Influencer Marketing ist eine Form der digitalen Markenkommunikation, bei der Personen mit einer etablierten Social-Media-Reichweite und Community (Influencer) gegen Entgelt oder geldwerte Vorteile Produkte, Dienstleistungen oder Marken empfehlen oder in ihren Inhalten platzieren – mit besonderen ethischen und rechtlichen Anforderungen an Transparenz.
Rubrik: Medienpsychologie & Wirkungsforschung · Unterrubrik: Werbepsychologie & Ethik · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Influencer-Werbung, Social-Media-Marketing, Creator Economy, Native Advertising in Social Media
Was ist Influencer Marketing?
Influencer Marketing ist eine der am schnellsten gewachsenen Formen der Werbung der letzten zehn Jahre. Weltweit ist der Markt von weniger als einer Milliarde Dollar im Jahr 2016 auf schätzungsweise über 21 Milliarden Dollar im Jahr 2023 gewachsen (Statista). In Deutschland werben Millionen Follower-starker Accounts auf Instagram, YouTube, TikTok und anderen Plattformen täglich für Marken – manchmal erkennbar, oft verdeckt.
Die ethische Kernfrage ist: Wo endet authentischer Content und wo beginnt bezahlte Werbung? Und: Sind Follower in der Lage, diesen Unterschied zu erkennen?
Erklärung
Mechanismen der Influencer-Wirkung
Parasoziale Beziehungen: Follower entwickeln ein einseitiges Gefühl von Vertrautheit und Nähe zu Influencern. Sie kennen den Alltag, die Familie, die Vorlieben und die Sorgen des Influencers – oft über Jahre. Diese parasoziale Bindung macht Produktempfehlungen von Influencern deutlich glaubwürdiger als klassische Werbung, weil sie als Rat einer „befreundeten" Person wahrgenommen werden.
Authentizität als Werbeprinzip: Im Unterschied zu klassischer Werbung ist Authentizität das zentrale Qualitätsmerkmal im Influencer Marketing. Follower wollen keine polierten Hochglanzkampagnen, sondern echte Menschen mit echten Meinungen. Dieses Authentizitätsversprechen gerät in Spannung mit der kommerziellen Realität bezahlter Kooperationen.
Nischen-Targeting: Influencer sprechen oft sehr spezifische Zielgruppen an. Mikro-Influencer (10.000–100.000 Follower) haben in der Regel eine engere, engagiertere Community als Mega-Influencer (> 1 Million Follower) und sind für Marken deshalb oft kosteneffektiver.
Social Proof durch Community: Likes, Kommentare und Shares auf Influencer-Beiträgen signalisieren sozialen Konsens und verstärken die Wirkung von Produktempfehlungen.
Schleichwerbung: Das zentrale Ethikproblem
Definition: Schleichwerbung ist Werbung, die als solche nicht erkennbar ist. Sie verstößt gegen das Transparenzgebot und macht aus Rezipienten unfreiwillige Empfänger kommerzieller Kommunikation, die sie als nicht-kommerziell einordnen.
Im Influencer-Kontext entsteht Schleichwerbung wenn:
- Ein Influencer für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlt oder beschenkt wurde und dies nicht kennzeichnet.
- Ein Produkt in einem Post oder Video so prominent platziert wird, dass es Werbefunktion hat, ohne als Werbung markiert zu werden.
- Produktempfehlungen vom Influencer als persönliche Meinung kommuniziert werden, obwohl eine kommerzielle Vereinbarung besteht.
Rechtliche Rahmenbedingungen in Deutschland
UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb): § 5a UWG verbietet das Verschweigen von Tatsachen, wenn dies Verbraucher zu einem Kaufentschluss führt, den sie sonst nicht getroffen hätten. § 3 UWG verbietet unlautere Geschäftspraktiken. Nicht-gekennzeichnete Influencer-Werbung ist nach dem UWG abmahnfähig.
MStV (Medienstaatsvertrag, 2020): Regelt für audio-visuelle Inhalte auf Plattformen die Kennzeichnungspflicht. Wer mit Plattforminhalten kommerzielle Kommunikation betreibt, muss dies kenntlich machen.
BGH-Rechtsprechung zur Influencer-Kennzeichnung:
- BGH I ZR 90/20 (Goldbeck, 2021): Der BGH urteilte, dass Influencer auch für Produkte, die sie kostenlos erhalten haben, kennzeichnen müssen – wenn damit Werbung betrieben wird.
- BGH I ZR 126/20 (Kuchenheim, 2021): Eigenwerbung (Posts über eigene Produkte oder Unternehmensseiten) muss nicht als Werbung gekennzeichnet werden.
- OLG München (diverse Entscheidungen): Kennzeichnungsformulierungen wie „in partnership with", „Kooperation" oder englischsprachige Hinweise können unzureichend sein; klare Formulierungen wie „Werbung" oder „Anzeige" werden verlangt.
Konsequenzen der Nicht-Kennzeichnung: Abmahnungen durch Mitbewerber (oft durch den Wettbewerbsverband IDO), Klagen durch Verbraucherzentralen, Bußgelder durch Regulierungsbehörden.
Was muss gekennzeichnet werden?
- Alle Posts, für die der Influencer direkt oder indirekt (Produktlieferung, Dienstleistungen, Reisen, Events) eine Gegenleistung erhalten hat.
- Branded Content auf Instagram, TikTok, YouTube, Podcasts.
- Affiliate-Links, bei denen eine Provision gezahlt wird.
Was muss NICHT gekennzeichnet werden:
- Produkte, die der Influencer auf eigene Kosten gekauft hat und authentisch empfiehlt.
- Eigenwerbung (eigene Produkte, eigene Marke).
Beispiele
- Die Abmahnwelle gegen deutsche Influencer (2018–2020): Eine Serie von Abmahnungen durch den IDO (Interessenverband für das Rechts- und Finanzconsulting deutscher Online-Unternehmen) traf zahlreiche Influencer, die gesponserte Posts nicht als Werbung gekennzeichnet hatten. Die Abmahnwelle sensibilisierte die Branche und führte zu einer deutlich breiteren Kennzeichnungspraxis.
- Cathy Hummels und der BGH (2021): Die Influencerin und Ex-Frau des Fußballprofis Mats Hummels klagte sich durch mehrere Instanzen – und bekam am Ende in Teilen Recht: Eigenwerbung für eigene Projekte muss nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Die Entscheidung schuf wichtige Klarheit.
- Chiara Ferragni und Pandora-Verfahren (Italien, 2021): Die internationale Influencerin wurde in Italien zu einer Geldstrafe verurteilt, weil eine Kooperation mit Pandora nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet war. Das Verfahren hatte Signalwirkung für den europäischen Markt.
- YouTube und Transparenz-Richtlinien: YouTube verpflichtet Creators seit 2016, bezahlte Inhalte über die Plattform-eigene Disclosure-Funktion zu kennzeichnen. Bei Nicht-Kennzeichnung kann YouTube Kanäle sanktionieren oder aus dem Partnerprogramm ausschließen.
- TikTok Creator Marketplace: TikTok hat eine dedizierte Plattform für Marken-Influencer-Kooperationen eingeführt, die automatische Werbekennzeichnung in kooperativen Posts vorschreibt. Ein Beispiel für plattformseitige Regulierung.
In der Praxis
Für Influencer ist die Grundregel klar: Alles, wofür eine Gegenleistung erhalten wurde, muss als Werbung oder Kooperation/Anzeige gekennzeichnet sein. Die Kennzeichnung muss deutlich sichtbar, an prominenter Stelle und in der Hauptsprache des Posts erfolgen.
Für Marken und Agenturen gilt: Vertragsklauseln zur Kennzeichnung gehören in jeden Influencer-Vertrag. Neben rechtlichen Pflichten schützt transparentes Influencer Marketing auch die Glaubwürdigkeit beider Seiten.
Für Konsumentinnen und Konsumenten gilt: Influencer-Empfehlungen als potenzielle Werbung einordnen – auch wenn der Influencer sympathisch wirkt und die Empfehlung authentisch klingt. Die Frage „Wurde der Influencer dafür bezahlt?" ist immer berechtigt.
Vergleich & Abgrenzung
Influencer Marketing ist modernes, digitales Testimonial Marketing; beide nutzen personale Glaubwürdigkeit. Native Advertising ist Werbung im redaktionellen Format, ohne notwendigerweise eine Personenmarke zu nutzen. Content Marketing ist Markenkommunikation über Inhalte, ohne zwingend eine Persönlichkeit einzubeziehen. User Generated Content (UGC) ist von Kunden erstellter Inhalt, der von Marken genutzt werden kann – ohne Bezahlung an den Creator.
Häufige Fragen (FAQ)
Müssen Influencer auch Eigenprodukte kennzeichnen? Nein. Wenn der Influencer für ein Produkt oder eine Dienstleistung wirbt, die er selbst besitzt oder betreibt, handelt es sich rechtlich um Eigenwerbung – keine Kennzeichnungspflicht als „Werbung". Der Kontext muss aber klar sein.
Was gilt für kostenlose Produkte, die unaufgefordert zugeschickt werden? Das ist rechtlich noch nicht abschließend geklärt. Tendenziell: Wenn der Post in irgendeiner Form kommerziell motiviert wirkt oder das Unternehmen Einfluss auf den Content nimmt, ist Kennzeichnung angebracht.
Was ist der Unterschied zwischen Mikro- und Nano-Influencern? Nano-Influencer: unter 10.000 Follower – oft sehr enge, loyale Community. Mikro-Influencer: 10.000–100.000 Follower – Nischen-Expertise und hohe Engagement-Rate. Makro: 100.000–1 Million. Mega: über 1 Million.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Bundesministerium der Justiz: UWG –
- BGH Urteil I ZR 90/20 (Goldbeck, 2021) –
- Verbraucherzentrale Deutschland: Influencer-Werbung erklärt –
- Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): Leitfaden Influencer Marketing –
- Online: Medienstaatsvertrag (MStV, 2020) –
