Retargeting & Remarketing

Retargeting (auch: Remarketing) ist eine Online-Marketing-Strategie, bei der Nutzer, die bereits eine Website besucht oder mit einer Marke interagiert haben, gezielt mit erneuten Werbebotschaften angesprochen werden.

Was ist Retargeting & Remarketing?

Studien zeigen, dass nur 2–4 % der Website-Besucher beim ersten Besuch eine Aktion abschließen (Kauf, Anmeldung, Anfrage). Retargeting zielt auf die verbleibenden 96–98 % der Besucher, die die Seite verlassen haben, ohne zu konvertieren. Durch gezielte Wiederansprache sollen sie zurückgeholt werden.

Die Begriffe Retargeting und Remarketing werden oft synonym verwendet, unterscheiden sich aber technisch leicht:

• Retargeting (Display/Social): Bezieht sich auf die Wiederansprache über bezahlte Anzeigen (Banner, Social Ads) auf Basis eines Tracking-Pixels.
• Remarketing (Google-Begriff): Google nutzt den Begriff ursprünglich für Display-Retargeting über das Google Display Network. Später wurde auch E-Mail-basiertes Remarketing darunter gefasst.

Im allgemeinen Sprachgebrauch hat sich „Retargeting" als Sammelbegriff durchgesetzt.

Erklärung

Technische Grundlage: Pixel und Cookies

Die Basis von pixel-basiertem Retargeting ist ein unsichtbares Tracking-Pixel auf der Website. Wenn ein Nutzer die Seite besucht, wird ein Cookie in seinem Browser gesetzt. Dieses Cookie identifiziert den Nutzer auf anderen Websites als potenziellen Kandidaten für Retargeting-Anzeigen.

Durch iOS 14 (Apple ATT, 2021) und zunehmende Browser-Einschränkungen (Safari ITP, Firefox ETP) ist Cookie-basiertes Retargeting eingeschränkter geworden. Alternativen:

• First-Party Cookies (weniger von Einschränkungen betroffen)
• Hashed Email / Customer Match (Login-basiertes Matching)
• Server-Side Tracking / Conversions API

Retargeting-Typen

1. Pixel-basiertes Retargeting Klassischer Ansatz. Ein Pixel (z. B. Meta Pixel, Google Tag) setzt ein Cookie beim Seitenbesuch. Der Nutzer sieht auf anderen Seiten Anzeigen des Werbetreibenden.

2. List-basiertes Retargeting (Customer Match) Hochgeladene Kundenlisten (E-Mail-Adressen) werden mit Nutzerprofilen auf Plattformen wie Google oder Meta abgeglichen. Bestehende Kunden können so gezielt angesprochen werden.

3. E-Mail-Retargeting Nutzer, die eine E-Mail geöffnet haben, aber keine Aktion ausgeführt haben, erhalten Follow-up-E-Mails. Technisch über Marketing-Automation-Tools realisiert.

4. Search Retargeting (RLSA) Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) bei Google Ads erlaubt es, bei Suchkampagnen unterschiedliche Gebote für Nutzer einzusetzen, die bereits die Website besucht haben. Ein Website-Besucher, der nach einem relevanten Keyword sucht, kann mit einem höheren Gebot bevorzugt ausgespielt werden.

5. Dynamic Retargeting Besonders im E-Commerce: Der Nutzer hat sich Produkt A angesehen. Die Retargeting-Anzeige zeigt dynamisch genau dieses Produkt (inklusive aktuellem Preis). Google Dynamic Remarketing und Meta Dynamic Product Ads basieren auf einem Produkt-Feed.

Segmentierung von Retargeting-Audiences

Nicht alle Besucher haben denselben Wert. Sinnvolle Segmentierung:

• Alle Besucher: Breite Ansprache, niedriges Gebot
• Produktseiten-Besucher: Höheres Interesse, mittleres Gebot
• Warenkorb-Abbrecher: Höchstes Interesse, höchstes Gebot, spezifische Botschaft
• Checkout-Abbrecher: Ähnlich wie Warenkorb, noch näher am Kauf
• Ehemalige Kunden: Cross-Sell/Upsell-Strategie, separates Messaging
• Nicht-konvertierende Newsletter-Abonnenten: E-Mail-Retargeting

Frequency Capping Ohne Begrenzung kann Retargeting aufdringlich wirken und die Markenwahrnehmung schädigen. Industry Best Practices empfehlen maximal 3–7 Impressionen pro Nutzer pro Woche. Zu hohe Frequenz erhöht Banner Blindness und kann zu negativen Markenassoziationen führen.

Beispiele

Warenkorb-Abbrecher: Ein Nutzer legt Sneakers in den Warenkorb eines Online-Shops, kauft aber nicht. Innerhalb von 30 Minuten sieht er auf Instagram eine Anzeige mit genau diesen Sneakers – eventuell ergänzt um einen 10 %-Rabatt-Code.

RLSA-Kampagne: Ein SaaS-Unternehmen erhöht die Gebote für seine Suchkampagne um 50 %, wenn ein Suchender bereits die Pricing-Seite besucht hat – ein starkes Signal für Kaufinteresse.

Cross-Sell nach Kauf: Eine Buchhandlung zeigt Kunden, die Krimi-Bücher gekauft haben, Retargeting-Anzeigen mit ähnlichen Krimi-Titeln. Aufgenommen in die Segment-Definition: Kauf in den letzten 90 Tagen, aber kein weiterer Kauf.

In der Praxis

1. Ausreichend Audience-Größe sicherstellen: Zu kleine Retargeting-Audiences (<1.000 Nutzer) werden von Plattformen eingeschränkt oder gar nicht ausgespielt.
2. Botschaft auf die Funnel-Phase abstimmen: Warenkorb-Abbrecher brauchen andere Botschaften als Erstbesucher. Dynamische Anzeigen können das automatisieren.
3. Ausschlüsse setzen: Konvertierende Nutzer aus der Retargeting-Audience ausschließen, um Werbeausgaben nicht zu verschwenden.
4. Datenschutz und DSGVO beachten: Retargeting-Pixel erfordern Einwilligung. Consent Management erklärt die Umsetzung.
5. Lookback-Window sinnvoll wählen: Für hochpreisige Produkte (z. B. Autos) kann das Lookback-Window 90–180 Tage betragen. Für Impulskäufe reichen 7–14 Tage.

Vergleich & Abgrenzung

Retargeting und Prospecting ergänzen sich: Prospecting füllt den Funnel, Retargeting schöpft ihn aus.

Häufige Fragen (FAQ)

Ist Retargeting nach DSGVO erlaubt? Ja, aber mit Einschränkungen. Für cookie-basiertes Retargeting ist in der EU eine aktive Einwilligung der Nutzer erforderlich (opt-in). Eine Consent Management Platform ist Pflicht. Kundenlisten-Retargeting (Customer Match) ist unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne Cookie-Consent möglich.

Warum sehe ich nach einem Kauf noch wochenlang Werbung für dasselbe Produkt? Das deutet auf fehlendes Post-Purchase-Exclusion-Segmenting hin. Sauber eingerichtetes Retargeting schließt konvertierende Nutzer sofort aus der Audience aus.

Was sind die wichtigsten Metriken für Retargeting-Kampagnen? ROAS, CPA, View-Through Conversion Rate, Frequency (Impressionen/Nutzer), und die tatsächliche inkrementelle Wirkung (Lift Studies).

Funktioniert Retargeting auch ohne Cookies? Zunehmend ja. Customer Match (E-Mail-basiert), First-Party Cookies und Server-Side Tracking sind robustere Alternativen. Cookieless Future beschreibt den Übergang ausführlich.

Verwandte Einträge

• Performance Marketing – Grundlagen
• Conversion Tracking einrichten
• Zielgruppen bei Meta Ads
• Google Display Network
• Google Ads Suchkampagne
• Programmatic Advertising
• Cookieless Future
• Consent Management

Weiterführend

• Google (2024): Remarketing mit Google Ads.
• Meta (2024): Retargeting mit dem Meta Pixel.
• Wordstream / LocaliQ (2024): Retargeting Stats and Best Practices.
• Schwarz, T. (2023): Leitfaden Online-Marketing, 3. Auflage. Marketing-Börse.
• Artikel-29-Datenschutzgruppe (2013, aktualisiert 2023): Leitlinien zu Cookie-basiertem Online-Behavioral Advertising.