Bekannte Rebrands – Fallstudien

Rebranding bezeichnet die strategische Neuausrichtung einer bestehenden Marke – von subtilen visuellen Updates bis zur kompletten Identitätsneuerfindung. Die Fallstudien in diesem Eintrag zeigen, was gelungen ist, was misslang und warum.

Was sind die wichtigsten Rebrands?

Die Geschichte des Brandings ist voll von spektakulären Neuerfindungen, mutigen Experimenten und manchmal teuren Fehlern. Die hier versammelten Fallstudien bieten konkrete Lernmöglichkeiten für Designer, Markenverantwortliche und Kommunikationsfachleute.

Ausführliche Grundlagen zum Prozess sind im Eintrag Rebranding-Prozess – Marken neu denken und gestalten dokumentiert.

Erklärung

Rebrands können aus verschiedenen Gründen notwendig werden:

• Strategische Repositionierung (Zielgruppenwechsel, Marktexpansion)
• Fusionen und Übernahmen (zwei Marken werden zu einer)
• Imageschäden (Skandale, Datenlecks, gesellschaftlicher Wandel)
• Veraltetes Erscheinungsbild (visuell nicht mehr zeitgemäß)
• Digitale Transformation (Neue Nutzungskontexte: App-Icons, Dark Mode)

Fallstudien

Airbnb (2014)

Ausgangslage: Airbnb war 2014 bereits ein erfolgreiches Startup, aber die Marke wirkte technisch und distanziert. Das Logo zeigte Text auf blauem Hintergrund.

Was passierte: Die Designagentur DesignStudio entwickelte das neue Logo „Bélo" – ein Symbol, das gleichzeitig ein A, ein Herz, eine Person und einen Standort-Pin darstellt. Das neue Farbschema (Airbnb-Rot, offiziell „Rausch") und die warme Bildsprache sollten Zugehörigkeit und Gemeinschaft kommunizieren.

Reaktion: Zunächst massive Online-Kritik – das Bélo wurde wegen seiner Form verspottet. Doch die langfristige Wirkung erwies sich als außerordentlich stark: Das Symbol ist heute weltweit erkennbar, die Markenpositionierung „Belong Anywhere" konsistent und emotional aufgeladen.

Lektion: Kurzfristige öffentliche Reaktionen sind kein verlässlicher Indikator für langfristigen Erfolg. Strategisch kohärente Entscheidungen setzen sich durch.

Designdetails: Geometrisch einfaches Symbol mit hoher Skalierbarkeit; funktioniert als Favicon, App-Icon, Merchandise und Architektur-Detail (vgl. Favicon & App Icon gestalten).

Instagram (2016)

Ausgangslage: Das ursprüngliche Instagram-Logo (eine detaillierte retro Sofortkamera mit Farbverlauf und Edelstahlring) war ein iOS-7-Skalex-Icon aus einer frühen Design-Ära – nicht mehr zeitgemäß.

Was passierte: Das Design-Team unter Ian Spalter (Head of Design) entwickelte ein radikal vereinfachtes Logo: ein minimalistisches Kamera-Umriss-Icon mit leuchtendem Verlaufshintergrund in Lila-Orange-Rot. Gleichzeitig wurde die App von weiß auf weiß mit schwarzem Text umgestellt.

Reaktion: Die unmittelbare Reaktion war überwiegend negativ. „Das sieht aus wie ein günstiges App-Icon." Viele Designer und Nutzer beklagten den Verlust des charaktervollen Originals.

Langfristige Perspektive: Das neue Logo hat sich als eines der meisterkennbaren App-Icons der Welt etabliert. Der Verlauf wirkt frisch statt kitschig; die Reduktion ermöglicht bessere Performance auf kleinen Bildschirmen.

Lektion: Nostalgie ist kein Qualitätskriterium. Visuelles Branding muss für aktuelle Nutzungskontexte optimiert sein, nicht für vergangene.

Twitter → X (2023)

Ausgangslage: Twitter war seit 2006 eine der bekanntesten Social-Media-Marken der Welt. Der blaue Vogel, das Wort „Tweet", das Verb „twittern" – alles Teil des kollektiven Sprachschatzes. Elon Musk übernahm die Plattform im Oktober 2022.

Was passierte: Im Juli 2023 ersetzte Musk die gesamte Twitter-Identität innerhalb weniger Tage: Das blaue Vogel-Logo wurde durch ein schlichtes weißes „X" auf schwarzem Hintergrund ersetzt. Die Domain twitter.com wurde auf x.com umgeleitet. Die Marke „Twitter" wurde aufgegeben.

Begründung: Musk bezeichnete Twitter als veraltetes Konzept für eine „kurze Nachrichten-App" und propagierte die Vision einer Alles-App (nach Vorbild von WeChat in China) unter dem Dach von „X" (seinem Lieblingsbuchstaben, auch Name seines Kindes, zuvor Name eines seiner Unternehmen).

Reaktion: Überwiegend kritisch – sowohl von Designern (das X-Logo wurde kurzfristig von einer Schriftart extrahiert) als auch von Nutzern und Werbekunden. Zahlreiche Studien (u. a. Brand Finance 2023) bezifferten den Markenwertvernichtung auf mehrere Milliarden Dollar.

Lektion: Markenkapital (Brand Equity) ist ein realer wirtschaftlicher Wert. Jahrzehnte aufgebaute Assoziationen, die mit einem Namen verbunden sind, lassen sich nicht kostenlos ablegen. Das Rebranding wurde von vielen Experten als strategischer Fehler bewertet – nicht wegen des Designs, sondern wegen der Aufgabe enormen Markenwerts ohne klare strategische Notwendigkeit.

Designkritik: Das X-Logo wurde ohne sichtbaren professionellen Designprozess eingeführt. Es fehlten Grid-Korrekturen und optische Ausgleiche, die ein ausgearbeitetes Logo auszeichnen. Designer identifizierten es als direkten Export aus der Schrift „Special Alphabets 4".

Burberry (2018)

Ausgangslage: Burberry, das britische Luxus-Traditionshaus (gegründet 1856), hatte über Jahrzehnte das ikonische Karo-Muster und eine klassische Wortmarke mit Ritter-Signet gepflegt. CEO Marco Gobetti beauftragte Riccardo Tisci als neuen Creative Director.

Was passierte: Das Londoner Studio Petter Selvaag unter Riccardo Tisci entwickelte eine neue Wortmarke in der klassischen Groteskschrift „Burberry Regular" sowie ein neues Monogramm (TB – Thomas Burberry). Das schwer lesbare Ritter-Signet wurde modernisiert.

Reaktion: Gespalten. Traditionell orientierte Kunden bedauerten die Aufgabe des Ritter-Signets. Designer lobten die klare, zeitgemäße Typografie. Das Monogramm wurde als starkes, flächiges Muster für Taschen und Textilien eingesetzt – direkte Antwort auf Louis Vuittons Monogramm-Erfolg.

Lektion: Luxusmarken navigieren immer zwischen Tradition (Herkunft, Erbe, Glaubwürdigkeit) und Innovation (Zeitgeist, jüngere Zielgruppen). Ein Rebranding muss beide Dimensionen balancieren.

Mastercard (2019)

Was passierte: Mastercard modernisierte sein Logo durch Entfernung des Schriftzuges aus dem Symbol – zurück blieben nur die zwei sich überlappenden Kreise (rot und orange/gelb). CEO Ajay Banga erklärte, das Symbol sei so bekannt, dass der Name überflüssig geworden sei (ähnlich wie Nike ohne „Just Do It").

Reaktion: Überwiegend positiv. Design-Community würdigte die selbstbewusste Vereinfachung. Das symbolbasierte Logo funktioniert besser auf kleinen Displays und als Favicon.

Lektion: Symbol-Logos ohne Schrift setzen ein hohes Maß an Bekanntheit voraus. Für etablierte Globalmarken kann diese Strategie sehr wirkungsvoll sein.

Gap (2010) – das berühmte Scheitern

Was passierte: Gap ersetzte sein 20 Jahre altes Logo (weiß auf marineblau) durch eine neue Version (schwarze Helvetica-Schrift, kleines blaues Quadrat). Die Reaktion war so massiv negativ, dass das Unternehmen das Redesign nach nur einer Woche zurückzog.

Lektion: Eine der am meisten zitierten Lektionen des Brandings. Kommunikation und Beteiligung der Zielgruppen können eine solche Katastrophe verhindern. Und: Markenveränderungen benötigen strategische Begründungen, die über ästhetische Präferenzen hinausgehen.

In der Praxis

Für einen systematischen Überblick über den Prozess selbst, Phasen und Risiken → Rebranding-Prozess – Marken neu denken und gestalten.

Für die visuelle Umsetzung von Redesigns → Visual Identity vs. Brand Identity – Visuelles System und Markenidentität im Vergleich, Brand Guidelines – Das Regelwerk für konsistenten Markenauftritt, Corporate Color System – Farben im CD.

Vergleich & Abgrenzung

Häufige Fragen (FAQ)

Warum werden Rebrands oft zunächst negativ aufgenommen? Veränderung löst Unbehagen aus – besonders bei vertrauten Marken. Studien zeigen, dass negative Erstreaktion häufig abklingt, wenn das neue Design konsistent eingesetzt wird. Ausnahmen gibt es, wenn das Redesign tatsächlich handwerklich mangelhaft ist (Gap 2010, Twitter/X 2023).

Wie kann man den Erfolg eines Rebrands messen? Kennzahlen: Markenbekanntheit, Markenimage-Befragungen, Umsatzentwicklung, Kundenbindungsraten, Social-Media-Sentiment. Kurzfristige Kritik ist kein valides Erfolgsmaß.

Was war der teuerste Rebrand aller Zeiten? BP (2000) investierte über 200 Millionen Dollar in das neue „Helios"-Logo-Design und den globalen Roll-out – der aber durch das Deepwater-Horizon-Desaster 2010 zunichte gemacht wurde.

Verwandte Einträge

• Rebranding-Prozess – Marken neu denken und gestalten
• Brand Guidelines – Das Regelwerk für konsistenten Markenauftritt
• Visual Identity vs. Brand Identity – Visuelles System und Markenidentität im Vergleich
• Logo-Varianten – Flexible Markensysteme für jeden Kontext
• Corporate Color System – Farben im CD
• Favicon & App Icon gestalten
• Corporate Identity (CI)
• Markenpositionierung – Den eigenen Platz im Markt definieren
• Brand Story & Markenmythos

Weiterführend

• Neumeier, M. (2006): The Brand Gap. Berkeley: New Riders.
• Wheeler, A. (2018): Designing Brand Identity. 5. Auflage. Hoboken: Wiley.
• Brand Finance (2023): Brand Finance Global 500. London: Brand Finance.
• Airey, D. (2010): Logo Design Love. A Guide to Creating Iconic Brand Identities. Berkeley: New Riders.
• Murphy, J. (1990): Brand Strategy. Cambridge: Director Books.
• DesignStudio (2014): Airbnb Rebrand – Case Study. London: DesignStudio. Online: design.studio.