Brand-Architektur beschreibt die strategische Struktur, nach der ein Unternehmen seine Marken – Unternehmensmarke, Produktmarken, Sub-Brands und Partnermarken – organisiert, hierarchisiert und in ihrer gegenseitigen Beziehung definiert.
Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Corporate Design · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Markenarchitektur, Brand Portfolio Strategy, Markenportfolio-Strategie
Was ist Brand-Architektur?
Brand-Architektur beantwortet die Frage: Wie viele Marken braucht ein Unternehmen – und wie stehen sie zueinander? Ein Konzern wie Procter & Gamble besitzt Dutzende eigenständige Marken (Ariel, Pampers, Gillette), die kaum miteinander in Verbindung gebracht werden. Apple hingegen subsumiert alle Produkte unter einer einzigen Marke. Beide Ansätze sind strategisch begründet – und beide haben spezifische Konsequenzen für das Corporate Design.
Erklärung
Wally Olins, einer der wegweisenden Denker der Markenführung, beschreibt in Brand drei grundlegende Modelle der Markenarchitektur:
1. House of Brands (Branded House → verschiedene Einzelmarken): Das Unternehmen tritt nach außen kaum in Erscheinung – stattdessen positionieren sich die Einzelmarken eigenständig. Der Konzernname ist dem Endkunden oft unbekannt. Vorteil: Jede Marke kann eine eigene Persönlichkeit entwickeln und spezifische Zielgruppen ansprechen, ohne andere Marken zu kannibalisieren. Nachteil: Hohe Marketingkosten für jede einzelne Marke.
Beispiele: Procter & Gamble (Ariel, Fairy, Pampers, Gillette), LVMH (Louis Vuitton, Moët, Hennessy), Unilever (Dove, Axe, Knorr).
2. Branded House (Einheitliche Dachmarke): Eine einzige Dachmarke überspannt alle Produkte und Dienstleistungen. Alle Produkte tragen den gleichen Markennamen und das gleiche visuelle System. Vorteil: Jede Investition in Markenbekanntheit zahlt auf alle Produkte ein. Nachteil: Jedes Produkt beeinflusst den Ruf der gesamten Marke – sowohl positiv als auch negativ.
Beispiele: Apple (iPhone, Mac, iPad, Apple Watch), FedEx (FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight), Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Media, Virgin Active).
3. Endorsed Brands (Endorsement-Modell): Eine Dachmarke „endorsiert" (empfiehlt/stützt) Einzelmarken, die eine eigene Identität haben, aber sichtbar mit der Muttermarke verbunden sind. Die Verbindung wird oft durch einen kurzen Zusatz signalisiert: „Marriott Bonvoy", „Nestlé KitKat", „Samsung Galaxy".
Bedeutung für das Corporate Design:
Die gewählte Markenarchitektur hat unmittelbare Konsequenzen für das visuelle Design. In einem Branded House müssen alle Anwendungen ein konsistentes Markengesamtbild erzeugen. In einem House of Brands können (und sollten) die Einzelmarken visuell vollständig eigenständig sein. Das Endorsement-Modell verlangt eine sorgfältig abgestimmte Kombination aus Eigenständigkeit und Dachmarken-Präsenz.
Große Rebranding-Projekte fragen oft zunächst: Welche Markenarchitektur wollen wir künftig? Erst dann wird das visuelle System entwickelt.
Beispiele
- LVMH (House of Brands): Der Konzern besitzt über 75 Luxusmarken, die vollständig eigenständig auftreten. Louis Vuitton und Moët Chandon teilen den gleichen Mutterkonzern, kommunizieren aber vollständig getrennt. Die LVMH-Dachmarke ist Kapitalmarkt-Kommunikation vorbehalten.
- Apple (Branded House): Alle Apple-Produkte tragen den Apple-Markennamen und das gemeinsame visuelle System. Jedes neue Produkt profitiert sofort vom Markenvertrauen der Dachmarke – und trägt gleichzeitig zur Stärkung der Dachmarke bei.
- Volkswagen Konzern (Endorsed/House of Brands-Mischung): VW, Audi, Porsche, SEAT und Skoda sind eigenständige Marken mit eigener Identität, gehören aber zum gleichen Konzern. Im Marktauftritt treten sie vollständig getrennt auf – die Konzernzugehörigkeit ist Branchenwissen, aber kein Marketingargument.
- Häufiger Fehler: Ein wachsendes Unternehmen fügt ad hoc neue Produktmarken hinzu, ohne eine übergeordnete Architekturstrategie. Das Ergebnis ist ein chaotisches Markenportfolio, in dem kein Produkt vom Markenwert der anderen profitiert und Kunden die Zusammenhänge nicht verstehen.
- Mittelständische Strategie: Ein mittelständisches Unternehmen entwickelt eine Dachmarke, unter der zwei Produktlinien als Sub-Brands mit eigener visueller Sprache positioniert werden – ein einfaches Endorsed-Brand-Modell.
In der Praxis
Für Designstudios beginnt jeder Markenauftrag mit der Frage nach der Markenarchitektur: Ist dies eine Dachmarke oder eine Einzelmarke? Hat das Unternehmen Tochterfirmen oder Produktlinien, für die eine Beziehung definiert werden muss? Die Antworten bestimmen den Umfang des Corporate-Design-Projekts. Hilfreich: Eine einfache Markenarchitektur-Skizze (Baumdiagramm) als Teil des Briefing-Ergebnisses.
Vergleich & Abgrenzung
Brand-Architektur ist eine strategische Entscheidung, keine Gestaltungsfrage – sie gehört zur Markenstrategie, nicht zum Logodesign. Das Corporate Design setzt die Markenarchitektur-Entscheidung dann visuell um. Brand-Architektur ist nicht dasselbe wie Markenpositionierung: Positionierung beschreibt, wofür eine Marke steht; Architektur beschreibt, wie Marken zueinander stehen.
Häufige Fragen (FAQ)
Welches Markenarchitektur-Modell ist das „beste"? Es gibt kein universell überlegenes Modell – die Wahl hängt von Unternehmenszielen, Zielgruppen, Wettbewerbssituation und Ressourcen ab. Ein Unternehmen mit wenig Marketingbudget profitiert stärker vom Branded House, weil alle Investitionen auf eine Marke einzahlen. Ein Konzern mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen braucht möglicherweise eigenständige Marken, um Kannibalisierung zu vermeiden.
Kann eine Markenarchitektur geändert werden? Ja – und das passiert regelmäßig, wenn Unternehmen wachsen, fusionieren oder sich neu positionieren. Die Umstrukturierung einer Markenarchitektur ist jedoch ein aufwändiges Projekt, das sorgfältige Kommunikation nach innen und außen erfordert.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Olins, Wally (2008): The Brand Handbook. Thames & Hudson.
- Aaker, David A. / Joachimsthaler, Erich (2000): Brand Leadership. Free Press.
- Online: Interbrand – „Brand Architecture" (interbrand.com)
