Retargeting: Banner und Ad-Design

Retargeting (auch Remarketing) bezeichnet Online-Werbemaßnahmen, die gezielt an Nutzer ausgespielt werden, die einen Online-Shop bereits besucht, aber keinen Kauf abgeschlossen haben – mit dem Ziel, sie zur Rückkehr und zum Kaufabschluss zu bewegen.

Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: E-Commerce & Shop-Design · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Remarketing, Dynamic Retargeting, Re-Engagement Ads

Was ist Retargeting?

Wenn ein Nutzer einen Shop besucht, ein Produkt ansieht, vielleicht sogar in den Warenkorb legt – und dann doch geht, ist der Kontakt nicht verloren. Retargeting ermöglicht es, diesen Nutzer auf anderen Websites, in sozialen Netzwerken oder per E-Mail erneut anzusprechen. Der große Vorteil: Diese Nutzer haben bereits Kaufinteresse gezeigt – die Conversion-Wahrscheinlichkeit ist deutlich höher als bei Kaltakquise-Werbung. Laut einer Studie von Criteo (2023) ist die Conversion Rate bei Retargeting-Anzeigen bis zu 70 Prozent höher als bei Standard-Display-Ads.

Erklärung

Arten des Retargetings

Pixel-basiertes Retargeting Ein JavaScript-Pixel (Google Tag, Meta Pixel) wird auf der Website eingebunden. Es setzt ein Cookie im Browser des Besuchers. Dieser ermöglicht es, dem Nutzer auf anderen Websites gezielt Werbung anzuzeigen. Datenschutzrechtlich relevant: DSGVO erfordert explizite Einwilligung (Opt-in).

Dynamic Retargeting (Produktspezifisch) Besonders im E-Commerce relevant: Die ausgespielten Werbemittel zeigen dynamisch genau die Produkte, die der Nutzer angesehen oder in den Warenkorb gelegt hat. Technische Voraussetzung: Ein Produkt-Feed (Google Merchant Center, Meta Catalog) mit aktuellen Produktdaten.

E-Mail-Retargeting Warenkorbabbruch-E-Mails und Browse-Abandonment-E-Mails sind die E-Mail-Variante. Laut Klaviyo (2024) generieren Warenkorbabbruch-Flows bis zu 15 % der abgebrochenen Bestellungen zurück.

Social Media Retargeting Meta (Facebook/Instagram), TikTok und Pinterest bieten eigene Retargeting-Audiences auf Basis von Website-Besuchen oder Kundenlisten.

Segmentierung der Zielgruppen

Nicht alle Besucher verdienen die gleiche Retargeting-Intensität. Segmente:

• Warenkorbabbrecher: Höchste Kaufwahrscheinlichkeit → Hochwertigste Anzeigen, ggf. Rabatt-Incentive
• Produktseiten-Besucher: Mittlere Kaufwahrscheinlichkeit → Produktspezifische Ads
• Kategoriebesucher: Niedrigere Spezifität → Kategoriebezogene Ads
• Ehemalige Käufer: Für Cross-Selling oder Repeat Purchase → Ergänzende Produkte

Zeitliche Segmentierung: Je weiter der Besuch zurückliegt, desto geringer die Konversionswahrscheinlichkeit. Typische Fenster: 1 Tag (heiß), 3–7 Tage (mittel), 30 Tage (kalt).

Design von Retargeting-Bannern

Technische Formate Standard-IAB-Banner-Größen:

• 300×250 (Medium Rectangle) – am häufigsten eingesetzt
• 728×90 (Leaderboard) – Desktop, oben
• 160×600 (Wide Skyscraper) – Seitenleiste
• 320×50 / 320×100 – Mobile
• 1200×628 – Social Media (Open Graph)

HTML5-Animationen sind erlaubt, aber Datei-Größe-Limits beachten (meist 150 KB max).

Gestaltungsprinzipien für Retargeting-Banner

Wiedererkennung: Logo und Markenfarben müssen sofort erkennbar sein. Der Nutzer soll den Shop sofort identifizieren.

Produktrelevanz: Bei Dynamic Ads zeigt die Anzeige das exakt betrachtete Produkt – Bild, Name, Preis. Dies erhöht die Relevanz und Click-Through-Rate drastisch.

Klarer Call-to-Action: "Jetzt kaufen", "Zum Warenkorb", "Angebot sichern" – kurz, handlungsorientiert, kontraststark.

Incentive bei Bedarf: Bei Warenkorbabbrechern kann ein kleiner Rabatt ("10 % Rabatt nur heute") die Rückkehr beschleunigen. Wichtig: Nicht bei jedem Retargeting einsetzen, da Nutzer sonst strategisch abbrechen, um Rabatte zu erzwingen.

Dringlichkeit: "Nur noch 3 auf Lager", "Angebot läuft in 24h ab" – wenn authentisch, conversion-steigernd.

Frequenz-Cap: Zu viele Wiederholungen derselben Anzeige wirken aufdringlich. Frequency Caps (max. 5–10 Impressionen pro Nutzer pro Tag) sind Standard.

Rechtliche Aspekte (DSGVO)

Retargeting erfordert in der EU eine aktive, informierte Einwilligung der Nutzer (Opt-in). Dies erfolgt über ein Cookie-Consent-Tool (OneTrust, Cookiebot, Consentmanager). Ohne valide Einwilligung ist das Setzen von Tracking-Pixeln rechtswidrig. Die Datenschutzerklärung muss Retargeting-Maßnahmen transparent beschreiben.

Plattformen und Tools

Beispiele

• Zalando: Dynamische Produktbanner nach Produktseitenbesuch – exaktes Produkt, aktueller Preis
• Amazon: E-Mail-Retargeting mit personalisierten Produktvorschlägen nach Warenkorbabbruch
• About You: Instagram-Retargeting mit Lifestyle-Bildern der betrachteten Produkte

In der Praxis

Startpunkt für E-Commerce-Einsteiger: Meta Pixel einrichten (mit korrekter DSGVO-Einwilligung), Dynamic Catalog mit Produktfeed verbinden, Standard-Warenkorbabbruch-Audience erstellen und eine Simple Dynamic Ad-Kampagne starten. Der ROI-Nachweis ist meist schnell und eindeutig.

Vergleich & Abgrenzung

Häufige Fragen (FAQ)

Ist Retargeting DSGVO-konform möglich? Ja, aber nur mit expliziter Nutzereinwilligung über ein rechtskonformes Consent-Tool. Ohne valides Opt-in ist es rechtswidrig.

Wie lange sollte das Retargeting-Fenster sein? 7–30 Tage für die meisten E-Commerce-Produkte. Bei hochpreisigen Produkten (Möbel, Elektronik) bis zu 90 Tage.

Kann zu viel Retargeting schädlich sein? Ja. Zu hohe Frequenz ("Ad Fatigue") erzeugt negative Markenwirkung. Frequency Caps und abwechslungsreiche Creatives sind Pflicht.

Verwandte Einträge

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Weiterführend

• Criteo (2023). State of Commerce Report.
• Klaviyo (2024). Abandoned Cart Email Benchmarks.
• Google (2024). Display Ads Best Practices.
• Meta (2024). Dynamic Ads Guide.