Redaktionelle Richtlinien sind ein schriftliches Regelwerk, das Schreibstil, Tonalität, Qualitätsstandards, formale Vorgaben und redaktionelle Workflows für alle Content-Ersteller einer Organisation definiert.
Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: Content-Strategie · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Editorial Guidelines, Style Guide, Redaktionshandbuch, Content-Richtlinien, Tone-of-Voice-Guide
Was sind Redaktionelle Richtlinien?
Redaktionelle Richtlinien sind das schriftlich fixierte Regelwerk einer Redaktion oder einer Content-Organisation. Sie beantworten die Frage: „Wie schreiben und produzieren wir?" – unabhängig davon, wer aktuell im Team ist.
Richtlinien sind besonders dann unverzichtbar, wenn mehrere Personen Content erstellen: interne Mitarbeitende, Freelancer, Praktikantinnen oder KI-Tools. Ohne klare Vorgaben entstehen heterogene Texte, die den Wiedererkennungswert der Marke untergraben.
Bekannte Vorbilder für Redaktionsrichtlinien sind die Styleguides großer Medienhäuser (AP Styleguide, Der Spiegel) und die Content-Guidelines von Plattformen wie Mailchimp, das für seinen öffentlich zugänglichen und vorbildlichen „Voice and Tone"-Guide bekannt ist.
Erklärung
Bestandteile eines umfassenden Style Guides
1. Markenstimme und Tonalität (Tone of Voice) Der Tone of Voice beschreibt die Persönlichkeit der Marke in der Kommunikation:
- Welche Adjektive beschreiben unsere Stimme? (z. B. direkt, warm, fachlich, mutig, zugänglich)
- Wie sprechen wir die Leserinnen und Leser an? (Du / Sie?)
- Was sind wir nicht? (z. B. nicht arrogant, nicht technokratisch, nicht bedeutungsschwanger)
- Beispiele: Zwei Versionen desselben Satzes – eine stimmt, eine stimmt nicht.
2. Grammatik und Sprachregeln
- Kommata-Regeln (Duden-Standard oder abweichende Hausregel?)
- Bindestrich-Regeln für Komposita
- Umgang mit Anglizismen (erlaubt, vermeiden, immer erklären?)
- Gendern: gegendert, neutral, oder beides? (z. B. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Mitarbeiter:innen, Gender-Sternchen oder neutrale Formulierungen)
- Schreibweise von Zahlen (als Ziffer oder ausgeschrieben?)
- Abkürzungsregeln
3. Formale Vorgaben für verschiedene Content-Typen
- Blogartikel: Mindestlänge, H1/H2/H3-Struktur, Bildvorgaben, Link-Regeln
- Social-Media-Posts: Zeichenlimits, Hashtag-Anzahl, CTA-Formulierungen
- Newsletter: Betreffzeilen-Formeln, Struktur, Signatur
- Whitepaper/Leitfäden: Aufbau, Deckblatt-Vorgaben, Quellenformat
4. Überschriften und Headlines
- Stil: Satzformat (nur erster Buchstabe groß) oder Title Case?
- Länge: maximal X Zeichen?
- Verbotene Muster (z. B. „10 Tipps, die Sie…")
- Empfohlene Muster (z. B. präzise Nutzenversprechen, Frageformate)
5. SEO-Grundregeln
- Wie wird das Fokus-Keyword platziert?
- Meta-Title-Vorgaben (Länge, Struktur)
- Alt-Text-Regel für Bilder
- Interne Link-Policy
6. Quellenarbeit und Zitate
- Welche Quellen sind akzeptiert? (Peer-Review-Journals, Branchenstudien, Qualitätsmedien)
- Welche Quellen sind nicht erlaubt? (Wikipedia als Primärquelle, unbekannte Blogs)
- Zitierstil: APA, Duden, Hausstil?
- Wie werden Zitate gekennzeichnet?
7. Redaktioneller Workflow
- Wer erstellt, wer redigiert, wer gibt frei?
- Wie viele Überarbeitungsrunden sind Standard?
- Wer ist für welche Content-Typen freigabeberechtigt?
- Wie werden Korrekturen kommuniziert? (Kommentarfunktion in Google Docs, E-Mail, Notion)
8. Qualitätscheckliste Eine konkrete Checklist, die vor der Freigabe jeden Beitrags durchlaufen wird:
- [ ] Rechtschreibung und Grammatik geprüft (Tool: Duden-Korrektor, LanguageTool)
- [ ] Tone of Voice entspricht dem Guide
- [ ] Fokus-Keyword korrekt platziert
- [ ] Meta-Title und Meta-Description vollständig und in richtiger Länge
- [ ] Alle Bilder mit Alt-Text versehen
- [ ] Interne Links gesetzt
- [ ] CTA vorhanden und korrekt verlinkt
- [ ] Quellen korrekt zitiert
Öffentliche Style Guides als Inspiration
- Mailchimp Content Style Guide (styleguide.mailchimp.com): Vorbildlich strukturiert, frei zugänglich
- Microsoft Writing Style Guide (docs.microsoft.com/style-guide): Umfangreich, für technischen Content
- Google Developer Documentation Style Guide: Technischer Fokus, sehr präzise
- AP Styleguide: Journalistischer Standard (v. a. US-amerikanisch)
In der Praxis
Schritt für Schritt zum eigenen Style Guide:
- Bestehende Texte analysieren: Was funktioniert gut, was nicht?
- Interviews mit Marketing-Team und Geschäftsleitung: Was ist unsere Markenstimme?
- Kernregeln definieren (Priorität auf die 20 %, die 80 % der Probleme lösen)
- Beispiele hinzufügen (positive und negative Beispiele sind wertvoller als Regeln allein)
- Pilot: Mit ein oder zwei Autorinnen/Autoren testen, Feedback einholen
- Finalisieren und zugänglich machen (Notion, Confluence, Google Drive)
- Regelmäßig überprüfen und aktualisieren (mindestens jährlich)
Richtlinien als Living Document: Ein Style Guide ist kein statisches Dokument. Sprache und Marken entwickeln sich. Eine dedizierte Person sollte für die Pflege verantwortlich sein.
Häufige Fragen (FAQ)
Wie lang sollten Redaktionsrichtlinien sein? Für kleine Teams: 5–10 Seiten mit den wichtigsten Regeln und Beispielen. Für größere Organisationen mit vielen Content-Typen können es 30–50 Seiten werden. Besser kompakt und anwendbar als umfangreich und ungelesen.
Müssen Freelancer unsere Richtlinien kennen? Ja – der Style Guide oder ein komprimierter Auszug daraus gehört zum Standard-Onboarding jedes externen Content-Erstellers.
Was ist der Unterschied zwischen einem Style Guide und einem Brand Guideline? Brand Guidelines umfassen das gesamte visuelle Erscheinungsbild (Logo, Farben, Schriften, Bildsprache). Redaktionelle Richtlinien fokussieren auf die sprachlich-inhaltliche Dimension. Beides zusammen ergibt ein vollständiges Corporate-Identity-Handbuch.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Mailchimp: Content Style Guide, styleguide.mailchimp.com, 2023
- Lamott, Anne: Bird by Bird – Some Instructions on Writing and Life, Anchor Books, 1994
- Handley, Ann: Everybody Writes, Wiley, 2014
- Redish, Ginny: Letting Go of the Words, Morgan Kaufmann, 2007
