Old Spice \"The Man Your Man Could Smell Like\" (2010)

"The Man Your Man Could Smell Like" ist eine Viralkampagne von Old Spice, entwickelt 2010 von Wieden+Kennedy Portland, bekannt für ihren absurden Humor, die direkte Ansprache weiblicher Käufer und eine bahnbrechende Echtzeit-Social-Media-Komponente.

Marke: Old Spice (Procter & Gamble) · Agentur: Wieden+Kennedy Portland (CD: Mark Fitzloff, Susan Hoffman) · Jahr: 2010 · Medium: TV, YouTube, Twitter, Facebook

Hintergrund & Entstehung

Old Spice war 2009 eine sterbende Marke. Das Deo und die Körperpflegeprodukte galten als Produkte alter Männer – museumsreif, uncool, von den 18–34-Jährigen abgehängt. Konkurrenten wie Axe/Lynx dominierten mit aggressiver Jugendwerbung den Markt. Procter & Gamble brauchte keine Kampagne – sie brauchten eine Reanimation.

Wieden+Kennedy erkannte eine entscheidende Einsicht: Über 50 % der Männer-Körperpflegeprodukte werden von Frauen gekauft – als Geschenk, als Haushaltseinkauf, als Empfehlung. Der tatsächliche Käufer war häufig weiblich. Wenn man also Männerdeos vermarkten wollte, musste man zunächst Frauen ansprechen.

Das Ergebnis: Ein Spot, der direkt an Frauen gerichtet ist, während ein lächerlich attraktiver Mann (Schauspieler Isaiah Mustafa) in One-Take-Manier absurde Monologe hält.

Kreative Idee & Strategie

Die Idee basiert auf drei kreativen Bausteinen:

1. Direkte Anrede: Der Spot beginnt mit "Hello, ladies." – nicht mit der klassischen Ansprache des männlichen Nutzers, sondern seiner Partnerin. Diese Verschiebung der Anspracheperspektive war radikal und sofort fesselnd.
2. Absurder Humor in einer Sequenz: Mustafa steht auf einem Boot, dann plötzlich auf einem Pferd am Strand. Die unmöglichen Übergänge passieren in einem einzigen, scheinbar ununterbrochenen Kameraschwenk. Die Absurdität ist Absicht: Die Kampagne spielt bewusst mit Männlichkeitsstereotypen und übertreibt sie ins Lächerliche, was sie gleichzeitig cool und selbstironisch macht.
3. One-Take-Ästhetik: Der Spot wurde in einer einzigen Kameraeinstellung gedreht (mit versteckten Übergängen). Das erzeugte den Eindruck direkter, unmittelbarer Präsenz – mehr YouTube-Authentizität als TV-Hochglanz.

Umsetzung & Medien

Super Bowl Debut und TV: Der Spot debütierte unmittelbar vor dem Super Bowl XLIV (Februar 2010) und erzielte in den ersten 24 Stunden 6,7 Millionen YouTube-Views. Innerhalb einer Woche: über 40 Millionen.

Die Response-Kampagne – "Smell Like a Man, Man" (Juli 2010): Dies war die eigentliche Innovation. Wieden+Kennedy setzte ein 54-stündiges Echtzeit-Reaktionsteam auf – Isaiah Mustafa nahm personalisierte Video-Antworten auf Twitter-Kommentare, Facebook-Posts und Reddit-Threads auf. Innerhalb von drei Tagen entstanden 186 personalisierte Videos, die direkt an Nutzer, Prominente (Kevin Rose, Demi Moore, Ellen DeGeneres) und Medien adressiert waren.

Das Ergebnis: 40 Millionen YouTube-Views in drei Tagen, 80.000 Twitter-Follower in einer Woche, 700.000 neue Facebook-Fans. Die Kampagne wurde zu einem Lehrstück für Echtzeit-Social-Media-Marketing lange bevor der Begriff selbst populär war.

Produktion: Die Videos wurden in einer einzigen Location gedreht – einem Studio mit austauschbaren Sets. Die technische Herausforderung bestand darin, scheinbar endlose One-Takes mit Szenenwechseln zu produzieren. Die Crew nutzte physische Sets mit Klappmechanismen und Requisiten auf Schienen.

Wirkung & Ergebnisse

Die Ergebnisse übertrafen alle Erwartungen:

• Old Spice Body Wash-Verkäufe stiegen um 107 % innerhalb eines Monats nach dem Super-Bowl-Launch.
• Innerhalb von sechs Monaten war Old Spice der meistverkaufte Männer-Body-Wash in den USA.
• Über 1,4 Milliarden Impressions in den ersten drei Monaten durch earned und paid Media.
• Der YouTube-Kanal von Old Spice wuchs auf über 2 Millionen Abonnenten.

Awards:

• Cannes Lions Grand Prix Cyber und Film (2010)
• Effie Gold Award (USA, 2010)
• One Show Gold Pencil
• D&AD Yellow Pencil

Die Kampagne wurde in die Literatur zu digitalem Marketing als Gründungstext der "Real-Time Marketing"-Ära aufgenommen.

Lernpunkte für Kreative

1. Definiere die tatsächliche Zielgruppe: Old Spice sprach Frauen an, um Männer-Produkte zu verkaufen. Das Hinterfragen von Kaufentscheidungs-Strukturen (wer kauft wirklich?) kann die kreative Richtung fundamental ändern.
2. Absurdismus als Markenstimme: Humor, der sich nicht zurückhält, fühlt sich frisch an. Old Spice brach mit der ernsthaften, aspirationalen Männlichkeitswerbung und gewann damit eine Zielgruppe, die solche Werbung überdrüssig war.
3. Echtzeit-Engagement ist Werbung: Die Response-Videos von 2010 zeigten, dass Social-Media-Interaktion nicht PR, sondern kreative Werbung sein kann. Werbung ist nicht nur Broadcast – sie kann Dialog sein.
4. Technische Kreativität: Die One-Take-Ästhetik war nicht nur Stilmittel, sondern Signalträger: Sie kommunizierte Direktheit, Präsenz und Authentizität in einem Medium (YouTube), das genau diese Werte belohnte.
5. Schnelligkeit schlägt Perfektion im Social Media: Die 186 personalisierten Videos waren nicht hochwertig produziert – sie waren schnell, relevant und direkt. Das war ihre Stärke.

Vergleich & Abgrenzung

Im Vergleich zu Dollar Shave Club (2012) teilt Old Spice den absurden Humor und die direkte CEO/Sprecher-Ansprache. Beide Kampagnen retteten oder begründeten Marken durch viralen Einzelspot-Impact. Der Unterschied: Old Spice ergänzte den Spot mit einem innovativen Social-Response-System; Dollar Shave Club blieb näher am klassischen Einzel-Vireo.

Im Vergleich zu Axe/Lynx-Werbung derselben Ära war Old Spice das komplette Gegenteil: Axe setzte auf sexuelle Anziehung als direkte, ernsthafte Botschaft. Old Spice parodierte diese Sprache – und gewann damit Kunden, die von Axe' Übernähe und Klischees ermüdet waren.

Häufige Fragen (FAQ)

Wie wurde der scheinbar ununterbrochene One-Take-Spot technisch realisiert? Der Spot wurde in einem Studio mit mehreren aneinandergrenzenden Sets gedreht. Übergänge wurden durch physische Mechanismen ermöglicht: Ein Rückwärtssturz ins "Wasser" war ein Set-Wechsel mit Trampolin, das Boot wurde von Helfern bewegt. Es gab minimale Hidden Cuts. Die Crew bereitete den Dreh mehrere Tage vor; der eigentliche Shoot dauerte weniger als einen Tag.

Warum waren die personalisierten Response-Videos so effektiv? Weil sie das Gefühl erzeugten, dass eine Marke tatsächlich zuhört und antwortet – was im Werbekontext 2010 fast unbekannt war. Nutzer, die eine personalisierte Antwort vom "Old Spice Man" erhielten, teilten diese reflexartig. Das multiplikative Potenzial personalisierter Inhalte war neu und wurde von der Kampagne als erstes systematisch ausgenutzt.

Verwandte Einträge

• Dollar Shave Club Viral-Launch (2012)
• Blendtec "Will It Blend?" (virales Marketing)
• Nike "Just Do It" (1988)

Weiterführend

• Case Study: Wieden+Kennedy Portland: "The Man Your Man Could Smell Like" – dokumentiert im Cannes Lions Archive 2010.
• Artikel: "Old Spice: Case Study in Social Media Marketing" – Harvard Business Review, 2011.
• Buch: David Meerman Scott: Real-Time Marketing and PR (2011) – Die Old Spice Response-Kampagne als zentrales Fallbeispiel.
• YouTube: Old Spice Channel – Originalspot und Response-Videos vollständig archiviert.
• Awards-Dokumentation: Effie Worldwide Case Study Database, 2010 Gold Winner.