Preheader (auch: Preview Text) ist der kurze Text, der in E-Mail-Clients direkt hinter der Betreffzeile in der Posteingang-Ansicht erscheint – noch bevor die E-Mail geöffnet wird.
Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: E-Mail-Marketing · Niveau: Einsteiger
Was ist der Preheader?
In fast allen modernen E-Mail-Clients – Gmail, Outlook, Apple Mail, Samsung Mail – erscheint neben dem Absendernamen und der Betreffzeile: Öffnungsrate steigern ein kurzer Vorschautext: der Preheader. Er ist das zweite Textargument, das einen Leser überzeugen kann, eine E-Mail zu öffnen. Wird er nicht manuell gesetzt, zieht der E-Mail-Client einfach den ersten sichtbaren Text aus der E-Mail – was oft „Wenn diese E-Mail nicht korrekt angezeigt wird…" oder den Beginn des Datenschutzhinweises bedeutet. Das ist eine verpasste Chance.
Litmus (2022) zeigt: Die Kombination aus optimierter Betreffzeile und durchdachtem Preheader kann die Öffnungsrate um 10–30 % steigern gegenüber Kampagnen, bei denen nur die Betreffzeile optimiert wurde.
Erklärung
Wie der Preheader technisch funktioniert
Der Preheader wird entweder:
- Direkt im E-Mail-Builder eingestellt – alle professionellen Tools (Mailchimp, Klaviyo, Brevo etc.) bieten ein eigenes Feld dafür
- Per HTML-Code gesetzt – durch ein verstecktes
<span>-Tag am Anfang des E-Mail-Codes mitfont-size: 0oderdisplay: none(Vorsicht: manche Spam-Filter reagieren auf versteckten Text)
Die technisch sauberste Methode ist ein weißer Text auf weißem Hintergrund am Anfang des Body – eine Praxis, die von Litmus als best practice anerkannt ist.
Optimale Länge
- 40–130 Zeichen – je nach E-Mail-Client und Gerät werden unterschiedlich viele Zeichen angezeigt
- Mobilgeräte: ca. 40–90 Zeichen sichtbar
- Desktop: ca. 60–130 Zeichen sichtbar
- Faustregel: Die wichtigste Information in die ersten 50 Zeichen
Strategien für wirkungsvolle Preheader
Ergänzung der Betreffzeile (Komplementär) Betreff und Preheader gemeinsam vermitteln mehr als einzeln:
- Betreff: „5 Fehler, die Fotografen teuer werden"
- Preheader: „Nummer 3 passiert fast jedem am Anfang"
Dringlichkeit oder Exklusivität hinzufügen
- Betreff: „Dein Kursangebot"
- Preheader: „Endet Freitag Mitternacht – 47 Plätze noch frei"
Neugier vertiefen
- Betreff: „Was wir in diesem Jahr gelernt haben"
- Preheader: „Ein ehrlicher Rückblick – auch auf die Fehler"
Soziale Bestätigung
- Betreff: „Unser neuer Workshop ist da"
- Preheader: „Bereits 230 Anmeldungen in 48 Stunden"
Häufige Fehler
- Kein Preheader gesetzt → Client zieht ersten E-Mail-Text (oft technischen Hinweis)
- Wiederholung der Betreffzeile → verschwendete Fläche
- Zu lang → wird abgeschnitten, wichtiges steht am Ende und wird nicht gelesen
- Inkonsistenz mit dem E-Mail-Inhalt → Vertrauensverlust
Beispiele
Schlecht:
- Betreff: „Unser Herbst-Newsletter"
- Preheader: „Wenn diese E-Mail nicht korrekt angezeigt wird, klicken Sie hier."
Gut:
- Betreff: „Diese Woche: Licht verstehen"
- Preheader: „3 Aufnahmen, die dich überraschen werden"
Sehr gut (Ergänzungsprinzip):
- Betreff: „Dominik, dein Kurs startet bald"
- Preheader: „Letzte Erinnerung – heute Abend ist Anmeldeschluss"
In der Praxis
- Preheader immer manuell setzen – nie dem Zufall überlassen
- Betreff und Preheader zusammen lesen, als wären sie ein Satz
- In der Mobil-Vorschau des E-Mail-Tools prüfen, wie viele Zeichen sichtbar sind
- Im A/B-Tests für E-Mails testen: Welcher Preheader-Stil (Frage, Nutzen, Dringlichkeit) funktioniert bei der eigenen Liste am besten?
Vergleich & Abgrenzung
| Element | Sichtbar wo? | Zweck |
|---|---|---|
| Absendername | Posteingang | Vertrauen/Wiedererkennung |
| Betreffzeile | Posteingang | Öffnungsmotivation (Hauptargument) |
| Preheader | Posteingang | Öffnungsmotivation (Ergänzung) |
| Headline | E-Mail-Body | Lesemotivation (nach dem Öffnen) |
Häufige Fragen (FAQ)
Was passiert, wenn ich keinen Preheader setze? Der E-Mail-Client zieht den ersten sichtbaren Text aus der E-Mail. Das ist fast immer suboptimal und häufig der Datenschutzhinweis oder ein technischer Text.
Kann der Preheader die Öffnungsrate wirklich merklich steigern? Ja. Litmus (2022) dokumentiert konsistent 10–30 % höhere Öffnungsraten bei Kampagnen mit optimiertem Preheader im Vergleich zu Kontrollgruppen ohne explizit gesetzten Preheader.
Muss der Preheader im E-Mail-Body sichtbar sein? Nein. Er kann per CSS unsichtbar gesetzt werden (weißer Text auf weißem Hintergrund oder font-size: 0). Bei HTML-E-Mails ist das die gängige Praxis.
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Weiterführend
- Litmus (2022): State of Email Report 2022. litmus.com
- Mailchimp (2023): Email Marketing Best Practices. mailchimp.com/resources
- Campaign Monitor (2023): How to Write the Perfect Email Preheader. campaignmonitor.com
- Schwarz, Torsten (2017): Leitfaden E-Mail-Marketing. marketing-BÖRSE GmbH.
