Customer Journey

Customer Journey bezeichnet den gesamten Weg, den ein potenzieller Kunde von der ersten Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts über alle Interaktionspunkte hinweg bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus zurücklegt.

Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: Performance Marketing · Niveau: Fortgeschritten

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey – auf Deutsch auch „Kundenreise" – ist ein zentrales Konzept im modernen Marketing. Sie beschreibt die Gesamtheit aller Erfahrungen, die ein Mensch mit einer Marke macht: vom ersten Bewusstsein über Interesse, Recherche, Kaufentscheidung, Kauf bis hin zur Nachkauf-Erfahrung und im besten Fall zur Loyalität und Weiterempfehlung.

Das Modell geht über den klassischen Kauftrichter (Sales Funnel) hinaus, indem es die Perspektive des Kunden in den Mittelpunkt stellt: Nicht das Unternehmen entscheidet, wann und wie der Kunde welche Botschaft erhält – der Kunde selbst steuert seine Reise über verschiedene Kanäle und Devices.

Laut McKinsey (2022) nutzen Käufer im B2B-Bereich heute im Durchschnitt 10 verschiedene Kanäle zur Informationssuche, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Im B2C-Bereich sind es bis zu 20 verschiedene Touchpoints (Google/Kantar Shopper Research, 2023).

Erklärung

Touchpoints

Touchpoints sind alle Berührungspunkte eines Kunden mit einer Marke. Sie lassen sich in drei Kategorien einteilen:

• Paid Touchpoints: Bezahlte Werbung (Google Ads, Social Ads, Display, Influencer).
• Owned Touchpoints: Unternehmenseigene Kanäle (Website, Blog, E-Mail-Newsletter, Social-Media-Profile, App).
• Earned Touchpoints: Nicht bezahlte externe Erwähnungen (Rezensionen, Presseberichte, Mundpropaganda, organische Social-Media-Shares).

Eine vollständige Customer Journey umfasst in der Regel Touchpoints aus allen drei Kategorien.

Die Phasen der Customer Journey: TOFU / MOFU / BOFU

Das TOFU/MOFU/BOFU-Modell ist eine praxisorientierte Strukturierung des Marketing-Funnels:

#### TOFU – Top of Funnel (Bewusstsein / Awareness)

• Nutzerbedürfnis: „Ich habe ein Problem / eine Frage."
• Ziel: Aufmerksamkeit und Bekanntheit schaffen, breit streuen.
• Typische Kanäle: Social Media, Display Ads, YouTube-Videos, Blog-Artikel, Podcasts, PR.
• Content-Typen: How-to-Artikel, Infografiken, Erklärvideos, Social-Media-Posts.
• KPIs: Reichweite, Impressionen, Video Views, CPM.

#### MOFU – Middle of Funnel (Interesse / Consideration)

• Nutzerbedürfnis: „Ich suche nach Lösungen / vergleiche Optionen."
• Ziel: Interesse vertiefen, Vertrauen aufbauen, Leads generieren.
• Typische Kanäle: Google Search, E-Mail, Retargeting, Webinare, Case Studies.
• Content-Typen: Vergleiche, Produktdemos, E-Books, Whitepaper, Testimonials.
• KPIs: Click-through Rate, Leads, Cost per Lead, Time on Site.

#### BOFU – Bottom of Funnel (Entscheidung / Conversion)

• Nutzerbedürfnis: „Ich bin bereit zu kaufen / entscheide mich für eine Option."
• Ziel: Kaufentscheidung unterstützen, Conversion erzielen.
• Typische Kanäle: Direkt-Traffic, Suchmaschinen-Branded Searches, E-Mail, Retargeting.
• Content-Typen: Produktseiten, Kundenbewertungen, Sonderangebote, FAQs, Vertrauenssignale.
• KPIs: Conversion Rate, CPA (Cost per Acquisition), Umsatz, ROAS.

#### Post-Purchase (Loyalität & Advocacy)

Oft vergessen, aber essenziell: die Phase nach dem Kauf. Hier geht es um Kundenbindung, Weiterempfehlung und langfristigen Kundenwert (LTV).

• Onboarding-E-Mails, Loyalty-Programme, Re-Engagement-Kampagnen, Review-Anfragen.

Attribution

Attribution bezeichnet die Zuordnung des Kauferfolgs (Conversion) zu den verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey. Die gewählte Attribution beeinflusst, welche Kanäle als erfolgreich bewertet werden und wie Budget verteilt wird.

Gängige Attributionsmodelle:

Google hat 2023 Last-Click-Attribution als Standard in Google Ads durch datengetriebene Attribution ersetzt – ein Beleg für den Branchentrend weg von simplifizierten Modellen.

Beispiele

1. E-Commerce – Typische B2C Customer Journey: Nutzerin sieht Instagram-Ad (TOFU) → klickt auf Website, verlässt sie (→ Retargeting MOFU) → sucht Google nach Markenname (MOFU) → liest Bewertungen auf Trustpilot (MOFU) → kauft über Google Shopping (BOFU).
2. B2B-SaaS – Lange Decision Journey: Marketingleiter liest Blogartikel über CRM-Optimierung (TOFU) → lädt Whitepaper herunter (MOFU) → wird in E-Mail-Sequenz eingebunden (MOFU) → nimmt an Webinar teil (MOFU/BOFU) → bucht Demo, kauft Lizenz (BOFU).
3. Automotive – Offline-/Online-Mix: Autokäufer liest Testbericht auf Focus Online (TOFU) → konfiguriert Auto auf Hersteller-Website (MOFU) → besucht Autohaus (BOFU, Offline) → schließt Online-Finanzierung ab (BOFU).
4. Travel – Multichannel Journey: Pärchen entdeckt Reiseziel über TikTok (TOFU) → recherchiert auf Google und Reiseblog (MOFU) → vergleicht auf Booking.com und Airbnb (BOFU) → bucht über Direct-Deal auf der Hoteleigenen Website (BOFU).
5. Bildung – Customer Journey im E-Learning: Student sieht YouTube-Video einer Online-Akademie (TOFU) → meldet sich für kostenlosen Minikurs an (MOFU) → erhält E-Mail-Serie (MOFU) → kauft Premium-Mitgliedschaft nach 14 Tagen (BOFU).

In der Praxis

Customer Journey Mapping: Die Visualisierung der Customer Journey erfolgt über ein Customer Journey Map – ein Diagramm, das Phasen, Touchpoints, Nutzergefühle und -bedürfnisse, Chancen und Schwachstellen aufzeigt. Tools: Miro, Lucidchart, Microsoft Whiteboard.

Multi-Device-Herausforderung: Nutzer wechseln zwischen Smartphone, Tablet und Desktop. Cross-Device-Tracking ist technisch aufwändig und datenschutzrechtlich eingeschränkt. Lösungen: Google Signals, Account-basiertes Tracking, statistische Modellierung.

Dark Social: Ein erheblicher Teil der Customer Journey findet in nicht messbaren Kanälen statt (WhatsApp-Nachrichten, private Slack-Channels, E-Mail-Weiterleitungen). Das erklärt, warum Direktzugriffe oft überproportional hoch erscheinen.

Vergleich & Abgrenzung

Customer Journey vs. Sales Funnel: Der Sales Funnel ist eine vereinfachte, lineare Darstellung des Kaufprozesses aus Unternehmensperspektive. Die Customer Journey ist nicht-linear, aus Kundenperspektive und berücksichtigt Emotionen, Abbrüche und Wiedereintritte.

Customer Journey vs. User Experience: UX konzentriert sich auf die Usability und das Nutzererlebnis auf einer einzelnen Plattform (z. B. Website). Die Customer Journey umfasst alle Kanäle und Berührungspunkte über die gesamte Beziehungsdauer.

Häufige Fragen (FAQ)

Wie lange dauert eine typische Customer Journey? Das ist stark produktabhängig. Impulskäufe (z. B. Snacks, Apps unter 1 €) haben Journeys von Minuten. Konsumgüter (Mode, Elektronik) haben Journeys von Stunden bis Tagen. Hochpreisige Produkte (Autos, Immobilien, B2B-Software) haben Journeys von Wochen bis Monaten. Im B2B-Bereich dauert der durchschnittliche Kaufprozess laut Forrester (2023) 6–9 Monate.

Welches Attributionsmodell sollte ich verwenden? Für die meisten Unternehmen mit ausreichend Daten empfiehlt sich das datengetriebene Attributionsmodell, da es die tatsächlichen Beiträge aller Kanäle am präzisesten widerspiegelt. Mit weniger als 300 Conversions/Monat ist das lineare oder positionsbasierte Modell ein guter Kompromiss.

Verwandte Einträge

• KPIs im Marketing
• Content Marketing Strategie
• Conversion Rate Optimierung

Weiterführend

• Kotler, P., Keller, K.L. & Chernev, A. (2022). Marketing Management (16. Aufl.). Pearson.
• Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital Marketing (7. Aufl.). Pearson.
• Google (2023). The Messy Middle: Shopping Behaviour Research.
• McKinsey & Company (2022). The new B2B growth equation.