Die Streaming-Wars: Netflix, Disney+, Amazon Prime

Streaming-Wars bezeichnet den Wettbewerb zwischen Subscription-Video-on-Demand-Diensten (SVOD) – insbesondere Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, Apple TV+ und HBO Max – um Abonnenten, Inhalte und Marktanteile seit ca. 2019.

Rubrik: Mediengeschichte & Chronologie · Unterrubrik: Digitale Ära · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: SVOD-Markt, Video-Streaming-Wettbewerb

Was sind die Streaming-Wars?

Die Streaming-Wars sind kein Krieg im wörtlichen Sinne, sondern ein beschleunigter Verdrängungswettbewerb um Aufmerksamkeit und Abonnement-Gebühren, der die Fernsehgeschichte schneller verändert hat als jede Entwicklung seit der Einführung des Farbfernsehens. Innerhalb weniger Jahre haben Streaming-Dienste traditionelle TV-Sender, Videotheken und DVD-Verkäufe marginalisiert oder verdrängt.

Erklärung

Vorgeschichte: Von der Videothek zum Streaming (1997–2013)

Streaming begann nicht mit Netflix – aber Netflix prägte es. Das Unternehmen startete 1997 in Los Gatos, Kalifornien, gegründet von Reed Hastings und Marc Randolph, als DVD-Versanddienst mit Abonnement-Modell. Kunden wählten Filme online aus; Netflix schickte DVDs per Post. Das Geschäftsmodell war einfach aber disruptiv: Keine Spätrückgabegebühren, die das traditionelle Videotheken-Modell (Blockbuster) dominiert hatten.

Blockbuster wurde 1985 gegründet und dominierte den Videothekenmarkt mit über 9.000 Filialen weltweit auf dem Höhepunkt. Als Reed Hastings 2000 Blockbuster eine Kooperation anbot (Netflix für 50 Millionen Dollar) und abgelehnt wurde, war das eine der legendärsten Fehlentscheidungen der Unternehmensgeschichte. Blockbuster meldete 2010 Insolvenz an.

Netflix' Streaming-Dienst startete 2007, zunächst als Ergänzung zum DVD-Versand. Technische Voraussetzung war die Verbreitung von Breitbandinternet; der iPhone-Boom (vgl. Das iPhone (2007) und die Mobile Revolution) und Smart-TVs schufen weitere Distributionskanäle.

Netflix und die erste Streaming-Ära (2007–2019)

Netflix' Strategie war anfangs die Lizenzierung fremder Inhalte: Hollywood-Filme und TV-Serien wurden günstig lizenziert und dem Abonnenten als „unlimitiertes" Katalog angeboten. Mit steigendem Erfolg wurde Netflix für Content-Anbieter jedoch zu einer Bedrohung: Wenn Zuschauer Netflix statt TV schauen, warum sollten sie dann TV-Sender für Lizenzen zahlen?

Eigenproduktionen: 2013 erschien House of Cards als erste hochkarätige Netflix-Originalserie – ein 100-Millionen-Dollar-Budget, alle Folgen auf einmal veröffentlicht. Das Binge-Watching-Phänomen entstand. Weitere Eigenproduktionen folgten: Orange Is the New Black, Stranger Things, The Crown. Netflix' Strategie war bewusst: Wer bestimmte Serien schauen will, muss bei Netflix abonnieren.

Parallel investierte Netflix international: Lokale Produktionen in Deutschland (Dark, 2017), Spanien (Haus des Geldes, 2017, übernommen), Südkorea (Squid Game, 2021). Die globale Reichweite wurde zum strategischen Vorteil.

Der „Big Bang": 2019 und das Ende von Netflix' Alleinherrschaft

2019 war das Wendejahr der Streaming-Wars. Gleich mehrere Schwergewichte betraten den Markt:

Disney+ (November 2019): Der Disney-Konzern – mit Marken wie Marvel, Star Wars, Pixar und dem klassischen Disney-Universum – startete einen eigenen Dienst zu einem aggressiven Preis (6,99 USD im Monat). Innerhalb von 16 Monaten hatte Disney+ 100 Millionen Abonnenten – ein Wachstum, das Netflix für seine erste Million sieben Jahre benötigte.

Apple TV+ (November 2019): Apple startete mit exklusiven Originalproduktionen (The Morning Show, Ted Lasso) einen Dienst ohne Katalog. Das Alleinstellungsmerkmal: Qualität statt Quantität.

HBO Max (Mai 2020): Der Zusammenschluss von HBO's Prestige-Inhalten (Game of Thrones, Sopranos) mit Warner Bros.' Filmkatalog und DC Comics schuf einen weiteren starken Konkurrenten. (Mehrfach umbenannt: zunächst HBO Max, dann Max.)

Peacock (2020): NBCUniversal's Antwort, teils werbefinanziert.

Paramount+ (2021): ViacomCBS' Dienst mit Paramount-Filmkatalog.

Zusammenfassung: 2020/21 hatte ein US-Haushalt mit allem abonniert ca. 80–100 USD monatlich für Streaming-Kosten – was viele Analysten als nicht nachhaltig beschrieben.

Konsolidierung und Krise (2022–heute)

Die Corona-Pandemie (2020/21) beschleunigte das Streaming-Wachstum massiv: Kinos schlossen, Menschen blieben zuhause. Netflix gewann 2020 36 Millionen neue Abonnenten.

Nach der Pandemie folgte der Kater: Netflix verlor im ersten Quartal 2022 erstmals seit einem Jahrzehnt netto Abonnenten (200.000), was den Aktienkurs um 35 % einbrechen ließ. Die Diagnosen variierten:

• Abonnement-Müdigkeit: Zu viele Dienste, zu hohe Kosten
• Content-Sättigung: Nicht jedes Original erreicht die Qualität hochkarätiger Serien
• Passwort-Sharing: Schätzungsweise 100 Millionen Nutzer nutzten geteilte Accounts

Netflix' Reaktion: Werbefinanziertes Tier (2022) – ein günstigeres Abonnement mit Werbung, ein Paradigmenwechsel gegenüber dem Ursprungsversprechen „kein Werbemüll". Gleichzeitig wurde Passwort-Sharing konsequent unterbunden.

Öffentlich-Rechtliche und europäische Streaming-Dienste

Neben den US-Diensten entstanden regionale Player: In Deutschland sind ARD Mediathek, ZDF Mediathek und Joyn (ProSiebenSat.1/RTL) die relevanten heimischen Angebote. Das Abo-Modell ist in Deutschland weniger verbreitet als in den USA; die öffentlich-rechtlichen Mediatheken bieten gebührenfinanzierte Alternativen.

Europäische Koproduktionen: EU-Direktiven (AVMS-Richtlinie, 2018) verpflichten Streaming-Dienste in Europa, mindestens 30 % europäischer Inhalte bereitzustellen. Netflix und andere Dienste haben europäische Produktionskapazitäten signifikant ausgebaut.

Auswirkungen auf die Film- und Serienwirtschaft

Der Kinomarkt: Streaming hat den Kinomarkt nicht zerstört, aber dauerhaft verändert. Die Pandemie beschleunigte eine Verschnellerung der Verwertungsfenster (der Zeit zwischen Kino und Streaming). Bei Disney erschienen bestimmte Filme direkt auf Disney+ (Mulan, Soul); das traditionelle Kinoexklusivfenster von 90 Tagen wurde auf 45 Tage oder weniger reduziert.

Produzentenmarkt: Der Bedarf an Original-Content trieb die Produktionskosten. Schauspieler, Regisseure und Drehbuchautoren profitierten von gestiegener Nachfrage – bis der Streaming-Winter 2023 Sparmaßnahmen brachte. Der Hollywood-Streik (Writers Guild of America, 2023) richtete sich explizit gegen Streaming-Plattformen wegen schlechterer Residual-Zahlungen.

Beispiele

• Stranger Things (Netflix, 2016): Nostalgie-Serienerfolg als Beweis für die Kraft von Originalinhalten
• The Mandalorian (Disney+, 2019): Baby Yoda wurde zum globalen Kulturphänomen; trieb Disney+-Wachstum
• Squid Game (Netflix, 2021): Koreanische Serie mit 111 Millionen Aufrufen in vier Wochen; zeigte die globale Reichweite von Streaming
• Oppenheimer/Barbie (2023): „Barbenheimer" bewiesen, dass Blockbuster-Kino noch immer funktioniert; beide Filme wurden bewusst nicht sofort gestreamt

In der Praxis

Für Medienunternehmen: Das Streaming-Modell hat die Verwertungskette von Inhalten umgestellt. Eigenentwicklung von IP (Intellectual Property) ist strategisch wichtiger als Lizenzerwerb.

Für Werbetreibende: Werbefinanzierte Streaming-Tiers (AVOD) werden zum neuen Premium-Umfeld – höhere Zahlungsbereitschaft, informierte Zielgruppen, weniger Ad-Skipping als im klassischen TV.

Vergleich & Abgrenzung

Häufige Fragen (FAQ)

Ist lineares Fernsehen tot? Nicht tot, aber im Niedergang. Unter 40-Jährige schauen in Deutschland und anderen westlichen Ländern deutlich weniger lineares TV als ältere Generationen; bei unter 30-Jährigen ist Streaming die primäre Videoform.

Haben zu viele Streaming-Dienste eine Abonnement-Müdigkeit erzeugt? Ja, das zeigen Studien. Viele Haushalte abonnieren und kündigen rotierend; die „Churn Rate" (Abwanderungsrate) ist für alle Anbieter ein zentrales Problem.

Verwandte Einträge

• YouTubes Entstehung und der Aufstieg von Videoplattformen – Kostenlose Videoplattform als Kontrast
• TikToks Aufstieg: Kurzvideos verändern die Medienlandschaft – Kurzvideos als Streaming-Alternative
• Das iPhone (2007) und die Mobile Revolution – Mobile als Streaming-Kanal
• Blogs und Podcasting: Demokratisierung der Medien – Audio-Streaming als Parallele

Weiterführend

• Lotz, Amanda D. (2017): Portals. A Treatise on Internet-Distributed Television. Michigan Publishing, Ann Arbor.
• Cunningham, Stuart / Silver, Jon (2013): Screen Distribution and the New King Kongs of the Online World. Palgrave Pivot, London.
• Adalian, Josef (2022): „The Streaming Wars Are Over (For Now)." In: Vulture, New York Magazine, 28. April 2022.
• Netflix Q4 2022 Earnings Report. URL: