Copywriting für E-Mails: Storytelling, CTA

E-Mail-Copywriting bezeichnet das Schreiben von E-Mail-Texten mit dem Ziel, Leser zu informieren, zu unterhalten und zu einer Handlung zu motivieren.

Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: E-Mail-Marketing · Niveau: Einsteiger

Was ist E-Mail-Copywriting?

Copywriting ist das Schreiben von Texten, die wirken – die gelesen, verstanden und als Impuls für eine Handlung genutzt werden. Im E-Mail-Kontext bedeutet das: Ein Abonnent öffnet die E-Mail (Betreff und Preheader-Text: Der unterschätzte Hebel haben ihn überzeugt), liest den Text und klickt am Ende auf einen Button oder antwortet. Jeder Satz hat die Aufgabe, den nächsten zu rechtfertigen.

Gutes E-Mail-Copywriting fühlt sich nicht wie Werbung an – es fühlt sich an wie eine Nachricht von einem Menschen, der einem etwas Wichtiges mitzuteilen hat.

Erklärung

Tonalität: Wie schreibt man E-Mails?

Der richtige Ton hängt von Marke und Zielgruppe ab, aber einige universelle Prinzipien gelten:

Schreibe wie ein Mensch E-Mails sind ein persönliches Medium. Ein freundlicher, direkter Ton (Du/Sie je nach Marke) schlägt korporative Distanz. Kurze Sätze. Absätze mit maximal 3–4 Zeilen. Kein Fachjargon, der Abstand schafft.

Schreibe für eine Person Auch wenn tausende Menschen eine E-Mail empfangen – jeder liest sie allein. „Du" (Singular) statt „Ihr" (Plural). Der Text sollte sich anfühlen, als wäre er für genau diesen einen Menschen geschrieben worden.

Aktive Sprache

• Passiv: „Ein Kurs wurde von uns entwickelt"
• Aktiv: „Wir haben einen Kurs entwickelt – für genau dein Problem"

Storytelling in E-Mails

Storytelling ist das effektivste Werkzeug im E-Mail-Copywriting. Warum? Weil Geschichten Emotionen aktivieren, aufmerksam halten und Botschaften verankern. Eine Geschichte braucht drei Elemente: eine Figur, ein Problem und eine Lösung.

Struktur einer Story-E-Mail:

1. Hook (Einstieg): Eine Situation, Frage oder Behauptung, die sofort aufhorchen lässt

- „Vor drei Jahren hatte ich noch keine einzige Anfrage pro Woche."

1. Problem (Identifikation): Der Leser erkennt sich selbst

- „Ich wusste: Meine Fotos waren gut. Aber niemand wusste, dass ich existierte."

1. Wendepunkt: Was hat sich verändert?

- „Dann habe ich angefangen, jeden Dienstag eine kurze E-Mail zu verschicken."

1. Lösung/Erkenntnis: Was hat es gebracht?

- „Nach 6 Monaten kamen 40 % meiner Anfragen direkt aus meiner Newsletter-Liste."

1. CTA (Handlungsaufforderung): Was soll der Leser jetzt tun?

- „Hier ist der genaue Aufbau, den ich genutzt habe."

Die PAS-Formel

P – Problem: Das Problem des Lesers klar benennen A – Agitate: Das Problem vertiefen, den Schmerz spürbar machen S – Solution: Die Lösung präsentieren (und verlinken)

Beispiel:

• P: „Du weißt nicht, welche Fotos du auf deiner Website zeigen sollst."
• A: „Das kostet dich täglich Anfragen, weil Besucher nicht verstehen, was du besonders machst."
• S: „In meinem Guide zeige ich dir, wie du dein Portfolio so aufbaust, dass Kunden sofort verstehen, warum sie dich buchen sollen."

Die AIDA-Formel

A – Attention: Aufmerksamkeit gewinnen (Einstieg, Hook) I – Interest: Interesse aufbauen (Problem, Relevanz) D – Desire: Verlangen wecken (Lösung, Benefits, Social Proof) A – Action: Zur Handlung auffordern (CTA)

Der Call to Action (CTA)

Der CTA ist das Ziel der E-Mail – der Moment, in dem der Leser von Passiv zu Aktiv wechselt. Gute CTAs:

• Klar: Was genau passiert, wenn ich klicke? „Jetzt Kurs ansehen" schlägt „Mehr erfahren"
• Handlungsorientiert: Beginnt mit einem Verb: „Jetzt herunterladen", „Kostenfrei testen", „Platz sichern"
• Spezifisch: „Zeig mir die Methode" schlägt „Hier klicken"
• Einmalig (pro E-Mail): Eine E-Mail, ein CTA – mehrere gleichwertige CTAs verwirren

Platzierung des CTAs:

• Primärer CTA im oberen Drittel der E-Mail (sichtbar ohne Scrollen, „above the fold")
• Wiederholung des CTAs am Ende der E-Mail
• Als Button (visuell hervorgehoben) und als Textlink (für Bildblocking-Umgebungen)

E-Mail-Länge und Lesbarkeit

• Kurze E-Mails (100–200 Wörter): Für klare, anlassbezogene Nachrichten (Ankündigungen, Verkauf)
• Mittlere E-Mails (300–600 Wörter): Für Education, Story-Formate, Newsletter
• Lange E-Mails (700–2000 Wörter): Für Deep-Dive-Newsletter (Substack-Stil), hochengagierte Leser

Struktur für Lesbarkeit:

• Kurze Absätze (2–4 Zeilen)
• Zwischenüberschriften ab ca. 400 Wörtern
• Fettungen für Schlüsselaussagen (sparsam)
• Kein Textblock-Wust ohne visuelle Gliederung

Beispiele

Schlechter CTA: „Für weitere Informationen klicken Sie bitte hier."

Guter CTA: „Zeig mir den kostenlosen Kursplan →"

Story-Einstieg (schwach): „Wir freuen uns, Ihnen unser neues Kursangebot vorstellen zu dürfen."

Story-Einstieg (stark): „Ich saß mit 23 leeren Terminslots und fragte mich, was ich falsch machte. Dann änderte ich eine Sache."

In der Praxis

1. Betreffzeile zuletzt schreiben – erst wenn der Inhalt steht, ist klar, was der beste Hook ist
2. Laut vorlesen: Klingt es wie ein Mensch? Klingt es natürlich?
3. Swipe-File anlegen: E-Mails sammeln, die einen selbst begeistert haben – Technik analysieren
4. Testen: Verschiedene Stile (Story vs. direkte Liste vs. Frage-Einstieg) per A/B-Tests für E-Mails vergleichen
5. Erster Satz ist entscheidend: Er muss den zweiten motivieren. „Was ich dir heute zeige, hat mich drei Jahre gekostet."

Vergleich & Abgrenzung

E-Mail-Copywriting vs. Blog-Schreiben: Blogs sind für Suchmaschinen und anonyme Besucher. E-Mails sind für bekannte Abonnenten. Blogs können länger und sachlicher sein; E-Mails profitieren von Persönlichkeit und Direktheit.

Copywriting vs. Content Writing: Copywriting hat ein kommerzielles Ziel (Conversion, Klick, Kauf). Content Writing zielt auf Information und Vertrauen. Die Grenze ist fließend – die besten E-Mails verbinden beides.

Häufige Fragen (FAQ)

Wie persönlich darf eine Unternehmens-E-Mail sein? Das hängt von der Marke ab. Für kleine Agenturen, Soloselbstständige und Akademien gilt: Je persönlicher, desto besser. Für Großunternehmen ist ein freundlicher, aber etwas professionellerer Ton angemessen.

Sollte jede E-Mail einen Verkaufs-CTA haben? Nein. Das Verhältnis von Mehrwert-E-Mails zu Verkaufs-E-Mails sollte mindestens 3:1 sein, idealerweise 4:1. Wer nur verkauft, verliert Abonnenten.

Wie vermeide ich Spam-Trigger im Text? Bestimmte Wörter erhöhen die Wahrscheinlichkeit, im Spam-Filter zu landen. Mehr dazu im Eintrag Zustellbarkeit: SPF, DKIM, DMARC, Sender-Reputation.

Verwandte Einträge

• Betreffzeile: Öffnungsrate steigern
• Preheader-Text: Der unterschätzte Hebel
• Newsletter-Struktur: Aufbau, Inhalte, Rhythmus
• A/B-Tests für E-Mails
• Welcome-E-Mail-Serie: Aufbau & Best Practices
• E-Mail-Marketing für Fotografen & Kreativagenturen
• Zustellbarkeit: SPF, DKIM, DMARC, Sender-Reputation

Weiterführend

• Sugarman, Joseph (2012): The Adweek Copywriting Handbook. Wiley.
• Schwartz, Eugene M. (1966): Breakthrough Advertising. Boardroom.
• Ogilvy, David (1983): Ogilvy on Advertising. Prion Books.
• Kath, Gunnar / Schwarz, Torsten (2010): Praxiswissen Online-Marketing. Gabler.
• Ann Handley (2014): Everybody Writes. Wiley.