Red Bull Mediastrategie bezeichnet den umfassenden Ansatz des österreichischen Energy-Drink-Konzerns Red Bull, durch Eigentum an Sportteams, Organisation von Extremsport-Events, Betrieb eines professionellen Medienstudios (Red Bull Media House) und Produktion von eigenem redaktionellem Content traditionelle Werbung weitgehend zu ersetzen und eine eigenständige globale Medienmarke aufzubauen.
Rubrik: Mediengeschichte & Chronologie · Unterrubrik: Werbung & Kampagnen · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Red Bull Content Marketing, Branded Media Strategy, Red Bull Media House
Was ist/war die Red Bull Mediastrategie?
Red Bull verfolgt seit der Gründung des Unternehmens durch Dietrich Mateschitz und Chaleo Yoovidhya (1987) eine Marketingstrategie, die auf traditionelle Massenwerbung (TV-Spots, Zeitungsanzeigen, Plakatwerbung) verzichtet und stattdessen auf drei Säulen setzt: Sponsoring von Extremsport-Athleten und -Veranstaltungen, eigene Medienproduktion durch das Red Bull Media House, und den Aufbau eigenständiger Sportteams und -ligen. Das Ergebnis: Red Bull ist heute eines der weltweit bekanntesten Marken, obwohl der Konzern sein Marketingbudget überwiegend in Content, Events und Medienrechte statt in klassische Werbeschaltungen investiert.
Erklärung
Anfänge: Gratis-Dosen und Studentensportstrategie
Dietrich Mateschitz (1944–2022) brachte Red Bull 1987 nach einem Zufallsfund in Thailand auf den europäischen Markt. Sein Marketing-Ansatz von Beginn an war unkonventionell: statt Massenmedien zu buchen, ließ er leere Red-Bull-Dosen vor Studentenwohnheimen und Bars verteilen, sponserte Studentenveranstaltungen und finanzierte junge Extremsportler. Das Ziel: Red Bull sollte so in der Welt der Zielgruppe präsent sein, dass die Marke organisch als Teil eines Lebensstils wahrgenommen wird – nicht als Werbebotschaft.
Extremsport als Markenkern
Die Verbindung von Red Bull mit Extremsport ist kein nachträgliches Sponsoring-Engagement, sondern die strategische Grundentscheidung der Markenbildung. Red Bull sponsert Athleten und Events in Sportarten wie Freestyle-Motocross, Wingsuit-Fliegen, Kletterhallen, Surfen, Snowboarden, Basejumping und Formel 1. Das Prinzip: Die Marke wird nicht durch Aussagen über sich selbst kommuniziert, sondern durch Assoziation mit dem, was ihre Zielgruppe als außergewöhnlich, mutig und frei empfindet.
Der bekannteste Einzelmoment dieser Strategie ist der "Stratos"-Sprung (14. Oktober 2012): Felix Baumgartner sprang aus 39 Kilometern Höhe und durchbrach dabei als erster Mensch im freien Fall die Schallmauer. Red Bull organisierte, produzierte und übertrug das Ereignis live; der Live-Stream auf YouTube erzielte mit 8 Millionen gleichzeitigen Zuschauern einen neuen Rekord. Der Sprung war eine PR-Aktion – aber auch ein echtes wissenschaftliches Experiment in Zusammenarbeit mit der NASA und dem U.S. Air Force Research Laboratory. Beides gleichzeitig zu sein, ist typisch für Red Bulls Medienlogik: authentisches Ereignis und Marketingspektakel zugleich.
Red Bull Media House: Professioneller Medienkonzern
2007 gründete Red Bull das Red Bull Media House mit Sitz in Salzburg – ein eigenständiges Medienunternehmen, das Content für die eigene Marke und für externe Kunden produziert. Red Bull Media House produziert Filme, TV-Serien, Musik, Podcasts und digitalen Content; es verlegt das Magazin Red Bulletin (über 2 Millionen Abonnenten in mehreren Sprachen), betreibt einen eigenen TV-Kanal (ServusTV in Österreich), einen Musikvertrieb (Red Bull Records) und einen Foto- und Video-Archivservice.
Red Bulletin erscheint monatlich in mehreren Sprachen und ist inhaltlich ein Lifestyle-Magazin für Abenteuer, Sport und Kreativität – kein Werbeblatt für Energy-Drinks, sondern echtes redaktionelles Produkt mit eigenen Autoren, Fotografen und Chefredakteuren.
Red-Bull-Sportteams
Ein weiteres Element der Strategie sind eigene Sportteams: Red Bull Racing und Scuderia AlphaTauri (jetzt Racing Bulls) in der Formel 1, RB Leipzig in der Fußball-Bundesliga, New York Red Bulls in der MLS (Major League Soccer), Red Bull Salzburg und Red Bull Bragantino (Brasilien) im Fußball. Diese Teams sind nicht Sponsoring-Objekte, sondern Eigentumspositionen: Red Bull kontrolliert die Kommunikation vollständig und nutzt den Sporterfolg als inhaltliche Legitimation für die Markenwerte.
RB Leipzig ist dabei ein besonders markantes Beispiel: Als der Verein 2009 in der fünften deutschen Liga begann und 2016 in die Bundesliga aufstieg, begleitete Red Bull Media House die Geschichte intensiv. Jeder sportliche Fortschritt war zugleich eine Markenkommunikation.
Red Bull "Verleiht Flügel" – der klassische Aspekt
Parallel zur aufwendigen Content-Strategie läuft seit Jahren eine schlichte, animierte TV-Kampagne: die "Red Bull verleiht Flügel"-Zeichentrickspots. Diese simplen, konsistent eingesetzten Animationen sind das ökonomisch effiziente Gegenstück zum aufwendigen Content-Apparat: kurz, prägnant, humorvoll, wiedererkennbar. Die Doppelstrategie (aufwendiger Extremsport-Content für digitale Kanäle + einfache TV-Spots für Massenmedien) ist strategisch kohärent: beides kommuniziert denselben Markenkern ("Energie, Mut, Humor"), nur für unterschiedliche Reichweiten und Budgets.
Typische Merkmale & Beispiele
- Owned Media statt Paid Media – eigene Plattformen (Red Bulletin, ServusTV, YouTube-Kanal) statt Mediabudget für externe Werbeträger
- Event-Eigenproduktion – Red Bull organisiert Extremsport-Events (Stratos, Crashed Ice, Air Race, Flugtag) als eigene Inhalte
- Athleten-Sponsoring mit Content-Verpflichtung – gesponserte Athleten produzieren Content über Red Bull Media House
- Sportteam-Eigentümerschaft – eigene Fußball- und Formel-1-Teams als permanente Medienpräsenz
- Crossmediale Verbreitung – ein Event (z. B. Stratos-Sprung) wird als Film, Social-Media-Content, Magazinartikel und TV-Dokumentation verwertet
- Authentizität durch echte Aktionen – keine inszenierten Studio-Werbespots, sondern reale Extremleistungen
- Markenname als Content-Klammer – "Red Bull" im Titel von Events, Teams und Medienformaten als konstante Markenpräsenz
Historische Bedeutung
Red Bull ist das weitestgehend anerkannte Paradebeispiel für Content Marketing und Owned-Media-Strategie. Es hat bewiesen, dass eine Marke durch die Produktion von eigenem, wertvollen, nicht-werblichem Content eine Medienpräsenz aufbauen kann, die teuer gebuchten Werbeplätzen in Wirksamkeit und Glaubwürdigkeit überlegen ist. Das Red-Bull-Modell wird in Marketingstudiengangenals Alternativmodell zur klassischen "Paid Media"-Strategie gelehrt.
Die Gründung des Red Bull Media House hat außerdem gezeigt, dass ein Konsumgüterunternehmen erfolgreich in ein echtes Medienunternehmen transformieren kann – eine Beobachtung, die für die Debatte über "Brands as Publishers" in der gesamten Mediabranche relevant ist.
Vergleich & Abgrenzung
Im Vergleich zu Spotify Wrapped (datengetriebene Personalisierung) ist Red Bull durch content-getriebene Markenpräsenz charakterisiert; beide nutzen organische Verbreitung statt klassischen Mediaeinkauf. Gegenüber Nike "Just Do It" (Slogan-zentrierte Markenkommunikation) setzt Red Bull auf erlebnisbasierte statt auf sprachliche Markenvermittlung. Im Unterschied zu Coca-Cola "Hilltop" (emotionaler TV-Spot) vermeidet Red Bull den singulären Werbemoment zugunsten eines dauerhaften Mediensystems.
Häufige Fragen (FAQ)
Wie hoch ist Red Bulls Marketingbudget? Red Bull veröffentlicht keine detaillierten Budgetaufstellungen, aber Medienberichte schätzen, dass etwa 30–35 % des Jahresumsatzes für Marketing aufgewendet werden – deutlich mehr als in der Konsumgüterindustrie üblich (typischerweise 5–15 %). Bei einem Jahresumsatz von über 10 Milliarden Euro (2022) entspricht das 3–3,5 Milliarden Euro Marketing-Investment jährlich.
Ist Red Bull wirklich ein Medienunternehmen? In wesentlichen Teilen ja. Red Bull Media House produziert Content für externe Sender, lizenziert Filmrechte und betreibt eigene Medienplattformen. Das Kerngeschäft ist nach wie vor der Verkauf von Energy-Drinks; aber die Medienaktivitäten sind so umfangreich, dass Red Bull aus medienwirtschaftlicher Perspektive als Hybrid-Unternehmen (Konsumgüter + Medien) einzustufen ist.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Joe Pulizzi: Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses. McGraw-Hill, New York 2015
- Jonathan Mildenhall: Vorträge und Interviews zu "Brand as Publisher" (YouTube, TED)
- Red Bull Media House:
- Red Bulletin Magazin:
