Markenmessung bezeichnet die systematische Erhebung und Analyse von Kennzahlen, die den Wert, die Stärke und die Wahrnehmung einer Marke quantifizierbar machen.
Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Branding · Niveau: Fortgeschritten
Was ist Markenmessung?
„You can't manage what you can't measure" – dieser dem Management-Theoretiker Peter Drucker zugeschriebene Grundsatz gilt auch im Branding. Marken sind immaterielle Vermögenswerte, aber keine unkontrollierbaren. Wer in Branding investiert, will wissen, ob die Investition wirkt. Markenmessung liefert die Instrumente dafür.
Für Designerinnen und Markenstrategen ist das Verständnis von Markenmessung aus zwei Gründen wichtig: Erstens kann gezeigt werden, dass Designarbeit messbaren Einfluss auf Markenstärke hat. Zweitens ermöglichen Messdaten eine informierte Weiterentwicklung der Marke statt rein intuitionsbasierter Entscheidungen.
Erklärung
Brand Equity – Der Markenwert
Brand Equity (Markenwert) ist das Konzept, das den Mehrwert beschreibt, den eine Marke einem Produkt verleiht. Ein Glas Wasser verkauft sich für 0,50 Euro; dasselbe Wasser im Evian-Behälter für das Fünffache. Die Differenz ist Brand Equity.
David Aaker definierte Brand Equity als das Set von Markenaktiva und -verbindlichkeiten, das mit einer Marke verbunden ist und den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung für ein Unternehmen oder seine Kunden erhöht oder vermindert (Aaker 1991). Sein Modell unterscheidet fünf Dimensionen:
- Markenbekanntheit (Brand Awareness): Wird die Marke erkannt und erinnert?
- Markenassoziationen (Brand Associations): Welche Gedanken und Gefühle verbinden Menschen mit der Marke?
- Wahrgenommene Qualität (Perceived Quality): Wird die Marke als qualitativ hochwertig wahrgenommen?
- Markentreue (Brand Loyalty): Kaufen Kunden wiederholt und empfehlen weiter?
- Sonstige Markenassets: Patente, Schutzrechte, Kanalbeziehungen
Keller (1993) ergänzt mit dem Customer-Based Brand Equity-Modell: Ein Markenname erhöht die Reaktion des Kunden auf Marketing-Maßnahmen. Je positiver und stärker die Markenassoziationen, desto höher das Customer-Based Brand Equity.
Markenbekanntheit (Brand Awareness)
Markenbekanntheit ist die Grundlage aller anderen Markenwerte. Sie wird in zwei Dimensionen gemessen:
Ungestützte Bekanntheit (Unaided Recall): Welche Marken nennt jemand spontan in einer Kategorie? „Nennen Sie drei Automobilmarken." Diese Messung zeigt, ob eine Marke im aktiven Gedächtnis präsent ist.
Gestützte Bekanntheit (Aided Awareness): Wird eine Marke erkannt, wenn der Name oder das Logo gezeigt wird? Diese Messung ist grundlegender und zeigt das Minimum an Bekanntheit.
Das Ziel ist, als Top of Mind zu gelten – die erste Marke, die in einer Kategorie spontan genannt wird. Coca-Cola, Google, Tesla: Diese Marken sind Top of Mind in ihren jeweiligen Kategorien.
Net Promoter Score (NPS)
Der Net Promoter Score wurde von Fred Reichheld entwickelt und 2003 in der Harvard Business Review vorgestellt (Reichheld 2003). Er basiert auf einer einzelnen Frage:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke X] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?" (Skala 0–10)
Befragte werden in drei Gruppen eingeteilt:
- Promoter (9–10): Begeisterte Markenbotschafter
- Passive (7–8): Zufrieden, aber nicht begeistert
- Detractoren (0–6): Unzufriedene, die potenziell negativ kommunizieren
NPS = % Promoter − % Detraktoren
Ein NPS über 50 gilt als sehr gut; über 70 als außergewöhnlich stark. Apple hat traditionell sehr hohe NPS-Werte (70+). Der NPS ist einfach zu erheben, leicht verständlich und gut benchmarkfähig.
Kritik am NPS: Er erfasst nur einen Moment und einen Aspekt. Er kann in verschiedenen Kulturkreisen unterschiedlich interpretiert werden.
Share of Voice (SOV)
Share of Voice misst den prozentualen Anteil einer Marke an der gesamten Kommunikationsaktivität in einer Kategorie (Werbung, Social Media, Presseerwähnungen). Ein hoher SOV korreliert häufig mit Marktanteilswachstum (Jones 1990).
Brand Sentiment
Brand Sentiment ist die qualitative Analyse, wie positiv, negativ oder neutral eine Marke in öffentlichen Äußerungen (Social Media, Bewertungen, Kommentare) wahrgenommen wird. Moderne Tools nutzen Natural Language Processing (NLP), um Millionen von Erwähnungen automatisch zu analysieren.
Brand Health Tracking
Marken führen regelmäßige Brand Health Trackings durch – longitudinale Studien, die Markenattribute über Zeit messen. Dabei werden typischerweise erhoben:
- Bekanntheit (ungestützt + gestützt)
- Relevant Set (wird die Marke bei der Kaufentscheidung berücksichtigt?)
- Consideration, Preference, Purchase (Trichtermodell)
- Key Attribute Ratings (z. B. „innovativ", „vertrauenswürdig", „nachhaltig")
- Emotionale Bindung
Finanzieller Markenwert
Interbrand, eine der renommiertesten Markenberatungen weltweit, berechnet jährlich die „Best Global Brands" – eine Rangliste der wertvollsten Marken nach einem finanziellen Bewertungsmodell. 2023 führten Apple (502 Mrd. USD), Microsoft und Amazon die Liste an (Interbrand 2023).
Finanzielle Markenwertmodelle verbinden Markenwahrnehmungsdaten mit Finanzprognosen und errechnen, welchen Anteil des Unternehmenswertes auf die Marke zurückzuführen ist.
Beispiele
Starbucks: Regelmäßige Brand Health Trackings zeigen, dass Starbucks weltweit stark mit „Dritter Ort" (weder zuhause noch Büro) assoziiert wird – eine einzigartige Markenassoziationen, die durch die Architektur der Filialen und das Erlebnis bewusst kultiviert wird.
Dove (Unilever): Nach der „Real Beauty"-Kampagne 2004 stiegen Markenbekanntheit und NPS messbar an. Unilever nutzte Brand Equity-Messungen, um den ROI der Kampagne zu belegen.
In der Praxis
Für mittelständische Unternehmen ohne Research-Abteilung sind die wichtigsten messbaren Startpunkte:
- NPS erheben – einfach, günstig, benchmarkbar
- Google-Trends – Suchvolumen für den Markennamen
- Social Listening – Erwähnungen und Sentiment auf Social Media
- Kundenbefragungen – Spontanbekanntheit, assoziierte Attribute
Vergleich & Abgrenzung
Markenmessung vs. Marktforschung: Markenmessung ist ein Teilbereich der Marktforschung mit spezifischem Fokus auf Markenassets. Allgemeine Marktforschung kann Produkttests, Preisforschung und Kundenzufriedenheit abdecken.
NPS vs. CSAT (Customer Satisfaction Score): CSAT misst transaktionale Zufriedenheit; NPS misst die Loyalitäts- und Empfehlungsbereitschaft. Beide zusammen geben ein vollständigeres Bild.
Häufige Fragen (FAQ)
Wie oft sollte Brand Health gemessen werden? Mindestens jährlich; bei größeren Marken quartalsweise. Wichtig ist die longitudinale Messung mit gleichbleibenden Fragen, um Veränderungen über Zeit sichtbar zu machen.
Kann ein kleines Unternehmen Brand Equity aufbauen? Absolut. Brand Equity ist kein Budget-Thema, sondern ein Konsistenz- und Vertrauensthema. Kleine Marken mit klarer Markenpositionierung und konsequentem Tone of Voice bauen nachweislich Markenwert auf.
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Weiterführend
- Aaker, David A. (1991): Managing Brand Equity. New York: Free Press.
- Keller, Kevin Lane (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. In: Journal of Marketing, 57(1), S. 1–22.
- Reichheld, Fred (2003): The One Number You Need to Grow. In: Harvard Business Review, 81(12), S. 46–54.
- Interbrand (2023): Best Global Brands 2023. New York: Interbrand (online verfügbar unter interbrand.com).
- Jones, John Philip (1990): Ad Spending: Maintaining Market Share. In: Harvard Business Review, 68(1), S. 38–42.
