Preheader (auch: Preview Text) ist der kurze Text, der in E-Mail-Clients direkt hinter der Betreffzeile in der Posteingang-Ansicht erscheint, noch bevor die E-Mail geöffnet wird.
Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: E-Mail-Marketing · Niveau: Einsteiger
Was ist der Preheader?
In fast allen modernen E-Mail-Clients, Gmail, Outlook, Apple Mail, Samsung Mail, erscheint neben dem Absendernamen und der Betreffzeile: Öffnungsrate steigern ein kurzer Vorschautext: der Preheader. Er ist das zweite Textargument, das einen Leser überzeugen kann, eine E-Mail zu öffnen. Wird er nicht manuell gesetzt, zieht der E-Mail-Client einfach den ersten sichtbaren Text aus der E-Mail, was oft „Wenn diese E-Mail nicht korrekt angezeigt wird…" oder den Beginn des Datenschutzhinweises bedeutet. Das ist eine verpasste Chance.
Litmus (2022) zeigt: Die Kombination aus optimierter Betreffzeile und durchdachtem Preheader kann die Öffnungsrate um 10–30 % steigern gegenüber Kampagnen, bei denen nur die Betreffzeile optimiert wurde.
Erklärung
Wie der Preheader technisch funktioniert
Der Preheader wird entweder:
- Direkt im E-Mail-Builder eingestellt: alle professionellen Tools (Mailchimp, Klaviyo, Brevo etc.) bieten ein eigenes Feld dafür
- Per HTML-Code gesetzt: durch ein verstecktes
<span>-Tag am Anfang des E-Mail-Codes mitfont-size: 0oderdisplay: none(Vorsicht: manche Spam-Filter reagieren auf versteckten Text)
Die technisch sauberste Methode ist ein weißer Text auf weißem Hintergrund am Anfang des Body, eine Praxis, die von Litmus als best practice anerkannt ist.
Optimale Länge
- 40–130 Zeichen: je nach E-Mail-Client und Gerät werden unterschiedlich viele Zeichen angezeigt
- Mobilgeräte: ca. 40–90 Zeichen sichtbar
- Desktop: ca. 60–130 Zeichen sichtbar
- Faustregel: Die wichtigste Information in die ersten 50 Zeichen
Strategien für wirkungsvolle Preheader
Ergänzung der Betreffzeile (Komplementär) Betreff und Preheader gemeinsam vermitteln mehr als einzeln:
- Betreff: „5 Fehler, die Fotografen teuer werden"
- Preheader: „Nummer 3 passiert fast jedem am Anfang"
Dringlichkeit oder Exklusivität hinzufügen
- Betreff: „Dein Kursangebot"
- Preheader: „Endet Freitag Mitternacht, 47 Plätze noch frei"
Neugier vertiefen
- Betreff: „Was wir in diesem Jahr gelernt haben"
- Preheader: „Ein ehrlicher Rückblick, auch auf die Fehler"
Soziale Bestätigung
- Betreff: „Unser neuer Workshop ist da"
- Preheader: „Bereits 230 Anmeldungen in 48 Stunden"
Häufige Fehler
- Kein Preheader gesetzt → Client zieht ersten E-Mail-Text (oft technischen Hinweis)
- Wiederholung der Betreffzeile → verschwendete Fläche
- Zu lang → wird abgeschnitten, wichtiges steht am Ende und wird nicht gelesen
- Inkonsistenz mit dem E-Mail-Inhalt → Vertrauensverlust
Beispiele
Schlecht:
- Betreff: „Unser Herbst-Newsletter"
- Preheader: „Wenn diese E-Mail nicht korrekt angezeigt wird, klicken Sie hier."
Gut:
- Betreff: „Diese Woche: Licht verstehen"
- Preheader: „3 Aufnahmen, die dich überraschen werden"
Sehr gut (Ergänzungsprinzip):
- Betreff: „Dominik, dein Kurs startet bald"
- Preheader: „Letzte Erinnerung, heute Abend ist Anmeldeschluss"
In der Praxis
- Preheader immer manuell setzen, nie dem Zufall überlassen
- Betreff und Preheader zusammen lesen, als wären sie ein Satz
- In der Mobil-Vorschau des E-Mail-Tools prüfen, wie viele Zeichen sichtbar sind
- Im A/B-Tests für E-Mails testen: Welcher Preheader-Stil (Frage, Nutzen, Dringlichkeit) funktioniert bei der eigenen Liste am besten?
Vergleich & Abgrenzung
| Element | Sichtbar wo? | Zweck |
|---|---|---|
| Absendername | Posteingang | Vertrauen/Wiedererkennung |
| Betreffzeile | Posteingang | Öffnungsmotivation (Hauptargument) |
| Preheader | Posteingang | Öffnungsmotivation (Ergänzung) |
| Headline | E-Mail-Body | Lesemotivation (nach dem Öffnen) |
Häufige Fragen (FAQ)
Was passiert, wenn ich keinen Preheader setze? Der E-Mail-Client zieht den ersten sichtbaren Text aus der E-Mail. Das ist fast immer suboptimal und häufig der Datenschutzhinweis oder ein technischer Text.
Kann der Preheader die Öffnungsrate wirklich merklich steigern? Ja. Litmus (2022) dokumentiert konsistent 10–30 % höhere Öffnungsraten bei Kampagnen mit optimiertem Preheader im Vergleich zu Kontrollgruppen ohne explizit gesetzten Preheader.
Muss der Preheader im E-Mail-Body sichtbar sein? Nein. Er kann per CSS unsichtbar gesetzt werden (weißer Text auf weißem Hintergrund oder font-size: 0). Bei HTML-E-Mails ist das die gängige Praxis.
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Weiterführend
- Litmus (2022): State of Email Report 2022. litmus.com
- Mailchimp (2023): Email Marketing Best Practices. mailchimp.com/resources
- Campaign Monitor (2023): How to Write the Perfect Email Preheader. campaignmonitor.com
- Schwarz, Torsten (2017): Leitfaden E-Mail-Marketing. marketing-BÖRSE GmbH.
