenteam und Agentur zu etablieren.
In der Praxis
Typischer Ablauf:
- Forschungsgrundlage: User Interviews, Beobachtungen oder bereits vorhandene Daten zusammenstellen.
- Workshop vorbereiten: Empathy-Map-Template als Poster oder digital in Miro/FigJam vorbereiten.
- Individual-Phase: Jedes Teammitglied schreibt Beobachtungen auf Haftzettel (eine Aussage pro Zettel) und ordnet sie in die Quadranten ein.
- Cluster-Phase: Ähnliche Zettel gruppieren, Muster erkennen, benennen.
- Diskussion: Was überrascht? Was bestätigt Annahmen? Was widerspricht Erwartungen?
- Pain Points und Gains: Explizit ableiten und festhalten.
Tools: Miro (kostenlose Empathy-Map-Vorlage), FigJam, Canva, Lucidchart, physisch mit Moderationskarten auf Papierrollenposter.
Vergleich & Abgrenzung
Die Empathy Map ist schneller und fokussierter als eine vollständige Persona – sie ist ein ideales Zwischenwerkzeug, um Forschungsdaten zu strukturieren, bevor eine Persona ausgearbeitet wird. Im Vergleich zur User Journey Map fehlt der zeitliche Verlauf: Die Empathy Map ist ein Schnappschuss, keine Reise. Sie eignet sich besonders gut als Einstieg in Workshops und für Teams, die wenig Zeit haben, aber dennoch ein gemeinsames Nutzerverständnis entwickeln wollen.
Häufige Fragen (FAQ)
Darf ich eine Empathy Map ohne vorherige Nutzerforschung erstellen? Ja, als Hypothesen-Map oder um Teamannahmen zu explizieren – aber mit klarer Kennzeichnung als „Annahmen, nicht validiert". Diese Art der Map hilft dem Team, blinde Flecken zu erkennen und gezielte Forschungsfragen zu formulieren. Sie darf aber nicht mit evidenzbasierter Forschung verwechselt werden.
Wie viele Empathy Maps brauche ich pro Produkt? Eine Empathy Map pro relevanter Nutzergruppe oder Persona. Für ein Produkt mit zwei bis drei Hauptsegmenten also zwei bis drei Maps. Wichtig: Jede Map fokussiert auf einen spezifischen Kontext (z. B. „Nutzer beim ersten Kauf", nicht „Nutzer allgemein"), damit sie konkret und handlungsrelevant bleibt.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Gray, D. / Brown, S. / Macanufo, J. (2010): Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers. O'Reilly Media.
- Brown, T. (2009): Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation. HarperCollins.
- Gibbons, S. (2018): Empathy Mapping: The First Step in Design Thinking. Nielsen Norman Group Report.
- Online: Nielsen Norman Group – „Empathy Mapping: A Guide to Getting Inside a User's Head" (nngroup.com)
- Online: Miro – „Empathy Map Template" (miro.com)
