Copywriting für E-Mails: Storytelling, CTA

E-Mail-Copywriting bezeichnet das Schreiben von E-Mail-Texten mit dem Ziel, Leser zu informieren, zu unterhalten und zu einer Handlung zu motivieren.

Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: E-Mail-Marketing · Niveau: Einsteiger

Was ist E-Mail-Copywriting?

Copywriting ist das Schreiben von Texten, die wirken, die gelesen, verstanden und als Impuls für eine Handlung genutzt werden. Im E-Mail-Kontext bedeutet das: Ein Abonnent öffnet die E-Mail (Betreff und Preheader-Text: Der unterschätzte Hebel haben ihn überzeugt), liest den Text und klickt am Ende auf einen Button oder antwortet. Jeder Satz hat die Aufgabe, den nächsten zu rechtfertigen.

Gutes E-Mail-Copywriting fühlt sich nicht wie Werbung an, es fühlt sich an wie eine Nachricht von einem Menschen, der einem etwas Wichtiges mitzuteilen hat.

Erklärung

Tonalität: Wie schreibt man E-Mails?

Der richtige Ton hängt von Marke und Zielgruppe ab, aber einige universelle Prinzipien gelten:

Schreibe wie ein Mensch E-Mails sind ein persönliches Medium. Ein freundlicher, direkter Ton (Du/Sie je nach Marke) schlägt korporative Distanz. Kurze Sätze. Absätze mit maximal 3–4 Zeilen. Kein Fachjargon, der Abstand schafft.

Schreibe für eine Person Auch wenn tausende Menschen eine E-Mail empfangen, jeder liest sie allein. „Du" (Singular) statt „Ihr" (Plural). Der Text sollte sich anfühlen, als wäre er für genau diesen einen Menschen geschrieben worden.

Aktive Sprache

• Passiv: „Ein Kurs wurde von uns entwickelt"
• Aktiv: „Wir haben einen Kurs entwickelt, für genau dein Problem"

Storytelling in E-Mails

Storytelling ist das effektivste Werkzeug im E-Mail-Copywriting. Warum? Weil Geschichten Emotionen aktivieren, aufmerksam halten und Botschaften verankern. Eine Geschichte braucht drei Elemente: eine Figur, ein Problem und eine Lösung.

Struktur einer Story-E-Mail:

1. Hook (Einstieg): Eine Situation, Frage oder Behauptung, die sofort aufhorchen lässt

- „Vor drei Jahren hatte ich noch keine einzige Anfrage pro Woche."

1. Problem (Identifikation): Der Leser erkennt sich selbst

- „Ich wusste: Meine Fotos waren gut. Aber niemand wusste, dass ich existierte."

1. Wendepunkt: Was hat sich verändert?

- „Dann habe ich angefangen, jeden Dienstag eine kurze E-Mail zu verschicken."

1. Lösung/Erkenntnis: Was hat es gebracht?

- „Nach 6 Monaten kamen 40 % meiner Anfragen direkt aus meiner Newsletter-Liste."

1. CTA (Handlungsaufforderung): Was soll der Leser jetzt tun?

- „Hier ist der genaue Aufbau, den ich genutzt habe."

Die PAS-Formel

P, Problem: Das Problem des Lesers klar benennen A, Agitate: Das Problem vertiefen, den Schmerz spürbar machen S, Solution: Die Lösung präsentieren (und verlinken)

Beispiel:

• P: „Du weißt nicht, welche Fotos du auf deiner Website zeigen sollst."
• A: „Das kostet dich täglich Anfragen, weil Besucher nicht verstehen, was du besonders machst."
• S: „In meinem Guide zeige ich dir, wie du dein Portfolio so aufbaust, dass Kunden sofort verstehen, warum sie dich buchen sollen."

Die AIDA-Formel

A, Attention: Aufmerksamkeit gewinnen (Einstieg, Hook) I, Interest: Interesse aufbauen (Problem, Relevanz) D, Desire: Verlangen wecken (Lösung, Benefits, Social Proof) A, Action: Zur Handlung auffordern (CTA)

Der Call to Action (CTA)

Der CTA ist das Ziel der E-Mail, der Moment, in dem der Leser von Passiv zu Aktiv wechselt. Gute CTAs:

• Klar: Was genau passiert, wenn ich klicke? „Jetzt Kurs ansehen" schlägt „Mehr erfahren"
• Handlungsorientiert: Beginnt mit einem Verb: „Jetzt herunterladen", „Kostenfrei testen", „Platz sichern"
• Spezifisch: „Zeig mir die Methode" schlägt „Hier klicken"
• Einmalig (pro E-Mail): Eine E-Mail, ein CTA, mehrere gleichwertige CTAs verwirren

Platzierung des CTAs:

• Primärer CTA im oberen Drittel der E-Mail (sichtbar ohne Scrollen, „above the fold")
• Wiederholung des CTAs am Ende der E-Mail
• Als Button (visuell hervorgehoben) und als Textlink (für Bildblocking-Umgebungen)

E-Mail-Länge und Lesbarkeit

• Kurze E-Mails (100–200 Wörter): Für klare, anlassbezogene Nachrichten (Ankündigungen, Verkauf)
• Mittlere E-Mails (300–600 Wörter): Für Education, Story-Formate, Newsletter
• Lange E-Mails (700–2000 Wörter): Für Deep-Dive-Newsletter (Substack-Stil), hochengagierte Leser

Struktur für Lesbarkeit:

• Kurze Absätze (2–4 Zeilen)
• Zwischenüberschriften ab ca. 400 Wörtern
• Fettungen für Schlüsselaussagen (sparsam)
• Kein Textblock-Wust ohne visuelle Gliederung

Beispiele

Schlechter CTA: „Für weitere Informationen klicken Sie bitte hier."

Guter CTA: „Zeig mir den kostenlosen Kursplan →"

Story-Einstieg (schwach): „Wir freuen uns, Ihnen unser neues Kursangebot vorstellen zu dürfen."

Story-Einstieg (stark): „Ich saß mit 23 leeren Terminslots und fragte mich, was ich falsch machte. Dann änderte ich eine Sache."

In der Praxis

1. Betreffzeile zuletzt schreiben, erst wenn der Inhalt steht, ist klar, was der beste Hook ist
2. Laut vorlesen: Klingt es wie ein Mensch? Klingt es natürlich?
3. Swipe-File anlegen: E-Mails sammeln, die einen selbst begeistert haben, Technik analysieren
4. Testen: Verschiedene Stile (Story vs. direkte Liste vs. Frage-Einstieg) per A/B-Tests für E-Mails vergleichen
5. Erster Satz ist entscheidend: Er muss den zweiten motivieren. „Was ich dir heute zeige, hat mich drei Jahre gekostet."

Vergleich & Abgrenzung

E-Mail-Copywriting vs. Blog-Schreiben: Blogs sind für Suchmaschinen und anonyme Besucher. E-Mails sind für bekannte Abonnenten. Blogs können länger und sachlicher sein; E-Mails profitieren von Persönlichkeit und Direktheit.

Copywriting vs. Content Writing: Copywriting hat ein kommerzielles Ziel (Conversion, Klick, Kauf). Content Writing zielt auf Information und Vertrauen. Die Grenze ist fließend, die besten E-Mails verbinden beides.

Häufige Fragen (FAQ)

Wie persönlich darf eine Unternehmens-E-Mail sein? Das hängt von der Marke ab. Für kleine Agenturen, Soloselbstständige und Akademien gilt: Je persönlicher, desto besser. Für Großunternehmen ist ein freundlicher, aber etwas professionellerer Ton angemessen.

Sollte jede E-Mail einen Verkaufs-CTA haben? Nein. Das Verhältnis von Mehrwert-E-Mails zu Verkaufs-E-Mails sollte mindestens 3:1 sein, idealerweise 4:1. Wer nur verkauft, verliert Abonnenten.

Wie vermeide ich Spam-Trigger im Text? Bestimmte Wörter erhöhen die Wahrscheinlichkeit, im Spam-Filter zu landen. Mehr dazu im Eintrag Zustellbarkeit: SPF, DKIM, DMARC, Sender-Reputation.

Verwandte Einträge

• Betreffzeile: Öffnungsrate steigern
• Preheader-Text: Der unterschätzte Hebel
• Newsletter-Struktur: Aufbau, Inhalte, Rhythmus
• A/B-Tests für E-Mails
• Welcome-E-Mail-Serie: Aufbau & Best Practices
• Zustellbarkeit: SPF, DKIM, DMARC, Sender-Reputation

Weiterführend

• Sugarman, Joseph (2012): The Adweek Copywriting Handbook. Wiley.
• Schwartz, Eugene M. (1966): Breakthrough Advertising. Boardroom.
• Ogilvy, David (1983): Ogilvy on Advertising. Prion Books.
• Kath, Gunnar / Schwarz, Torsten (2010): Praxiswissen Online-Marketing. Gabler.
• Ann Handley (2014): Everybody Writes. Wiley.