Repräsentation in Medien bezeichnet das Ausmaß und die Art und Weise, in der verschiedene gesellschaftliche Gruppen – nach Geschlecht, Ethnizität, Alter, Körper, sexueller Orientierung, Behinderung oder sozialem Status – in medialen Inhalten sichtbar gemacht, dargestellt und bewertet werden.
Rubrik: Medienpsychologie & Wirkungsforschung · Unterrubrik: Werbepsychologie & Ethik · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Mediendiversität, Sichtbarkeit in Medien, Diversity in Advertising, Inklusive Repräsentation
Was ist Repräsentation in Medien?
„You can't be what you can't see." Dieser Satz der Unternehmensberaterin und Diversity-Aktivistin Marian Wright Edelman fasst die Kernthese der Repräsentationsforschung in Medien zusammen: Wer in Medien nicht vorkommt oder nur in einschränkenden Rollen erscheint, wird gesellschaftlich unsichtbar gemacht. Das hat reale Konsequenzen für Selbstbilder, Karriereaspirationen, gesellschaftliche Teilhabe und politische Sichtbarkeit.
Repräsentation ist kein rein ästhetisches, sondern ein politisches Thema. Die Frage, wessen Gesichter auf Werbeplakaten zu sehen sind, wessen Stimmen in Nachrichtensendungen gehört werden und welche Körper als schön oder normal gelten, ist eine Machtfrage.
Erklärung
Dimensionen der Repräsentation
Quantitative Unterrepräsentation: Bestimmte Gruppen tauchen in Medien seltener auf als ihr Bevölkerungsanteil vermuten ließe.
- Frauen sprechen in deutschen TV-Nachrichtensendungen deutlich weniger als Männer (Studie des Reuters Institute, 2021).
- Menschen mit Behinderungen kommen in weniger als 2 % der deutschen Werbespots vor (GWA-Erhebung, 2019), obwohl über 10 % der deutschen Bevölkerung eine amtlich anerkannte Behinderung hat.
- Ältere Menschen (60+) werden in Werbung für Konsumgüter stark unterrepräsentiert, obwohl sie eine erhebliche Kaufkraft haben.
Qualitative Fehlrepräsentation: Gruppen erscheinen zwar, aber in reduzierten, negativen oder klischeebesetzten Rollen.
- Schwule Männer als Mode-affine Komik-Figuren.
- Schwarze Männer in Kriminalitätskontexten.
- Frauen in passiven, emotionalen Rollen.
Positive Repräsentation: Nuancierte, vielschichtige, machtvolle Darstellungen, die Gruppen als handlungsfähige Subjekte zeigen.
Wirkungsmodelle
Mirror-Funktion: Medien sollen gesellschaftliche Vielfalt spiegeln. Eine Diskrepanz zwischen medialer und sozialer Realität ist nicht nur ungerecht, sondern auch ökonomisch unklug – Marken, die Teile ihrer Zielgruppen ignorieren, verlieren Marktanteile.
Window-Funktion: Medien geben Einblicke in andere Lebensrealitäten. Diversität in Medien fördert Empathie und gesellschaftlichen Zusammenhalt.
Lamp-Funktion: Medien können neue Möglichkeiten beleuchten und inspirieren. Repräsentation von Vorbildern aus marginalisierten Gruppen kann Aspirationen formen.
Intersektionalität
Das Konzept der Intersektionalität (Kimberlé Crenshaw, 1989) beschreibt, wie verschiedene Diskriminierungsachsen sich überschneiden und verstärken. Eine ältere Schwarze Frau mit Behinderung erlebt Unterrepräsentation und Fehlrepräsentation auf mehreren Ebenen gleichzeitig. Repräsentationsforschung muss diese Mehrdimensionalität berücksichtigen.
Der Business Case für Diversität
Die ökonomische Argumentation für mehr Diversität in der Werbung ist gut belegt:
- Nielsen (USA, 2019): 64 % der Konsumentinnen und Konsumenten reagieren auf Werbung, die Diversität zeigt.
- McKinsey (2020, „Diversity Wins"): Unternehmen im obersten Quartil bei ethnischer Diversität sind 36 % profitabler als homogene Unternehmen.
- Kantar (2019): Inklusive Werbung erzielt 23 % höhere kurzfristige Verkaufssteigerungen.
Beispiele
- Gillette „The Best Men Can Be" (2019): Gillette's Spot thematisierte toxische Männlichkeit und forderte Männer auf, sich gegen Belästigung und Mobbing zu positionieren. Massiver Backlash von konservativer Seite – aber auch erhebliche positive Resonanz, besonders bei jüngeren Konsumenten. Ein Beispiel, wie Repräsentation und gesellschaftliche Haltung zusammenspielen.
- IKEA und gleichgeschlechtliche Paare (Deutschland, ab 2010er): IKEA zeigte als einer der ersten deutschen Massenwerbetreibenden gleichgeschlechtliche Paare in normalen Familiensituationen. Die Integration war beiläufig, nicht spektakularisiert – und genau deshalb wirkungsvoll.
- Aerie (American Eagle) – unretouschierte Bilder (ab 2014): Die Modemarke Aerie verzichtete vollständig auf die digitale Nachbearbeitung ihrer Werbebilder und zeigte Models mit unterschiedlichen Körpertypen, Narben, Stretch Marks. Die Kampagne wurde viral und erhöhte den Umsatz von Aerie um über 30 % im Folgejahr.
- Always „Like a Girl" (2014): Der Spot fragte Jugendliche und Erwachsene, wie man „wie ein Mädchen" rennt, wirft oder kämpft. Die Ergebnisse enthüllten verinnerlichte Stereotype – während jüngere Mädchen das Gleiche taten wie Jungs, agierten Erwachsene stereotyp. Der Spot löste eine globale Debatte aus und stärkte die Always-Marke nachhaltig.
- Representation im deutschen Fernsehen – ARD/ZDF-Diversitätsberichte: Öffentlich-rechtliche Sender in Deutschland haben begonnen, Diversitätsberichte zu veröffentlichen und interne Ziele für Repräsentation vor und hinter der Kamera zu setzen. Der ZDF-Diversitätsbericht 2022 ist ein früher Schritt in diese Richtung.
In der Praxis
Für Werbetreibende und Medienunternehmen bedeutet inklusive Repräsentation strukturelle Arbeit: diverse Casting-Prozesse, diverse Kreativteams (weil repräsentative Werbung auch von diversen Teams entwickelt werden muss), und eine kritische Reflexion des Blickwinkels, aus dem Repräsentation erfolgt.
Achtung vor Tokenismus: Die Einbeziehung einer Person of Color, einer Person mit Behinderung oder einer LGBTQ+-Person als symbolisches Statement ohne tiefergehende strukturelle Veränderung ist Tokenismus – und wird von Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend erkannt und kritisiert.
Für Konsumentinnen und Konsumenten ist es sinnvoll, Repräsentation nicht nur zu registrieren, sondern aktiv einzufordern: durch Rückmeldung an Unternehmen, durch den Kauf bei Marken, die Diversität substanziell umsetzen, und durch mediale Kompetenz, die Unterschiede zwischen performativer und substanzieller Inklusion erkennt.
Vergleich & Abgrenzung
Repräsentation beschreibt das Wer und Wie der medialen Darstellung. Inklusion beschreibt den Prozess, durch den alle Gruppen aktiv einbezogen werden. Diversity ist der Zustand der Vielfalt. Intersektionalität analysiert die Überschneidung mehrerer Diskriminierungsachsen. Empowerment durch Medien geht über Repräsentation hinaus: Gruppen werden nicht nur gezeigt, sondern als mächtig, kompetent und handlungsfähig inszeniert.
Häufige Fragen (FAQ)
Ist jede Darstellung einer Minderheit automatisch gute Repräsentation? Nein. Schlechte Repräsentation kann schlimmer sein als gar keine, wenn sie Stereotype verstärkt oder Gruppen zum Objekt der Belustigung macht. Qualität und Kontext der Darstellung sind entscheidend.
Wie kann ich als Einzelperson zu besserer Repräsentation beitragen? Medien bewusst auswählen, Feedback an Unternehmen geben, Inhalte von diversen Creator-Communitys unterstützen, und im eigenen beruflichen Umfeld Diversity-Fragen ansprechen.
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Weiterführend
- Crenshaw, K. (1989): Demarginalizing the Intersection of Race and Sex. University of Chicago Legal Forum, 1989(1), 139–167.
- Edelman (2019): In Brands We Trust.
- Kantar (2019): Getting Unstuck: The Inclusion Advantage in Advertising.
- Geena Davis Institute on Gender in Media:
- Online: GLAAD Media Institute –
