Always \"#LikeAGirl\" (2014)

"#LikeAGirl" ist eine Markenkampagne von Always, entwickelt 2014 von Leo Burnett Toronto unter Direktorin Lauren Greenfield, bekannt dafür, einen abwertenden Ausdruck in ein kulturelles Empowerment-Symbol umzuwandeln und die gesellschaftliche Debatte über Mädchenbilder nachhaltig zu beeinflussen.

Marke: Always (Procter & Gamble) · Agentur: Leo Burnett Toronto (Creative Director: Judy John) · Regie: Lauren Greenfield · Jahr: 2014 · Medium: Digital (YouTube), TV (Super Bowl 2015), Social Media

Hintergrund & Entstehung

Always war 2014 ein Hygieneprodukt mit kaum emotionalem Markenprofil – ein Category-Leader in Damenbinden, aber ohne relevante Markenbotschaft für jüngere Zielgruppen. Leo Burnett erhielt das Briefing, Always bei Mädchen und jungen Frauen emotional zu verankern und die Marke mit positivem Selbstbild zu assoziieren.

Die Ausgangsfrage: Was passiert mit dem Selbstbewusstsein von Mädchen in der Pubertät? Eine Studie im Auftrag von Always zeigte, dass das Selbstvertrauen von Mädchen in der Pubertät dramatisch einbricht – just in dem Moment, in dem Always-Produkte relevant werden. Die These: Wenn Always in diesem kritischen Moment der Identitätsentwicklung eine stärkende Botschaft senden könnte, hätte die Marke eine echte Relevanz im Leben junger Frauen.

Regisseurin Lauren Greenfield – bekannt für Dokumentarfilme über Jugend und gesellschaftliche Erwartungen – wurde beauftragt, den Spot zu drehen. Die Entscheidung für eine Dokumentarfilmerin (statt eines kommerziellen Spots-Regisseurs) prägte den Stil des Endresultats.

Kreative Idee & Strategie

Die zentrale kreative Beobachtung: Der Ausdruck "like a girl" – "wie ein Mädchen" – wird in der englischsprachigen Kultur als Beleidigung benutzt. "Du läufst wie ein Mädchen", "Du wirfst wie ein Mädchen" bedeutet: schwach, unkoordiniert, beschämend.

Das Experiment: Was passiert, wenn man verschiedene Altersgruppen bittet, zu demonstrieren, wie man "wie ein Mädchen" läuft, kämpft oder wirft? Ältere Mädchen (ab ca. 10–12) und junge Erwachsene imitieren sofort das Klischee – schwächlich, aufgeregt, unernst. Jüngere Mädchen (unter 10) laufen einfach so schnell sie können. Der Bruch ist eindeutig sichtbar.

Die Schlussfolgerung: Das kulturelle Meme "like a girl" dringt in den Selbstbildern von Mädchen während der Pubertät ein und schädigt ihr Selbstvertrauen. Die Kampagnenfrage: Können wir diesen Satz zurückfordern und ihn zu einer Stärke machen?

#LikeAGirl als Hashtag war gleichzeitig Frage und Antwort: Was bedeutet es, wie ein Mädchen zu laufen? Es bedeutet: So schnell du kannst.

Umsetzung & Medien

Der Originalspot (3:18 Minuten): Wurde im Juni 2014 auf YouTube veröffentlicht – ohne TV-Media-Budget. Der Spot war dokumentarischer Natur, verzichtete auf Produktplatzierung und endete mit dem Always-Logo und der Tagline "Rewrite the rules." Innerhalb von drei Monaten: über 85 Millionen Views weltweit.

Super Bowl 2015: Always buchte einen der teuersten Werbeplätze des Jahres (TV-Spot während des Super Bowl XLIX). Der Spot wurde zum meistbesprochenen des Abends – nicht wegen Unterhaltung, sondern wegen emotionaler und gesellschaftlicher Relevanz.

Social-Media-Kampagne: #LikeAGirl wurde zu einem der meistverwendeten Hashtags des Jahres 2014. Millionen von Frauen teilten persönliche Geschichten darüber, wann sie das erste Mal "wie ein Mädchen" als Beleidigung erlebt hatten. Die Marke moderierte diesen Dialog, beteiligte sich aber bewusst zurückhaltend – das Gespräch gehörte den Nutzerinnen.

Fortsetzungen: 2015 folgte "Always #LikeAGirl: Unstoppable" mit Fokus auf gesellschaftliche Hindernisse für Mädchen im Sport. 2016 erschien "#LikeAGirl: Keep Playing", das die Frage stellte, warum so viele Mädchen aufhören, Sport zu treiben.

Wirkung & Ergebnisse

Quantitative Ergebnisse:

• 85 Millionen Views in den ersten drei Monaten (2014).
• #LikeAGirl: über 177.000 Twitter-Erwähnungen allein in der Super-Bowl-Nacht.
• Markenbekanntheit bei Frauen 16–24: stieg um 50 % nach der Kampagne.
• Absichtliche Nutzeridentifikation mit Always: stieg um 16 % in der Zielgruppe.

Gesellschaftliche Wirkung:

• Der Ausdruck "Like a Girl" wurde in mehreren Ländern kulturell neu kontextualisiert.
• Schulen in den USA und Großbritannien nutzten den Spot als Unterrichtsmaterial.
• Always spendete im Rahmen des "Always Confidence Teaching Curriculum" Materialien an Schulen.

Awards:

• Cannes Lions Grand Prix Glass Lion (2015) – eine neu geschaffene Kategorie für Kampagnen, die Geschlechterstereotype herausfordern.
• Cannes Lions Gold Film
• D&AD Yellow Pencil (2015)
• Effie Awards Gold (USA und International)
• Emmy Award für herausragendes Werbespot-Format

Lernpunkte für Kreative

1. Sprache als kreative Ressource: Die Kampagne begann mit einem einzelnen Satz – "like a girl" – und baute eine gesamte Kommunikationsstrategie um dessen kulturelle Bedeutung. Kreative sollten die Sprache ihrer Zielgruppe auf versteckte Bedeutungen, Verletzungen und Potenziale hin analysieren.
2. Dokumentarfilm-Ästhetik erzeugt Glaubwürdigkeit: Die Entscheidung für eine Dokumentarfilmerin statt eines Werbespots-Regisseurs war eine strategische Entscheidung für Echtheit. Das Beobachten echter Menschen in echten Reaktionen ist stärker als jede gespielte Szene.
3. Hashtag als Diskussionsraum: #LikeAGirl funktionierte, weil er eine offene Frage stellte ("Was bedeutet das für dich?") und keine Antwort vorschrieb. Die beste Social-Media-Strategie gibt der Zielgruppe Raum, die eigene Geschichte zu erzählen.
4. Pubertät als strategisches Insight: Always erkannte, dass das Einbrechen des Selbstvertrauens bei Mädchen genau in dem Moment stattfindet, in dem die Marke produktrelevant wird. Tiefes Zielgruppenverständnis – psychologisch, nicht nur demographisch – öffnete einen emotionalen Eingang.
5. Earned Media über Paid Media: Der Originalspot wurde mit minimalem Media-Budget verbreitet. Die öffentliche Diskussion, Medienberichterstattung und Nutzer-Sharing erzeugten einen Mediawert, der das Media-Budget um ein Vielfaches übertraf.

Vergleich & Abgrenzung

Im Vergleich zu Dove "Real Beauty" (2004) ist "#LikeAGirl" pointierter und aktivierender: Dove baut langsam ein Bewusstsein auf; Always schafft eine unmittelbare Handlungsaufforderung (den Satz zurückfordern). Dove ist stärker auf breite Identitätsbotschaften ausgerichtet; Always fokussiert auf einen einzigen kulturellen Nerv.

Im Vergleich zu Nike "If You Let Me Play" (1995) – einem Vorläufer im feministischen Sportmarketing – hatte "#LikeAGirl" den Vorteil sozialer Medien als Multiplikator. Nikes Spot war wegweisend, aber eindirektional; Always' Hashtag-Kampagne machte das Publikum zu Mitproduzenten der Botschaft.

Kritische Anmerkung: Auch "#LikeAGirl" wurde als "Femwashing" kritisiert – die Produktion läuft über Procter & Gamble, dessen Marketinggeschichte keineswegs konsistent feministisch ist. Die Frage, ob eine Hygieneprodukt-Marke die richtige Institution für gesellschaftlichen Empowerment-Diskurs ist, bleibt berechtigt. Dennoch: Die Wirkung der Kampagne auf das Selbstbild junger Mädchen – gemessen durch Always' eigene Studien, aber auch durch externe Schulbefragungen – war real.

Häufige Fragen (FAQ)

War der Spot wirklich dokumentarisch – oder waren die Reaktionen vorgeskriptet? Die Reaktionen waren echt. Lauren Greenfield führte echte Castings mit nicht vorbereiteten Teilnehmern durch. Drehbuch gab es keines für die Probanden – nur die Aufgabe, zu demonstrieren, wie man "wie ein Mädchen" läuft, kämpft oder wirft. Die Reaktionsunterschiede zwischen jüngeren und älteren Mädchen entstanden organisch. Greenfield wählte die ausdrucksstärksten Antworten für die Montage.

Warum war der Glass Lion 2015 ein Meilenstein? Der Cannes Lions Grand Prix Glass Lion – benannt nach der gläsernen Decke – wurde 2015 neu eingeführt, um Kampagnen zu ehren, die Geschlechterstereotypen herausfordern oder beseitigen. "#LikeAGirl" gewann den ersten Grand Prix dieser Kategorie. Die Schaffung der Kategorie selbst war ein Signal der Werbeindustrie, dass gesellschaftliche Wirkung als Kreativleistung anerkannt wird.

Verwandte Einträge

• Dove "Campaign for Real Beauty" (2004)
• Nike "Just Do It" (1988)
• Purpose Marketing und Brand Activism

Weiterführend

• Studie: Always (2014): Always Confidence & Puberty Study – Basisforschung, die die Kampagne auslöste.
• Fallstudie: Leo Burnett Toronto: "#LikeAGirl" – Cannes Lions Case Study 2015.
• Artikel: Lauren Greenfield Interview, Campaign Magazine (2014): "How I Made '#LikeAGirl'".
• Buch: Sheryl Sandberg: Lean In (2013) – kultureller Kontext für feministische Markenkommunikation der 2010er.
• Awards-Dokumentation: Effie Worldwide, D&AD und Cannes Lions Archive 2015.