Customer-Journey-Content bezeichnet die gezielte Planung und Erstellung von Inhalten, die Interessenten in jeder Phase ihres Kaufentscheidungsprozesses – von der ersten Wahrnehmung bis zur Entscheidung – ansprechen und weiterbewegen.
Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: Content-Strategie · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Funnel-Content, ToFu-MoFu-BoFu-Content, Kaufphasen-Content, Inbound-Content-Modell
Was ist Customer-Journey-Content?
Die Customer Journey beschreibt den Weg, den eine potenzielle Kundin oder ein potenzieller Kunde von der ersten Wahrnehmung eines Problems oder Bedürfnisses bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus zurücklegt. Content, der entlang dieser Reise geplant wird, trifft Menschen genau dann mit der richtigen Information, wenn sie diese brauchen – und nicht mit Botschaften, die für ihre aktuelle Phase irrelevant sind.
Das Konzept geht auf das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) zurück, das der Werbetheoretiker Elias St. Elmo Lewis bereits 1898 beschrieb. Im modernen Content Marketing hat sich ein dreiteiliges Modell durchgesetzt, das HubSpot maßgeblich popularisiert hat: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Erwägung), Decision (Entscheidung) – auch als ToFu, MoFu und BoFu (Top/Middle/Bottom of Funnel) bekannt.
Erklärung
Phase 1: Awareness (Bewusstsein)
Was passiert hier? Die Person wird sich bewusst, dass sie ein Problem hat oder eine Chance existiert. Sie sucht nach Informationen und Orientierung, kennt aber noch keine konkreten Lösungen oder Anbieter.
Ziel des Contents: Aufmerksamkeit gewinnen, Vertrauen aufbauen, als hilfreiche Informationsquelle wahrgenommen werden.
Geeignete Content-Formate:
- Ratgeber-Blogartikel und How-to-Guides
- Erklärvideos und Tutorials
- Infografiken zu Trends oder Problemen
- Social-Media-Posts mit Mehrwert
- Podcast-Episoden zu Branchenthemen
Beispiel-Keyword-Typen: „Was ist…", „Wie funktioniert…", „Warum…", „Tipps für…"
Messung: Organischer Traffic, Impressionen, Reichweite, neue Nutzer
Phase 2: Consideration (Erwägung)
Was passiert hier? Die Person hat ihr Problem klar definiert und evaluiert verschiedene Lösungsansätze oder Anbieter. Sie vergleicht, informiert sich tiefer und entwickelt Präferenzen.
Ziel des Contents: Als bevorzugte Lösung positionieren, Mehrwert gegenüber Alternativen zeigen, Vertrauen vertiefen.
Geeignete Content-Formate:
- Vergleichsartikel und Feature-Übersichten
- Whitepapers und tiefergehende Leitfäden
- Webinare und Demos
- E-Mail-Nurturing-Sequenzen
- Case Studies (erste, allgemeine)
- Tools, Checklisten, Templates
Beispiel-Keyword-Typen: „[Lösung A] vs. [Lösung B]", „Beste Tools für…", „Vergleich…", „Erfahrungen mit…"
Messung: Verweildauer, Seitenaufrufe pro Sitzung, E-Mail-Opt-ins, Whitepaper-Downloads
Phase 3: Decision (Entscheidung)
Was passiert hier? Die Person ist bereit zu kaufen und sucht nach dem letzten Anstoß: Vertrauen in den konkreten Anbieter, Bestätigung der Entscheidung, Abbau von Kaufhemmungen.
Ziel des Contents: Konversion auslösen, letzte Zweifel ausräumen, Handlung erleichtern.
Geeignete Content-Formate:
- Detaillierte Case Studies und Erfolgsgeschichten
- Testimonials und Bewertungen
- Demo-Videos und Produktvorführungen
- Preisvergleiche und ROI-Rechner
- Free-Trial-Angebote
- FAQ zu Kaufprozess, Garantie, Support
Beispiel-Keyword-Typen: „[Anbieter] Erfahrungen", „[Produkt] kaufen", „[Anbieter] Preise", „[Produkt] Testbericht"
Messung: Conversions, Leads, Anfragen, Käufe, Demo-Buchungen
Post-Purchase: Loyalty und Advocacy
Viele moderne Customer-Journey-Modelle ergänzen die drei Kernphasen um Post-Purchase-Phasen:
- Onboarding/Adoption: Inhalte, die neue Kunden beim Einstieg unterstützen (Tutorials, Knowledge Base)
- Retention: Inhalte, die Bindung stärken (Newsletter, exklusive Ressourcen)
- Advocacy: Inhalte, die zufriedene Kunden zu Empfehlungsgebern machen (Testimonials, Referral-Programme, Community)
In der Praxis
Content-Mapping-Methode:
- Buyer Personas definieren
- Für jede Persona den typischen Entscheidungsweg durchdenken
- Content-Lücken identifizieren: Welche Phasen sind unterversorgt?
- Content-Produktion nach Priorität und Funnel-Phase planen
- Im Redaktionskalender Phasen-Tags vergeben
ToFu-MoFu-BoFu-Mix: Eine gesunde Content-Strategie verteilt Content über alle Phasen. Eine typische Verteilung für B2B: 50–60 % ToFu (Reichweite und Bekanntheit), 30–35 % MoFu (Qualifizierung), 10–15 % BoFu (Konversion).
Vergleich & Abgrenzung
| Modell | Phasen | Fokus | Herkunft |
|---|---|---|---|
| ToFu/MoFu/BoFu | 3 Phasen | Marketing-Funnel | Content Marketing |
| AIDA | 4 Phasen | Werbewirkung | Klassische Werbung |
| McKinsey CDJ | Nichtlinear | Kundenerfahrung | Strategieberatung |
| HubSpot Flywheel | Kreislauf | Kunden als Wachstumstreiber | Inbound Marketing |
Häufige Fragen (FAQ)
Muss ich wirklich für alle Phasen Content produzieren? Ja – zumindest mittelfristig. Wer nur Awareness-Content produziert, gewinnt zwar Traffic, verliert aber potenzielle Kunden im Consideration-Stadium. Wer nur BoFu-Content erstellt, erreicht niemanden, der noch nicht aktiv sucht.
Wie erkenne ich, welche Phase ein Nutzer gerade hat? Keyword-Recherche, Seitentypen und Nutzerverhalten in Analytics geben Hinweise. In E-Mail-Marketing und CRM lässt sich Phasenzugehörigkeit über Lead-Scoring präziser bestimmen.
Was ist, wenn die Customer Journey nicht linear verläuft? Das ist die Regel, nicht die Ausnahme. Menschen springen zwischen Phasen, kehren zurück und verlassen den Funnel. Das Phasen-Modell ist ein Planungsrahmen, kein starres Korsett.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- HubSpot: The Inbound Methodology, hubspot.com
- Court, David et al.: The consumer decision journey, McKinsey Quarterly, 2009
- Pulizzi, Joe: Epic Content Marketing, McGraw-Hill, 2013
- Fishkin, Rand: Lost and Founder, Portfolio/Penguin, 2018
