POS-Marketing – Point of Sale, Zweitplatzierungen und Display-Design

POS-Marketing (Point of Sale Marketing) bezeichnet alle Marketingmaßnahmen, die direkt am Verkaufsort – im Supermarkt, im Fachhandel, im Kaufhaus oder digital am Kiosk – eingesetzt werden, um Kaufentscheidungen in letzter Sekunde positiv zu beeinflussen.

Rubrik: Messe, Event & Ausstellungsdesign · Unterrubrik: Messedesign & Retail · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Point-of-Purchase-Marketing (POP), Verkaufsförderung am Regal, Trade Marketing, In-Store Marketing

Was ist POS-Marketing?

Studien zeigen, dass bis zu 70 % aller Kaufentscheidungen spontan im Laden getroffen werden – nicht vorab geplant. POS-Marketing nutzt diesen Moment der Kaufbereitschaft, um Produkte sichtbar zu machen, Probierimpulse zu setzen und Markenpräsenz direkt neben dem Kaufentscheid zu verankern.

POS-Marketing ist damit das Marketinginstrument mit der kürzesten Wirkungskette: zwischen Werbemittel und Kaufakt liegen oft nur Sekunden. Das macht es zu einem der umsatzwirksamsten Werkzeuge im Marketing-Mix – und zu einer eigenen Designdisziplin mit spezifischen Anforderungen.

Erklärung

Grundformen des POS-Marketings

1. Zweitplatzierung (Sekundärplatzierung): Produkte werden zusätzlich zur Regalstammlage an einem zweiten (dritten) Ort im Laden platziert, um Impulskäufe auszulösen. Typische Orte:

• Kassenzone (Schokolade, Batterien, Zeitschriften)
• Aktionsinseln in Gangmitteln
• Palettenaufbauten vor Gängen
• Thekendisplays am Counter

Zweitplatzierungen werden vom Handel oft gesondert vergütet (Listungsgebühren, Aktionskostenbeteiligungen).

2. POS-Displays: Speziell entwickelte Präsentationssysteme für Produkte:

• Floor Display / Bodenaufsteller: Freistehende Karton- oder Kunststoffkonstruktionen, direkt auf dem Hallenboden
• Counter Display (CDU): Kompakte Tischaufsteller für Kassenbereich
• Shelf Display: Sonderaufbau im Regalbereich
• Endkappenaufbau: Präsentation am Gondelende (sehr hohe Sichtbarkeit)

3. Verkaufsfördernde Werbemittel am Regal:

• Stopper / Shelf Wobbler: Kartonstücke, die aus dem Regal herausragen und Blicke anziehen
• Shelf Strips: Langgezogene Streifen unter dem Produkt mit Markenbotschaft
• Price Tags / Etiketten: Preisinformation in markenkonformem Design
• LED-Beleuchtung am Regal: einzelne Produkte hervorheben

4. Digitales POS-Marketing (Digital Signage): Digitale Screens an Kassen, in Regalen oder auf Einkaufswagen mit animierten Inhalten, Tagesaktuellen Angeboten und kontextabhängiger Werbung.

5. Promotions / Verkostungen: Personal am POS, das Produkte vorstellt, Samples verteilt, Demos gibt – der direkteste und teuerste Weg, aber mit der höchsten Konversionsrate.

Display-Design: Gestaltungsprinzipien

POS-Displays müssen in Sekunden kommunizieren:

• Markenfarbe und Logo: Sofortige Wiedererkennung, auch aus 5 m Entfernung
• Produktname groß: Hauptbotschaft in Lesegröße ≥ 4 cm
• USP-Kommunikation: Max. eine Kerneigenschaft – „glutenfrei", „50 % Rabatt", „Neu"
• Packshot: Prominente Produktabbildung, wenn möglich auch reale Produkte sichtbar
• Materialwahl: Karton (günstig, 1–2 Wochen Standzeit), PVC/Acryl (Wochen–Monate), Metall (dauerhaft)

Typische Kosten:

Handel und POS: Beziehung Hersteller-Handel

POS-Marketing im Handel (LEH) unterliegt der Genehmigung des Händlers. Displays, Plakate und Regalpräsentationen müssen vorab freigegeben werden. Viele Handelsunternehmen haben strenge CI-Richtlinien für POS-Materialien (Größen, Farben, Platzierungsregeln). Die Kooperation mit dem Einkauf des Händlers ist Grundvoraussetzung.

Beispiele

1. Red Bull Kühlschrank: Der rote Red-Bull-Kühlschrank ist eines der bekanntesten Zweitplatzierungsformate weltweit – platziert an Kassen, Tankstellen und Sportplätzen.
2. Kinder Bueno Kassenaufsteller: Karton-Display mit emotionalem Bild und Produktfächern, saisonale Varianten für Ostern/Weihnachten.
3. Duracell Kassenzone: Batterien sind der Klassiker der Kassenplatzieiung – Impulsprodukt schlechthin.
4. Pringles Aktionspyramide: Palettenaufbau im Eingangsbereich des Supermarkts mit auffälliger Sonderpreiswerbung.
5. Coca-Cola Gondel-Ende: Saisonale Aktionsinseln am Ende des Getränkegangs, mit dreidimensionalem Markenelement.

In der Praxis

Planungs- und Produktionsprozess:

1. Handelspartner einbinden (Genehmigung, Platzverfügbarkeit)
2. Display-Konzept (Design, Materialwahl, Tragfähigkeit)
3. Prototyp / Muster anfertigen und testen
4. Serienproduktion
5. Lagerung und Distribution (oft über Logistikdienstleister)
6. Aufbau durch Merchandiser oder Außendienst
7. Performance-Tracking (Sell-Out Daten, A/B-Tests verschiedener Displays)

Vorlaufzeit: Karton-Displays: 3–5 Wochen ab Druckdaten. Metall/Kunststoff: 6–12 Wochen.

Vergleich & Abgrenzung

POS-Marketing vs. Werbung (Above-the-Line): POS-Marketing wirkt am Kaufort, ATL-Werbung (TV, Print, Digital) baut Bekanntheit vor dem Ladeneintritt auf. Beide Ebenen müssen aufeinander abgestimmt sein (Integrierte Kommunikation).

POS-Marketing vs. Visual Merchandising: Visual Merchandising ist die Kunst der Produktinszenierung im Regal – POS-Marketing umfasst zusätzlich Promotions, Displays, Proben und temporäre Sondermaßnahmen.

Häufige Fragen (FAQ)

Was kostet eine POS-Aktion in einem deutschen LEH-Filialnetz? Für eine bundesweite Aktion in 500 Filialen (Bodenaufsteller + Aktionsware + Merchandising) sind Gesamtbudgets von 50.000–200.000 € realistisch. Hinzu kommen Listing-/Platzierungsgebühren des Handels.

Wie messe ich den Erfolg einer POS-Aktion? Umsatzvergleich (Sell-Out-Daten vor/während/nach Aktion), Abverkaufsdaten nach Filialen, Shelf Audit (Fotos zur Kontrolle der Umsetzung), optional A/B-Test (Filialen mit und ohne Display vergleichen).

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Weiterführend

• Mattmüller, R. / Tunder, R. (2009): Strategisches Handelsmarketing. Vahlen.
• GS1 Germany: Standards und Richtlinien für POS-Materialien – www.gs1-germany.de
• Shopper Marketing Forum: Aktuelle Trends im POS-Marketing – www.shoppermf.de