Der Preheader Text (auch Preview Text) ist der kurze Satz, der im Posteingang eines E-Mail-Clients direkt nach der Betreffzeile angezeigt wird – er dient als zweite Chance, den Empfänger zum Öffnen der E-Mail zu bewegen.
Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: E-Mail-Marketing · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Preview Text, Snippet Text, Pre-Header, E-Mail-Vorschau
Was ist der Preheader Text?
Wenn eine E-Mail im Posteingang eintrifft, zeigen die meisten E-Mail-Clients neben dem Absendernamen und der Betreffzeile noch eine kurze Textzeile an – den Preheader. Dieser Text stammt entweder aus einem dedizierten Preheader-Feld im E-Mail-Code oder wird automatisch aus dem ersten sichtbaren Text der E-Mail gezogen. Im zweiten Fall erscheinen dort oft unerwünschte Texte wie „Im Browser ansehen" oder technische Inhalte aus dem E-Mail-Code.
Erklärung
Warum der Preheader so wichtig ist
Zusammen mit dem Absendernamen und der Subject Line bildet der Preheader das komplette „Dreigespann" im Posteingang. Studien belegen, dass ein optimierter Preheader die Öffnungsrate um 10–30 % steigern kann. Wer den Preheader ignoriert oder leer lässt, verschenkt wertvolles Platz und wertvolle Aufmerksamkeit.
Technische Umsetzung
Im HTML-Code einer E-Mail wird der Preheader als versteckter Text implementiert – sichtbar im Posteingang, aber nicht im E-Mail-Body selbst. Die gängige Methode:
``html <span style="display:none; max-height:0px; overflow:hidden; mso-hide:all;"> Das ist dein Preheader-Text, der im Posteingang angezeigt wird. <!-- Auffüllen mit unsichtbaren Leerzeichen verhindert, dass der E-Mail-Client echten Body-Text zieht --> ‌ ‌ ‌ </span> ``
Der Trick mit den Füllzeichen (‌ – Zero Width Non-Joiner) verhindert, dass E-Mail-Clients nach dem Preheader-Text noch weiteren Inhalt aus dem E-Mail-Body in die Vorschau ziehen. Ohne Füllzeichen würde z. B. die erste Überschrift des Newsletters mit in der Vorschau erscheinen.
Optimale Länge und Inhalt
Die angezeigte Preheader-Länge variiert je nach E-Mail-Client und Gerät:
- iPhone (Apple Mail): Ca. 90–100 Zeichen
- Gmail (Desktop): Ca. 100–120 Zeichen
- Outlook (Desktop): Ca. 70–80 Zeichen
- Samsung Mail: Ca. 90 Zeichen
Als sichere Länge gilt 80–100 Zeichen. Inhaltlich sollte der Preheader:
- Die Subject Line ergänzen, nicht wiederholen
- Den konkreten Nutzen der E-Mail benennen
- Neugier wecken oder eine Handlungsaufforderung enthalten
- Flüssig auf die Subject Line folgen (beide Texte zusammen lesen)
Beispiel Subject Line + Preheader:
- Subject: „Dein Newsletter für besseres E-Mail-Marketing"
- Preheader: „3 Tricks für mehr Öffnungen, ein Tool-Tipp und das Ergebnis unseres A/B-Tests"
Was nicht funktioniert
- Leer lassen: Der E-Mail-Client zieht dann den ersten Body-Text, oft unpassend
- Gleicher Text wie Subject Line: Dopplung verschwendet Platz
- Technischer Inhalt: „Diese E-Mail im Browser öffnen | Abmelden" als erster sichtbarer Body-Text ist ein häufiger Fehler
- Zu kurz: Wenn der Preheader nur 20 Zeichen hat, füllt der Client mit Body-Inhalt auf
Personalisierung im Preheader
Wie bei Subject Lines kann der Preheader mit dynamischen Variablen personalisiert werden:
„{{Vorname}}, hier ist dein persönliches Angebot 🎁"- „Nur für dich: passend zu deiner letzten Bestellung"
Preheader im A/B-Test
Der Preheader lässt sich – genau wie die Subject Line – im A/B-Testing in E-Mails testen. Manche Tools (Klaviyo, Mailchimp) erlauben es, Subject Line und Preheader gemeinsam als Testpaar zu variieren.
Beispiele
- E-Commerce Sale: Subject: „Weekend Sale: Bis zu 50 % auf alles" | Preheader: „Nur 48 Stunden, kostenloser Versand ab 49 € – deine Lieblingsartikel warten"
- Blog-Newsletter: Subject: „5 Marketing-Trends für 2025" | Preheader: „Plus: Unser exklusives Interview mit einem Growth-Hacker und 2 kostenlose Templates"
- Webinar: Subject: „Live-Webinar: E-Mail-Marketing-Geheimnisse" | Preheader: „Morgen, 18 Uhr – noch 12 Plätze frei. Jetzt kostenlos anmelden"
- Willkommens-E-Mail: Subject: „Willkommen, {{Vorname}}! 👋" | Preheader: „Dein Konto ist aktiv – hier sind deine nächsten Schritte"
- Re-Engagement: Subject: „Vermissen wir uns?" | Preheader: „Es ist eine Weile her – hier ist etwas Besonderes nur für dich"
In der Praxis
Alle gängigen E-Mail-Marketing-Plattformen bieten ein dediziertes Preheader-Feld:
- Mailchimp: Eigenes Feld im Kampagnen-Setup; Vorschau zeigt Subject + Preheader kombiniert
- Klaviyo: Preheader im Flow- und Kampagnen-Editor; Personalisierungsvariablen direkt einfügbar
- ActiveCampaign: „Preview Text"-Feld direkt neben dem Betreff-Eingabefeld
- Brevo: Preheader-Feld im Bereich „E-Mail-Einstellungen" des Editors
Für eigene HTML-E-Mails muss der versteckte Span-Tag manuell eingefügt werden.
Vergleich & Abgrenzung
Der Preheader ist kein Bestandteil des sichtbaren E-Mail-Bodys. Er erscheint nur im Posteingang, nicht wenn die E-Mail geöffnet wird. Er unterscheidet sich damit von der Einleitung oder dem Header-Text der E-Mail, der nach dem Öffnen als erstes zu sehen ist.
| Element | Sichtbar im Posteingang | Sichtbar in der geöffneten E-Mail |
|---|---|---|
| Absendername | Ja | Nein (außer in der Kopfzeile) |
| Subject Line | Ja | Ja (im E-Mail-Client) |
| Preheader | Ja | Nein (versteckt) |
| Header-Bild | Nein | Ja |
Häufige Fragen (FAQ)
Wie setze ich den Preheader Text konkret um? In den meisten E-Mail-Marketing-Tools gibt es ein eigenes Feld für den Preheader direkt neben dem Betreff. Trage dort 80–100 Zeichen ein, die die Subject Line sinnvoll ergänzen. Prüfe die kombinierte Ansicht in der Posteingangs-Vorschau des Tools. Bei eigenem HTML-Code füge den versteckten Span-Tag direkt nach dem öffnenden <body>-Tag ein und fülle ihn mit Füllzeichen auf, um unerwünschten Body-Text in der Vorschau zu verhindern.
Was sind typische Fehler beim Preheader? Den Preheader leer lassen ist der häufigste Fehler – E-Mail-Clients zeigen dann den ersten Body-Text, oft sind das technische Links wie „Im Browser öffnen". Weitere Fehler: Subject Line im Preheader wörtlich wiederholen, zu kurzen Text eingeben (führt zum selben Problem), oder Personalisierungsvariablen verwenden ohne Fallback (wenn der Vorname nicht bekannt ist).
Weiterführend
- Email on Acid: „Email Preview Text Best Practices" (Email on Acid, 2024) – emailonacid.com/blog
- Klaviyo: „How to Use Preview Text in Email Marketing" (Klaviyo, 2023) – klaviyo.com/blog
- Campaign Monitor: „Email Preheader: Everything You Need to Know" (Campaign Monitor, 2023) – campaignmonitor.com/resources
