Structured Data (strukturierte Daten) sind maschinenlesbare Auszeichnungen im HTML-Quellcode einer Website, die Suchmaschinen erklären, worum es auf einer Seite geht – und so erweiterte Darstellungen (Rich Results) in den Suchergebnissen ermöglichen.
Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: SEO · Niveau: Einsteiger
Was ist Structured Data?
Wenn Google eine Website crawlt, liest der Crawler den Text und versucht zu verstehen, worum es geht. Structured Data gibt dem Crawler explizite Hinweise in einer standardisierten Sprache. Statt zu interpretieren, ob ein Text ein Rezept, eine Produktbeschreibung oder ein Artikel ist, kann der Bot das direkt aus dem Markup ablesen.
Das Ergebnis: Google kann Informationen aus der Seite strukturiert extrahieren und in den Suchergebnissen visuell hervorheben. Diese erweiterten Suchergebnisdarstellungen heißen Rich Results (früher: Rich Snippets).
Erklärung
Schema.org – Das Vokabular
Schema.org ist das gemeinsame Vokabular für strukturierte Daten, das 2011 von Google, Microsoft (Bing), Yahoo und Yandex gegründet wurde. Es definiert über 800 Typen von Entitäten (z. B. Article, Product, Person, Event, FAQPage) und deren Eigenschaften.
Schema.org ist kein eigenes Format – es definiert die Bedeutung (Semantik). Das Format, in dem die Daten eingebunden werden, ist separat.
Formate: JSON-LD, Microdata, RDFa
Es gibt drei Wege, Schema.org-Markup in eine Website einzubinden:
JSON-LD (empfohlen von Google): JavaScript-Notation, die in einem <script type="application/ld+json">-Block eingebunden wird. Vorteil: unabhängig vom sichtbaren HTML, leicht zu pflegen, kann im <head> stehen.
``json <script type="application/ld+json"> { "@context": "https://schema.org", "@type": "Article", "headline": "Bild-SEO für Fotografen", "author": { "@type": "Person", "name": "Dominik Lazi" }, "datePublished": "2024-10-01" } </script> ``
Microdata: HTML-Attribute direkt im sichtbaren Seitencode. Schwerer zu pflegen, älterer Standard.
RDFa: Ähnlich wie Microdata, basiert auf RDF. In der Praxis kaum noch genutzt.
Empfehlung: Für alle neuen Implementierungen JSON-LD verwenden.
Wichtige Schema-Typen für Medien-Profis
| Schema-Typ | Anwendungsfall | Mögliche Rich Results |
|---|---|---|
Article / NewsArticle | Blog-Artikel, Ratgeber | Artikel-Karussell, Autoreninfo |
FAQPage | FAQ-Seiten | Akkordeon direkt in der SERP |
HowTo | Anleitungen | Schritt-für-Schritt in der SERP |
Product | Shop-Produkte | Sternebewertungen, Preis, Verfügbarkeit |
LocalBusiness | Lokale Unternehmen | Öffnungszeiten, Adresse, Telefon |
Person | Autorenprofile | Wissensbox, Bildsuche |
ImageObject | Bilder mit Lizenzinfo | Lizenz-Badge in Google Bilder |
VideoObject | Videos | Vorschau, Zeitmarken in SERP |
BreadcrumbList | Navigation | Breadcrumbs in der SERP-URL |
Event | Veranstaltungen | Datum, Ort, Ticketinfo in SERP |
Review / AggregateRating | Bewertungen | Sternebewertungen |
Rich Results – Was ist möglich?
Rich Results sind erweiterte Darstellungen in den Google-Suchergebnissen, die durch Structured Data möglich werden. Beispiele:
- FAQ-Akkordeon: Fragen und Antworten klappbar direkt in der SERP sichtbar
- Breadcrumbs: Statt der URL zeigt Google den Navigationsweg an
- Sternebewertungen: Bei Produkten oder Dienstleistungen
- Rezept-Karten: Mit Bild, Kochzeit, Bewertungen
- Ereignis-Informationen: Datum, Ort, Ticketlink bei Events
- Video-Indexierung: Vorschaubild, Dauer, Kapitelmarken
Rich Results erhöhen die Click-Through-Rate (CTR) deutlich, weil das Suchergebnis mehr Raum einnimmt und visuell auffälliger ist. Eine höhere CTR kann indirekt das Ranking verbessern.
Implementierung mit CMS
WordPress: Plugins wie Rank Math SEO oder Yoast SEO (Premium) generieren automatisch Schema-Markup für Artikel, Breadcrumbs und FAQs. Für speziellere Typen (z. B. ImageObject für Fotografen) ist manuelles JSON-LD oder ein Spezial-Plugin nötig.
Webflow, Squarespace, TYPO3: Unterstützen teils Schema-Markup nativ, teils über Custom Code-Blöcke.
Shopify: Generiert automatisch Product-Markup für Produkte.
Testen und Validieren
Google bietet zwei offizielle Tools zur Überprüfung:
- Rich Results Test (search.google.com/test/rich-results): Prüft, ob eine URL oder ein Code-Schnipsel gültige Structured-Data enthält und welche Rich Results möglich wären.
- Schema Markup Validator (validator.schema.org): Validiert das Markup gegen die Schema.org-Spezifikation.
Fehler im Structured-Data-Markup können in der Google Search Console: Einrichten & effektiv nutzen unter "Verbesserungen" eingesehen werden.
Beispiele
Beispiel 1: FAQ für eine Fotografen-Website Eine Fotografin beantwortet auf ihrer Preisseite häufige Fragen ("Was kostet ein Hochzeits-Shooting?"). Mit FAQPage-Markup erscheinen diese Fragen direkt in der SERP – ohne dass der Nutzer die Seite besuchen muss. Das erhöht die Sichtbarkeit und signalisiert Kompetenz.
Beispiel 2: Bildlizenz-Markup für Stock-Fotografen Ein Fotograf, der Bilder über seine eigene Website lizenziert, kann ImageObject-Markup mit license-Eigenschaft einbinden. Google Bilder zeigt dann ein Lizenz-Badge an und verlinkt auf die Lizenzbedingungen.
Beispiel 3: Lokales Studio mit `LocalBusiness` Ein Fotostudio in München nutzt LocalBusiness-Markup mit Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten. Diese Infos können in der Google-Suche direkt angezeigt werden – relevant in Kombination mit Local SEO.
In der Praxis
Schritt-für-Schritt-Implementierung (WordPress mit Rank Math):
- Rank Math SEO Plugin installieren und Schema-Typ pro Post festlegen (z. B. "Artikel", "FAQ-Seite")
- FAQ-Block in Gutenberg nutzen – Rank Math erkennt ihn automatisch und generiert
FAQPage-Markup - Unter Rank Math → Schema → Benutzerdefiniertes Schema für komplexere Typen manuell JSON-LD einfügen
- Mit dem Rich Results Test überprüfen
- In der Search Console auf Fehler prüfen
Manuelles JSON-LD für Fotografen-Portfolio: Für jedes Portfolio-Projekt kann ein CreativeWork-Schema-Block erstellt werden, der Titel, Beschreibung, Ersteller und Veröffentlichungsdatum enthält.
Vergleich & Abgrenzung
| Aspekt | Structured Data | Meta-Tags |
|---|---|---|
| Sichtbar im Browser | Nein | Nein (außer in spez. Ansichten) |
| Sichtbar in SERP | Indirekt (Rich Results) | Ja (Title, Description) |
| Standard | Schema.org / JSON-LD | HTML-Standard |
| Zweck | Semantisches Verständnis | Klick-Anreiz, Vorschautext |
| Komplexität | Mittel–Hoch | Niedrig |
Structured Data und On-Page-SEO (insbesondere Meta-Tags) arbeiten zusammen: Meta-Tags steuern die Standard-Darstellung in der SERP, Structured Data ermöglicht die erweiterte Darstellung.
Häufige Fragen (FAQ)
Verbessert Structured Data direkt das Ranking? Nein – Google betont, dass Structured Data kein direktes Ranking-Signal ist. Indirekt kann es aber das Ranking verbessern, weil Rich Results die CTR erhöhen und Google dadurch mehr Qualitätssignale erhält.
Kann ich Structured Data für Inhalte nutzen, die auf der Seite nicht sichtbar sind? Nein – Google-Richtlinien verbieten es, im Markup Informationen anzugeben, die für Nutzer nicht sichtbar auf der Seite erscheinen. Das führt zu manuellen Maßnahmen (Abstrafungen).
Wie viele Schema-Typen kann ich auf einer Seite verwenden? Mehrere Typen sind möglich und oft sinnvoll (z. B. Article + BreadcrumbList + FAQPage). Wichtig ist, dass jeder Typ zur tatsächlichen Seiteninhalten passt.
Was ist der Unterschied zwischen Rich Results und Featured Snippets? Featured Snippets werden von Google automatisch aus dem Seiteninhalt extrahiert – kein Markup nötig. Rich Results basieren auf Structured Data und zeigen zusätzliche visuelle Elemente an.
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Weiterführend
- Google: Structured Data – Grundlagen (Google Search Central, 2024)
- Schema.org: Schema.org – Full Hierarchy (schema.org, 2024)
- Schwartz, Barry: Structured Data FAQ for Google Search (Search Engine Land, 2023)
- Enge, Eric / Spencer, Stephan: The Art of SEO, 4. Auflage (O'Reilly, 2022)
