Retargeting (auch Remarketing genannt) bezeichnet die Marketingstrategie, mit der Nutzer, die bereits mit einer Website, App oder einem Produkt interagiert haben, durch gezielte Werbung erneut angesprochen werden, um sie zu einer gewünschten Handlung (z. B. Kauf) zu bewegen.
Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: Performance Marketing · Niveau: Fortgeschritten
Was ist Retargeting?
Retargeting basiert auf der Beobachtung, dass durchschnittlich nur 2–4 % der Website-Besucher beim ersten Besuch eine Conversion durchführen (Baymard Institute, 2023). Die übrigen 96–98 % verlassen die Seite, ohne zu kaufen – und Retargeting versucht, diese Nutzer zurückzuholen.
Mit der richtigen Strategie können Retargeting-Kampagnen Conversion-Raten gegenüber Standard-Prospecting-Kampagnen um das 2- bis 10-Fache steigern (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2022). Retargeting gehört daher zu den effizientesten Taktiken im Performance Marketing.
Erklärung
Pixel-basiertes Retargeting
Die gängigste Form: Ein kleines JavaScript-Code-Snippet (Pixel) wird auf der Website platziert. Es setzt einen Cookie im Browser des Besuchers, der es ermöglicht, diesen Nutzer auf anderen Plattformen und Websites wiederzuerkennen.
Wie es funktioniert:
- Nutzer besucht eine Produktseite auf Website X.
- Das Pixel (z. B. Meta Pixel, Google Tag) setzt einen Cookie.
- Nutzer verlässt die Seite, ohne zu kaufen.
- Auf anderen Websites/Apps sieht der Nutzer eine Anzeige für genau dieses oder ähnliche Produkte.
Plattformen: Google Ads (Remarketing), Meta Ads (Custom Audiences), TikTok Pixel, LinkedIn Insight Tag, Programmatic DSPs.
Einschränkungen seit 2021: Apple iOS 14.5 führte App-Tracking-Transparenz ein, wodurch Pixel-Tracking auf iOS-Geräten stark eingeschränkt wurde. Server-seitige Tracking-Lösungen (z. B. Conversions API) sind seitdem wichtiger geworden.
Customer Match (CRM-basiertes Retargeting)
Customer Match nutzt First-Party Data aus dem eigenen CRM: E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder postalische Adressen werden auf Plattformen (Google, Meta, TikTok) hochgeladen, die diese Daten mit ihren Nutzerprofilen abgleichen (Hashing für Datenschutz).
Vorteile:
- Unabhängig von Third-Party Cookies
- Hohes Targeting-Potenzial für Bestandskunden
- Geeignet für Win-Back-Kampagnen, Cross-Selling, Loyalty-Kampagnen
Matching Rates: Typischerweise 40–70 % Übereinstimmungsrate – je sauberer und aktueller die CRM-Daten, desto höher.
Dynamisches Retargeting
Dynamisches Retargeting geht einen Schritt weiter: Statt eine generische Anzeige zu zeigen, wird automatisch eine personalisierte Anzeige mit dem spezifischen Produkt generiert, das der Nutzer angesehen oder in den Warenkorb gelegt hat.
Voraussetzungen:
- Produkt-Feed (XML/CSV) mit allen Produkten, Preisen und Bildern
- Verbindung zum Werbeplattform-Account (z. B. Google Merchant Center, Meta Catalog)
- Korrekt konfiguriertes Event-Tracking (ViewContent, AddToCart, Purchase)
Ergebnis: E-Commerce-Unternehmen berichten von CTRs, die 2–3× höher sind als bei statischem Retargeting, und deutlich höheren Conversion-Rates (Google Internal Data, 2023).
Frequency Cap
Der Frequency Cap (Frequenzbegrenzung) legt fest, wie oft ein einzelner Nutzer eine bestimmte Anzeige innerhalb eines definierten Zeitraums sieht.
Warum wichtig? Zu viele Wiederholungen einer Anzeige führen zu Werbeermüdung (Ad Fatigue): Nutzer entwickeln Abneigung gegenüber der Marke und blenden die Anzeige aus. Zu wenige Wiederholungen führen dazu, dass die Anzeige keinen ausreichenden Eindruck hinterlässt.
Empfohlene Frequency Caps:
- Display Retargeting: 3–5 Impressionen/Nutzer/Tag
- Video Retargeting: 1–2 Impressionen/Nutzer/Tag
- Programmatisch: 10–15 Impressionen/Nutzer/Woche
Retargeting-Segmente nach Funnel-Stufe
Effektives Retargeting unterscheidet nach dem Verhalten des Nutzers:
| Segment | Verhalten | Botschaft | Priorität |
|---|---|---|---|
| Cart Abandoners | Produkt in Warenkorb gelegt | Rabattangebot, Dringlichkeit | Sehr hoch |
| Checkout Abandoners | Kauf fast abgeschlossen | Erinnerung, Trust-Signale | Sehr hoch |
| Product Viewer | Produktseite besucht | Produktvorteile, Social Proof | Hoch |
| Category Viewer | Kategorie-Seite besucht | Produkt-Highlights der Kategorie | Mittel |
| Homepage Visitor | Nur Homepage besucht | Brand Awareness, Bestseller | Niedrig |
Beispiele
- Online-Apotheke – Cart Abandonment: Eine Nutzerin legt Vitamintabletten in den Warenkorb, kauft aber nicht. Sie sieht in den folgenden 3 Tagen auf verschiedenen Websites dynamische Anzeigen mit genau diesen Produkten und einem 10%-Rabatt.
- Reiseportal – Dynamisches Retargeting: Ein Nutzer recherchiert auf einem Reiseportal Flüge nach Barcelona. Auf Instagram sieht er wenige Stunden später eine Anzeige mit dem gleichen Flug und aktuellem Preis.
- B2B-SaaS – Multi-Touch Retargeting: Ein Unternehmensberater, der eine SaaS-Demo-Seite besucht hat, wird auf LinkedIn mit Case Studies und auf Google Display mit einer Einladung zu einem Webinar retargetiert.
- Fashion-Brand – Customer Match Win-Back: Ein Online-Shop lädt Kundenlisten inaktiver Käufer (letzte Bestellung > 12 Monate) auf Meta hoch und schaltet eine Reaktivierungskampagne mit einem Sonderangebot.
- App – In-App Retargeting: Eine Banking-App retargetiert Nutzer, die sich registriert, aber noch kein Konto eröffnet haben, mit Push-Notification-ähnlichen In-App Ads auf anderen Apps.
In der Praxis
Ausschluss-Audiences: Wichtig ist, Nutzer, die bereits konvertiert sind, aus Retargeting-Kampagnen auszuschließen. Ansonsten verschwendet man Budget und irritiert Käufer.
Burn-Pixel: Nach einer Conversion wird ein „Burn-Pixel" gesetzt, der den Nutzer aus der Retargeting-Audience entfernt.
Zeitfenster: Retargeting-Audiences sollten nach Aktualität des Besuchs gestaffelt sein: 0–3 Tage (höchste Kaufwahrscheinlichkeit), 4–14 Tage, 15–30 Tage, 31–90 Tage. Längere Zeitfenster erfordern weichere Botschaften.
DSGVO-Konformität: Retargeting-Cookies fallen unter die ePrivacy-Richtlinie und benötigen ausdrückliche Nutzereinwilligung (Opt-in). CMP-Integration ist Pflicht.
Vergleich & Abgrenzung
Retargeting vs. Prospecting: Prospecting spricht neue, bisher unbekannte Nutzer an (Cold Audience). Retargeting spricht Warm Audiences an, die bereits Kontakt hatten. Retargeting hat typischerweise höhere Conversion Rates, aber kleinere Zielgruppen; Prospecting hat niedrigere Conversion Rates, aber unbegrenzte Skalierungsmöglichkeiten.
Retargeting vs. Remarketing: Die Begriffe werden oft synonym verwendet. Genau genommen meint Google „Remarketing" sein eigenes Retargeting-Produkt; allgemein ist Retargeting der übergeordnete Begriff.
Häufige Fragen (FAQ)
Wie lange sollte ein Retargeting-Fenster sein? Das optimale Retargeting-Fenster hängt vom Produkt und dem typischen Kaufzyklus ab. Für Impulskäufe (Mode, Lifestyle) sind 7–14 Tage optimal. Für hochpreisige Produkte (Elektronik, Reisen) können 30–90 Tage sinnvoll sein. Im B2B-Bereich sind bis zu 180 Tage üblich.
Verletzt Retargeting die DSGVO? Retargeting ist DSGVO-konform, wenn Nutzer über ein Consent Management Platform (CMP) in Tracking-Cookies eingewilligt haben und eine klare Datenschutzerklärung vorhanden ist. Ohne Einwilligung ist Retargeting in der EU nicht zulässig.
Verwandte Einträge
- Programmatic Advertising
- Meta Ads Targeting
- Customer Journey
Weiterführend
- Baymard Institute (2023). Cart Abandonment Rate Statistics.
- Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2022). Digital Marketing (7. Aufl.). Pearson.
- eMarketer (2024). Retargeting Trends 2024. Insider Intelligence.
- IAB (2023). Privacy-Compliant Retargeting Guide.
