Markenpositionierung ist die strategische Festlegung, welchen einzigartigen Platz eine Marke im Bewusstsein einer definierten Zielgruppe gegenüber Wettbewerbern einnehmen soll.
Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Branding · Niveau: Fortgeschritten
Was ist Markenpositionierung?
Die Markenpositionierung beschreibt die gewollte Position einer Marke im Wahrnehmungsraum der Konsumenten. Al Ries und Jack Trout prägten 1981 mit ihrem Buch „Positioning: The Battle for Your Mind" den Begriff grundlegend: „Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect." (Ries/Trout 1981)
Positionierung ist also kein Designproblem, sondern ein Denkproblem. Sie beantwortet: Wofür soll die Marke stehen – und zwar so präzise und distinkt, dass sie im Gedächtnis der Zielgruppe einen klaren, verteidigbaren Platz einnimmt?
Erklärung
Die Positionierungsformel
Eine klassische Positionierungsaussage folgt dieser Struktur:
„Für [Zielgruppe], die [Bedarf/Problem], ist [Marke] die [Kategorie], die [einzigartiger Nutzen], weil [Begründung]."
Beispiel: „Für sportlich aktive Städter, die ihr Workout in jeden Alltag integrieren wollen, ist Nike die Sportmarke, die sie darin bestärkt, ihre Grenzen zu überwinden, weil Nike ihnen nicht nur Ausrüstung, sondern eine Haltung vermittelt."
Diese Aussage ist kein Werbecopy – sie ist ein internes Steuerungsinstrument.
USP – Unique Selling Proposition
Der USP (Alleinstellungsmerkmal) ist die Kernaussage der Positionierung: Was kann die Marke bieten, das kein Wettbewerber in dieser Form anbietet? Der Begriff wurde von Rosser Reeves in den 1960er Jahren geprägt (Reeves 1961). Ein echter USP muss drei Kriterien erfüllen:
- Einzigartigkeit: Nur diese Marke kann diesen Anspruch glaubwürdig erheben.
- Relevanz: Der USP ist für die Zielgruppe bedeutsam und löst ein echtes Problem.
- Kommunizierbarkeit: Der USP lässt sich klar und überzeugend kommunizieren.
Viele Unternehmen verwechseln Produktmerkmale mit einem USP. „Hochwertige Qualität" ist kein USP – das behaupten alle. „Die einzige Kindermatratze mit orthopädisch geprüfter Zonen-Technologie für Wachstumsphasen" wäre ein USP.
Die drei generischen Positionierungsstrategien nach Porter
Michael Porter (1980) unterscheidet drei grundlegende Wettbewerbsstrategien, die auch für Markenpositionierung gelten:
Kostenführerschaft: Die Marke positioniert sich als günstigste Option in der Kategorie. Aldi, Ryanair, Primark. Das Branding kommuniziert Einfachheit und Effizienz.
Differenzierung: Die Marke bietet etwas qualitativ Einzigartiges, wofür Kunden einen Aufpreis zahlen. Apple, Dyson, Lego. Das Branding betont Mehrwert, Innovation und Erlebnis.
Fokussierung: Die Marke bedient eine enge Nische besonders gut. Porsche (Performance-Automobile), Moleskine (Hochwertige Notizbücher für Kreative). Das Branding kommuniziert tiefes Verständnis für die spezifische Zielgruppe.
Das Positionierungskreuz (Perceptual Map)
Ein Positionierungskreuz (auch: Wahrnehmungslandkarte) stellt Marken entlang zweier relevanter Achsen dar. Beispiel Automobil: X-Achse = „günstig bis teuer", Y-Achse = „konservativ bis sportlich". Wo eine Marke im Kreuz positioniert ist, zeigt White Spaces – unbesetzte Positionierungsräume – auf.
Die Achsen sind nicht vorgegeben, sondern müssen aus der Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse abgeleitet werden: Welche Attribute sind für die Kaufentscheidung am relevantesten?
Zielgruppen-Tiefenanalyse
Eine Positionierung funktioniert nur, wenn die Zielgruppe präzise verstanden wird. Moderne Zielgruppenarbeit geht über demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen) hinaus und arbeitet mit:
- Psychografischen Profilen: Werte, Lebensstil, Ängste, Wünsche
- Jobs-to-be-Done: Welche „Aufgabe" löst die Marke im Leben des Kunden? (Christensen 2016)
- Personas: Verdichtete, narrative Charakterbeschreibungen repräsentativer Kunden
Positionierungsfallen
- Überpositionierung: Zu enges Image, Käufer sehen die Marke als für sich nicht erreichbar.
- Unterpositionierung: Zu vages Bild, Konsumenten wissen nicht, wofür die Marke steht.
- Verwirrende Positionierung: Widersprüchliche Kommunikation über Zeit.
- Irrelevante Positionierung: Der kommunizierte USP interessiert die Zielgruppe nicht.
Beispiele
Volvo: Jahrzehntelange, konsequente Positionierung auf Sicherheit. Alle Produktentscheidungen, alle Kommunikation, alle Innovationen liefen durch diesen Filter. Die Positionierung wurde so stark, dass „sicheres Auto" und „Volvo" nahezu synonym wurden.
Oatly: Positionierung nicht als „Hafermilch", sondern als Bewegung für einen veganen Ernährungswandel. Die freche, selbstironische Kommunikation richtet sich explizit an Konsumenten, die traditionelle Milchindustrie herausfordern wollen. Ein Beispiel für wertebasierte Differenzierung.
In der Praxis
Der Positionierungsprozess verläuft typisch in diesen Schritten:
- Wettbewerbsanalyse: Wie positionieren sich die relevanten Marken im Markt?
- Zielgruppenforschung: Was sind Bedürfnisse, Motivationen, Pain Points?
- Eigenstärken-Analyse: Was kann die Marke authentisch und besser als andere leisten?
- White-Space-Identifikation: Wo ist Raum für eine differenzierte Positionierung?
- Positionierungsaussage formulieren: Klar, prägnant, intern konsensfähig.
- Auf alle Touchpoints übertragen: Brand Guidelines, Tone of Voice, Design.
Vergleich & Abgrenzung
Positionierung vs. [Markenidentität](/wiki/grafik-kommunikationsdesign/branding/markenidentitaet/): Positionierung ist relational (gegenüber Wettbewerbern), Identität ist absolut (was die Marke aus sich selbst heraus ist). Positionierung sagt: „Wir sind besser als X in Dimension Y." Identität sagt: „Wir sind das und das."
Positionierung vs. Messaging: Messaging ist die kommunikative Übersetzung der Positionierung in Sprache. Die Positionierung ist das Fundament, Messaging ist die Oberfläche.
Häufige Fragen (FAQ)
Kann eine Marke mehrere Zielgruppen haben? Ja, aber jede Zielgruppe braucht eine klar zugeschnittene Kommunikation. Das erfordert eine übergeordnete Kern-Positionierung und zielgruppenspezifische Ausläufer. Zu viele gleichzeitige Positionierungen verwässern die Marke.
Wie oft sollte die Positionierung überprüft werden? Marktveränderungen, neue Wettbewerber oder veränderte Kundenbedürfnisse können eine Überprüfung nötig machen. Als Faustregel: alle drei bis fünf Jahre oder bei signifikanten Marktveränderungen. Nicht jede Überprüfung führt zu einer Änderung.
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Weiterführend
- Ries, Al / Trout, Jack (1981): Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill.
- Porter, Michael E. (1980): Competitive Strategy. New York: Free Press.
- Reeves, Rosser (1961): Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf.
- Christensen, Clayton M. / Hall, Taddy / Dillon, Karen / Duncan, David S. (2016): Competing Against Luck. New York: Harper Business.
- Kotler, Philip / Keller, Kevin Lane (2016): Marketing Management. 15. Aufl. Hoboken: Pearson.
