Pricing & Stundensatz bezeichnet die systematische Kalkulation des eigenen Stunden- oder Projektpreises auf Basis von Kosten, Marktpreisen und dem Wert, den die Leistung für den Auftraggeber schafft.
Rubrik: Soft Skills & Berufspraxis · Unterrubrik: Kreativprozess & Berufspraxis · Niveau: Einsteiger
Was ist Pricing für Kreative?
Preisgestaltung ist eines der schwierigsten und emotionalsten Themen für Kreativschaffende. Zu niedrig angesetzt gefährdet die wirtschaftliche Existenz; zu hoch eingestiegen verliert man Aufträge. Der häufigste Fehler: Preise werden nach Gefühl gesetzt, ohne Grundlage in konkreten Zahlen.
Gutes Pricing ist keine Frage des Selbstwertgefühls, sondern eine handwerkliche Fähigkeit – erlernbar und verbesserbar.
Erklärung
Schritt 1: Kostenkalkulation (Mindest-Stundensatz)
Der Mindest-Stundensatz ist die Untergrenze: Darunter verliert man Geld. Er ergibt sich aus den Selbstkosten dividiert durch die verkaufbaren Stunden pro Jahr.
Selbstkosten (Jahresbasis):
- Lebenshaltungskosten (Miete, Lebensmittel, Versicherungen, private Altersvorsorge)
- Betriebskosten (Software, Hardware, Büro, Steuerberater, Versicherungen)
- Krankenversicherung (als Selbstständiger selbst zu tragen!)
- Puffer für Steuern (ca. 25–30 % des Einkommens)
- Rücklagen für Ausfallzeiten, Investitionen
Verkaufbare Stunden: Ein Arbeitsjahr hat ca. 220 Werktage. Davon abziehen: Urlaub (30 Tage), Krankheit (10 Tage), Fortbildung (5 Tage), Buchhaltung/Akquise/Administration (ca. 40 % der Restzeit). Ergebnis: ca. 80–100 wirklich fakturierbare Stunden pro Monat.
Formel: Jahreskosten ÷ fakturierbare Jahresstunden = Mindest-Stundensatz
Beispiel: 60.000 € Jahresbedarf ÷ 960 Stunden (80 h/Monat × 12) = 62,50 €/Stunde als absolute Untergrenze.
Schritt 2: Marktvergleich
Was berechnen andere Kreative mit ähnlichem Erfahrungsstand und ähnlichem Leistungsspektrum? Quellen:
- BVDW-Gehaltsreport
- AGD-Honorarempfehlungen (Allianz deutscher Designer)
- Freelancer-Plattformen und Branchennetzwerke
- Direktes Gespräch mit Kolleginnen und Kollegen
Der eigene Stundensatz sollte nicht deutlich unter dem Marktdurchschnitt liegen – das sendet das Signal mangelnder Professionalität und macht Preiserhöhungen später schwierig.
Schritt 3: Wertbasiertes Pricing (Value-Based Pricing)
Die überzeugendste und profitabelste Preismethode: Den Preis nicht nach Kosten oder Markt, sondern nach dem Wert setzen, den die Leistung für den Auftraggeber schafft.
Beispiel: Eine Designerin entwickelt ein neues Verpackungsdesign für ein Konsumgüterunternehmen. Der Aufwand: 20 Stunden à 80 € = 1.600 €. Der Wert für den Kunden: Das neue Design soll in 50.000 Verkaufspunkten präsent sein und den Umsatz um 5 % steigern – das wären mehrere Millionen Euro. 1.600 € ist in diesem Kontext ein lächerlich niedriger Preis.
Value-Based Pricing erfordert:
- Verständnis des Kundennutzens (Recherche, Nachfragen)
- Mut, den Wert aktiv zu kommunizieren
- Loslösung vom Stundengedanken (Projektpreis statt Stundenpreis)
Newport (2016) beschreibt, wie seltene und wertvolle Fähigkeiten die Verhandlungsposition grundlegend verändern. Wer einzigartige Kompetenz anbietet, muss keine Stundenpreise rechtfertigen.
Preisverhandlung und Preiserhöhungen
- Niemals den Preis sofort ohne Gegenfrage senken. Erst fragen: „Was ist Ihr Budget?" Dann: Leistungsumfang reduzieren statt Preis senken.
- Preiserhöhungen ankündigen: Bestehende Kunden mit mindestens drei Monaten Vorlauf informieren, kurze Begründung geben (Marktentwicklung, gestiegene Kosten, erweiterte Leistung).
- Schriftlich bestätigen: Preise und Konditionen immer schriftlich festhalten.
Beispiele (5 konkrete Situationen aus Kreativberufen)
- Einsteiger-Grafikdesigner: Er kalkuliert seinen Stundensatz aus echten Zahlen erstmals nach obiger Formel – und stellt fest, dass er bisher mit 35 €/Stunde unter den Selbstkosten gearbeitet hat. Er erhöht auf 65 €/Stunde und verliert einen von fünf Kunden – aber sein Jahreseinkommen steigt.
- UX-Designerin mit Spezialisierung: Sie entwickelt UX für medizinische Software. Da kaum jemand gleichzeitig UX-Expertise und Medizin-Know-how hat, berechnet sie 120 €/Stunde. Der Marktdurchschnitt liegt bei 80 €. Ihre Auftragslage ist gut, weil echte Spezialistinnen knapp sind.
- Illustratorin für Kinderbücher: Sie stellt auf Projektpreise um. Ein Bilderbuch mit 30 Illustrationen kostet nicht „30 × x Stunden", sondern sie verhandelt einen Gesamtpreis inklusive Nutzungsrecht. Das Ergebnis ist ein höheres Gesamthonorar bei weniger Abrechnungsaufwand.
- Videograf für Unternehmensfilme: Für ein mittelständisches Unternehmen produziert er einen 3-minütigen Unternehmensfilm. Das Unternehmen setzt ihn auf der Startseite ein. Er formuliert den Wert: „Wie viele potenzielle Kunden besuchen Ihre Website monatlich? Was ist ein neuer B2B-Kunde wert?" Der Preis steigt von 3.000 € auf 6.500 € – und der Kunde unterschreibt.
- Freelance-Werbetexter: Er führt eine Liste aller Projekte der letzten 12 Monate mit geplantem und tatsächlichem Aufwand. Er stellt fest: Er unterschätzt seine Projekte im Schnitt um 35 %. Fortan erhöht er alle Angebote pauschal um diesen Faktor.
In der Praxis
Preise zu kennen ist eine Sache – sie selbstbewusst zu kommunizieren eine andere. Viele Kreative neigen dazu, sich zu entschuldigen oder zu rechtfertigen. Der professionelle Umgang: Preis nennen, Pause machen, nicht sofort erklären oder senken.
Tharp (2003) beschreibt den professionellen Kreativen als jemanden, der seine Arbeit ernstnimmt – und das beginnt damit, fairen Wert für sie zu verlangen. Wer sich unter Wert verkauft, sendet das Signal: „Meine Arbeit ist nicht viel wert."
Vergleich & Abgrenzung
| Preismodell | Prinzip | Eignet sich für |
|---|---|---|
| Stundenpreis | Zeit × Satz | Kleine, schlecht definierbare Projekte |
| Tagessatz | Tagesbasis | Beratung, Workshops |
| Projektpreis | Festbetrag | Klar definierte Projekte |
| Value Pricing | Kundennutzen | Hochwertige Spezialprojekte |
| Retainer | Monatspauschale | Langfristige Kundenbindung |
Häufige Fragen (FAQ)
Darf ich den Preis mitten im Gespräch nennen, ohne schriftliches Angebot? Ja, für eine erste Orientierung ist das üblich und hilfreich. Aber: Jede Preisaussage ohne Leistungsbeschreibung ist unverbindlich. Das schriftliche Angebot mit genauer Leistungsbeschreibung folgt immer nach dem Erstgespräch.
Was tun, wenn der Kunde sagt: „Das ist zu teuer"? Nicht sofort senken. Stattdessen fragen: „Was ist Ihr Budget?" und dann: „Für dieses Budget kann ich folgenden Leistungsumfang anbieten." Leistung reduzieren statt Preis senken – das schützt die eigene Preisstruktur und den eigenen Wert.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Newport, Cal: Deep Work. Redline Verlag, 2016.
- Tharp, Twyla: The Creative Habit. Simon & Schuster, 2003.
- AGD (Hrsg.): AGD-Honorarempfehlungen für Grafikdesign. Aktuelle Ausgabe.
- Enns, Blair: Win Without Pitching Manifesto. RockBench Publishing, 2010.
