POS-Marketing, Point of Sale, Zweitplatzierungen und Display-Design

POS-Marketing (Point of Sale Marketing) bezeichnet alle Marketingmaßnahmen, die direkt am Verkaufsort, im Supermarkt, im Fachhandel, im Kaufhaus oder digital am Kiosk, eingesetzt werden, um Kaufentscheidungen in letzter Sekunde positiv zu beeinflussen.

Rubrik: Messe, Event & Ausstellungsdesign · Unterrubrik: Messedesign & Retail · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Point-of-Purchase-Marketing (POP), Verkaufsförderung am Regal, Trade Marketing, In-Store Marketing

Was ist POS-Marketing?

Studien zeigen, dass bis zu 70 % aller Kaufentscheidungen spontan im Laden getroffen werden, nicht vorab geplant. POS-Marketing nutzt diesen Moment der Kaufbereitschaft, um Produkte sichtbar zu machen, Probierimpulse zu setzen und Markenpräsenz direkt neben dem Kaufentscheid zu verankern.

POS-Marketing ist damit das Marketinginstrument mit der kürzesten Wirkungskette: zwischen Werbemittel und Kaufakt liegen oft nur Sekunden. Das macht es zu einem der umsatzwirksamsten Werkzeuge im Marketing-Mix, und zu einer eigenen Designdisziplin mit spezifischen Anforderungen.

Erklärung

Grundformen des POS-Marketings

1. Zweitplatzierung (Sekundärplatzierung): Produkte werden zusätzlich zur Regalstammlage an einem zweiten (dritten) Ort im Laden platziert, um Impulskäufe auszulösen. Typische Orte:

• Kassenzone (Schokolade, Batterien, Zeitschriften)
• Aktionsinseln in Gangmitteln
• Palettenaufbauten vor Gängen
• Thekendisplays am Counter

Zweitplatzierungen werden vom Handel oft gesondert vergütet (Listungsgebühren, Aktionskostenbeteiligungen).

2. POS-Displays: Speziell entwickelte Präsentationssysteme für Produkte:

• Floor Display / Bodenaufsteller: Freistehende Karton- oder Kunststoffkonstruktionen, direkt auf dem Hallenboden
• Counter Display (CDU): Kompakte Tischaufsteller für Kassenbereich
• Shelf Display: Sonderaufbau im Regalbereich
• Endkappenaufbau: Präsentation am Gondelende (sehr hohe Sichtbarkeit)

3. Verkaufsfördernde Werbemittel am Regal:

• Stopper / Shelf Wobbler: Kartonstücke, die aus dem Regal herausragen und Blicke anziehen
• Shelf Strips: Langgezogene Streifen unter dem Produkt mit Markenbotschaft
• Price Tags / Etiketten: Preisinformation in markenkonformem Design
• LED-Beleuchtung am Regal: einzelne Produkte hervorheben

4. Digitales POS-Marketing (Digital Signage): Digitale Screens an Kassen, in Regalen oder auf Einkaufswagen mit animierten Inhalten, Tagesaktuellen Angeboten und kontextabhängiger Werbung.

5. Promotions / Verkostungen: Personal am POS, das Produkte vorstellt, Samples verteilt, Demos gibt, der direkteste und teuerste Weg, aber mit der höchsten Konversionsrate.

Display-Design: Gestaltungsprinzipien

POS-Displays müssen in Sekunden kommunizieren:

• Markenfarbe und Logo: Sofortige Wiedererkennung, auch aus 5 m Entfernung
• Produktname groß: Hauptbotschaft in Lesegröße ≥ 4 cm
• USP-Kommunikation: Max. eine Kerneigenschaft, „glutenfrei", „50 % Rabatt", „Neu"
• Packshot: Prominente Produktabbildung, wenn möglich auch reale Produkte sichtbar
• Materialwahl: Karton (günstig, 1–2 Wochen Standzeit), PVC/Acryl (Wochen–Monate), Metall (dauerhaft)

Typische Kosten:

Handel und POS: Beziehung Hersteller-Handel

POS-Marketing im Handel (LEH) unterliegt der Genehmigung des Händlers. Displays, Plakate und Regalpräsentationen müssen vorab freigegeben werden. Viele Handelsunternehmen haben strenge CI-Richtlinien für POS-Materialien (Größen, Farben, Platzierungsregeln). Die Kooperation mit dem Einkauf des Händlers ist Grundvoraussetzung.

Beispiele

1. Red Bull Kühlschrank: Der rote Red-Bull-Kühlschrank ist eines der bekanntesten Zweitplatzierungsformate weltweit, platziert an Kassen, Tankstellen und Sportplätzen.
2. Kinder Bueno Kassenaufsteller: Karton-Display mit emotionalem Bild und Produktfächern, saisonale Varianten für Ostern/Weihnachten.
3. Duracell Kassenzone: Batterien sind der Klassiker der Kassenplatzieiung, Impulsprodukt schlechthin.
4. Pringles Aktionspyramide: Palettenaufbau im Eingangsbereich des Supermarkts mit auffälliger Sonderpreiswerbung.
5. Coca-Cola Gondel-Ende: Saisonale Aktionsinseln am Ende des Getränkegangs, mit dreidimensionalem Markenelement.

In der Praxis

Planungs- und Produktionsprozess:

1. Handelspartner einbinden (Genehmigung, Platzverfügbarkeit)
2. Display-Konzept (Design, Materialwahl, Tragfähigkeit)
3. Prototyp / Muster anfertigen und testen
4. Serienproduktion
5. Lagerung und Distribution (oft über Logistikdienstleister)
6. Aufbau durch Merchandiser oder Außendienst
7. Performance-Tracking (Sell-Out Daten, A/B-Tests verschiedener Displays)

Vorlaufzeit: Karton-Displays: 3–5 Wochen ab Druckdaten. Metall/Kunststoff: 6–12 Wochen.

Vergleich & Abgrenzung

POS-Marketing vs. Werbung (Above-the-Line): POS-Marketing wirkt am Kaufort, ATL-Werbung (TV, Print, Digital) baut Bekanntheit vor dem Ladeneintritt auf. Beide Ebenen müssen aufeinander abgestimmt sein (Integrierte Kommunikation).

POS-Marketing vs. Visual Merchandising: Visual Merchandising ist die Kunst der Produktinszenierung im Regal, POS-Marketing umfasst zusätzlich Promotions, Displays, Proben und temporäre Sondermaßnahmen.

Häufige Fragen (FAQ)

Was kostet eine POS-Aktion in einem deutschen LEH-Filialnetz? Für eine bundesweite Aktion in 500 Filialen (Bodenaufsteller + Aktionsware + Merchandising) sind Gesamtbudgets von 50.000–200.000 € realistisch. Hinzu kommen Listing-/Platzierungsgebühren des Handels.

Wie messe ich den Erfolg einer POS-Aktion? Umsatzvergleich (Sell-Out-Daten vor/während/nach Aktion), Abverkaufsdaten nach Filialen, Shelf Audit (Fotos zur Kontrolle der Umsetzung), optional A/B-Test (Filialen mit und ohne Display vergleichen).

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Weiterführend

• Mattmüller, R. / Tunder, R. (2009): Strategisches Handelsmarketing. Vahlen.
• GS1 Germany: Standards und Richtlinien für POS-Materialien, www.gs1-germany.de
• Shopper Marketing Forum: Aktuelle Trends im POS-Marketing, www.shoppermf.de