First-Party Data sind Daten, die ein Unternehmen direkt von seinen Kunden und Nutzern erhebt – durch eigene Kanäle wie Website, App, CRM oder E-Mail-Kommunikation – und die der Nutzer bewusst und im Rahmen einer Einwilligung zur Verfügung stellt.
Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: Performance Marketing · Niveau: Fortgeschritten
Was ist First-Party Data?
In einer Welt, in der Third-Party Cookies zunehmend verschwinden, Datenschutzgesetze strenger werden und Nutzer mehr Kontrolle über ihre Daten einfordern, sind First-Party Data zum wichtigsten strategischen Asset im digitalen Marketing geworden.
Laut Forrester Research (2023) bezeichnet First-Party Data die Gesamtheit aller Informationen, die eine Organisation direkt von ihrer Zielgruppe erhält – ohne den Umweg über Dritte. Dies umfasst Verhaltens-, Transaktions-, demografische und kontextuelle Daten aus eigenen Quellen.
Der Wert von First-Party Data ist immens: 88 % der Top-Marketingverantwortlichen in einer Deloitte-Studie (2023) bezeichnen First-Party Data als entscheidend für ihre Marketingstrategie der nächsten drei Jahre.
Erklärung
Die vier Datenkategorien
Das digitale Marketing unterscheidet vier Datenkategorien nach ihrer Herkunft:
#### First-Party Data
Daten, die ein Unternehmen direkt von seinen eigenen Nutzern und Kunden erhebt:
- Website-Verhaltensdaten: Besuchte Seiten, Klickpfade, Verweildauer, gesuchte Begriffe (via Analytics).
- Transaktionsdaten: Kaufhistorie, Warenkorbdaten, Zahlungsinformationen (aus E-Commerce-System oder CRM).
- E-Mail-Daten: Öffnungsraten, Klickverhalten auf E-Mails, Abonnenten-Segment.
- App-Daten: In-App-Verhalten, Feature-Nutzung, Push-Notification-Reaktionen.
- CRM-Daten: Kontaktinformationen, Kundensegmente, Service-History, Sales-Aktivitäten.
- Umfrage- und Feedback-Daten: Kundenzufriedenheits-Scores (NPS, CSAT).
Eigentümerschaft: Das Unternehmen ist alleiniger Eigentümer dieser Daten; sie können ohne Lizenzgebühren unbegrenzt genutzt werden.
#### Zero-Party Data
Zero-Party Data (Begriff geprägt von Forrester Research, 2020) sind Daten, die Nutzer aktiv und bewusst teilen – mit ausdrücklicher Absicht. Der Unterschied zu First-Party Data liegt in der Aktivität: Der Nutzer gibt die Informationen explizit preis.
Beispiele:
- Präferenz-Umfragen und Quiz (z. B. „Was sind deine Lieblingsmarken?")
- Wunschlisten und gespeicherte Favoriten
- Selbst ausgefüllte Präferenz-Center (z. B. E-Mail-Einstellungen)
- Profilangaben in Member-Bereichen
Zero-Party Data gelten als die wertvollsten Daten überhaupt, da sie vom Nutzer intentional und ohne Interpretationsspielraum geteilt werden.
#### Second-Party Data
Daten, die von einem Geschäftspartner direkt bezogen werden – also First-Party Data eines anderen Unternehmens, die im Rahmen einer Partnerschaft geteilt werden. Beispiel: Eine Fluggesellschaft teilt Reisedaten mit einem Hotelnetzwerk-Partner.
#### Third-Party Data
Daten, die von externen Datenanbietern (Data Brokers) gesammelt und verkauft werden. Sie basieren meist auf Tracking über viele Websites hinweg (Cookie-basiert) und sind durch DSGVO und das Cookie-Ende stark unter Druck geraten.
Warum First-Party Data so wichtig geworden ist
- Ende der Third-Party Cookies: Google hat das Ende der Third-Party Cookies in Chrome mehrfach verschoben, peilt nun 2024/2025 an. Ohne Third-Party Cookies entfällt cookie-basiertes Cross-Site-Tracking nahezu vollständig.
- DSGVO und Datenschutzgesetze: Die DSGVO schränkt die Nutzung von Nutzerdaten ohne Einwilligung stark ein. First-Party Data mit gültigem Consent sind die datenschutzrechtlich sicherste Option.
- iOS-Einschränkungen: Apple's ATT-Framework seit iOS 14.5 (2021) schränkt das App-Tracking erheblich ein.
- Steigende Kosten für Paid Advertising: Wer Targeting auf eigenen Daten aufbauen kann, ist weniger abhängig von teuer werdenden Plattform-Audiences.
First-Party Data Strategy: Aufbau und Nutzung
Schritt 1 – Daten erfassen:
- Klarheit über alle eigenen Datenpunkte und -quellen
- Consent-Management-Platform (CMP) einrichten
- Analytics (GA4, Piwik Pro) korrekt implementieren
- CRM als zentrales Datenhub etablieren
Schritt 2 – Daten integrieren (CDP): Eine Customer Data Platform (CDP) aggregiert First-Party Data aus allen Quellen und erstellt einheitliche Kundenprofile (Single Customer View). Bekannte CDPs: Salesforce Data Cloud, Segment, mParticle, Bloomreach.
Schritt 3 – Daten aktivieren:
- Lookalike Audiences auf Basis von CRM-Daten auf Ad-Plattformen
- Personalisierte E-Mail-Kampagnen
- On-Site-Personalisierung (Produktempfehlungen, angepasste Inhalte)
- Enhanced Conversions für präziseres Conversion-Tracking
Beispiele
- Modeshop – Personalisierung via CDP: Ein Online-Modeshop nutzt eine CDP, um Browsing-, Kauf- und E-Mail-Daten zu verbinden. Nutzer, die Schuhe angesehen haben, sehen auf der Homepage automatisch passende Schuh-Empfehlungen und erhalten E-Mails mit Schuh-Angeboten.
- Medienverlage – Zero-Party Data Strategie: Ein Nachrichtenportal ersetzt Werbecookies durch ein freiwilliges Nutzerprofil-System: Leser geben Themenpräferenzen an, erhalten dafür personalisierte Inhalte. Die Daten werden für Interest-based Advertising genutzt.
- B2B-SaaS – CRM-Activation: Ein Software-Unternehmen exportiert seine Bestandskunden als Customer-Match-Liste und erstellt 1 %-Lookalike Audiences auf LinkedIn und Google für Neukundenakquise.
- Lebensmittelhersteller – Zero-Party über Quiz: Eine Marke für Nahrungsergänzungsmittel bietet einen Gesundheits-Quiz an. Nutzer erhalten eine persönliche Produktempfehlung und erklären sich mit der Speicherung ihrer Gesundheitspräferenzen einverstanden.
- E-Commerce – Enhanced Conversions: Ein Online-Shop implementiert Googles Enhanced Conversions: Bei jedem Kauf werden gehashte E-Mail-Adressen an Google übermittelt, was die Conversion-Messung um 15 % verbessert (Google Case Study, 2023).
In der Praxis
Consent als Fundament: First-Party Data, die ohne gültigen Consent gesammelt wurden, sind rechtlich problematisch. Eine solide CMP-Implementierung ist Voraussetzung.
Data Quality: Datenqualität ist oft das größte Problem. Veraltete E-Mail-Adressen, Duplikate und inkonsistente Datenfelder machen CRM-Daten weniger wertvoll. Regelmäßige Data-Hygiene ist essenziell.
Incentivierung: Nutzer teilen Daten, wenn sie einen klaren Mehrwert erhalten. Loyalty-Programme, personalisierte Erlebnisse, Rabatte und exklusive Inhalte sind bewährte Incentives.
Vergleich & Abgrenzung
| Datentyp | Herkunft | Qualität | Datenschutz | Kosten |
|---|---|---|---|---|
| Zero-Party | Nutzer gibt aktiv | Sehr hoch | Sehr sicher | Mittel (Incentive) |
| First-Party | Eigene Kanäle | Hoch | Sicher | Niedrig |
| Second-Party | Partnerunternehmen | Mittel | Eingeschränkt | Mittel |
| Third-Party | Externe Anbieter | Niedrig–Mittel | Kritisch | Hoch |
Häufige Fragen (FAQ)
Was ist der praktische Unterschied zwischen First-Party und Zero-Party Data? First-Party Data entsteht passiv durch Nutzerverhalten (Klicks, Käufe, Seitenbesuche), das das Unternehmen beobachtet. Zero-Party Data entsteht aktiv, wenn der Nutzer selbst Informationen eingibt – z. B. in einem Formular, Quiz oder Präferenz-Center. Zero-Party Data sind expliziter, präziser und benötigen weniger Interpretation.
Brauche ich eine CDP? Nicht zwingend. Für kleinere Unternehmen kann ein CRM-System mit E-Mail-Marketing-Integration ausreichen. CDPs lohnen sich, wenn First-Party Data aus vielen verschiedenen Quellen (Website, App, POS, E-Mail, CRM) zusammengeführt werden müssen.
Verwandte Einträge
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- Meta Ads Targeting
Weiterführend
- Forrester Research (2023). The State of First-Party Data 2023.
- Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital Marketing (7. Aufl.). Pearson.
- eMarketer (2024). First-Party Data Strategies in a Cookieless World.
- Deloitte (2023). CMO Survey: Data-Driven Marketing Trends.
