Segmentierung: Personalisierte E-Mails

Segmentierung im E-Mail-Marketing bedeutet, eine Abonnentenliste nach bestimmten Merkmalen aufzuteilen, um unterschiedlichen Gruppen relevantere, personalisierte E-Mails zu senden.

Rubrik: Online-Marketing & Content · Unterrubrik: E-Mail-Marketing · Niveau: Einsteiger

Was ist Segmentierung?

Nicht alle Abonnenten sind gleich. Ein Einsteiger, der sich gerade für einen Gratis-Leitfaden angemeldet hat, braucht andere Informationen als ein Stammkunde, der bereits drei Kurse gekauft hat. Segmentierung erlaubt es, dieselbe Liste in Gruppen zu unterteilen und jede Gruppe mit maßgeschneiderten Inhalten anzusprechen.

Campaign Monitor (2023) zeigt: Segmentierte Kampagnen erzielen im Schnitt 14,3 % höhere Öffnungsraten und 101 % mehr Klicks als nicht-segmentierte Kampagnen. DMA (2021) berichtet, dass 77 % der E-Mail-ROI aus segmentierten und personalisierten Kampagnen stammen.

Erklärung

Segmentierungskriterien

1. Demografische Segmentierung

• Alter, Geschlecht, Standort, Sprache
• Beruf, Branche, Unternehmensgröße (B2B)
• Beispiel: Standortbasierte Einladungen zu lokalen Veranstaltungen

2. Verhaltensbasierte Segmentierung Das stärkste Kriterium:

• Öffnungsverhalten: Wer öffnet regelmäßig? Wer öffnet nie?
• Klickverhalten: Welche Links hat jemand angeklickt?
• Kaufhistorie: Welche Produkte hat jemand gekauft?
• Website-Verhalten: Welche Seiten hat jemand besucht? (Erfordert Tracking-Integration)
• Download-Verhalten: Welche Lead-Magnets hat jemand heruntergeladen?

3. Lifecycle-/Phase-Segmentierung

• Neue Abonnenten (erste 30 Tage)
• Aktive Kunden
• Einmalige Käufer vs. Wiederholungskäufer
• Inaktive Abonnenten (mehr als 90 Tage keine Interaktion)

4. Interessensbasierte Segmentierung

• Selbst angegeben: Anmeldeformular mit Interessen-Checkboxen
• Ermittelt: Tags basierend auf geklickten Links oder besuchten Seiten

5. Präferenz-Segmentierung

• Bevorzugte E-Mail-Frequenz (täglich, wöchentlich, monatlich)
• Bevorzugte Inhaltsformate (Text, Video, Podcast)

Tags vs. Listen

In modernen E-Mail-Tools wird Segmentierung meist über Tags (auch „Labels" oder „Felder") umgesetzt:

• Tags sind Etiketten, die einzelnen Abonnenten zugewiesen werden (z.B. „Käufer-Kurs-A", „Interessent-Fotografie", „Öffner-letzten-30-Tage")
• Listen sind statische Gruppen; ein Kontakt kann auf mehreren Listen sein
• Segmente sind dynamische Filter: „Alle Kontakte, die Tag X haben UND in den letzten 60 Tagen geklickt haben"

Tools wie Klaviyo, ActiveCampaign und Mailchimp unterstützen alle drei Konzepte. Klaviyo und ActiveCampaign sind besonders leistungsfähig für verhaltensbasierte Segmentierung.

Personalisierung durch Segmentierung

Personalisierung geht über „Hallo [Vorname]" hinaus:

• Inhaltspersonalisierung: Abonnenten, die Kurs A gekauft haben, sehen andere Empfehlungen als Nicht-Käufer
• Timing-Personalisierung: „Send Time Optimization" – E-Mails werden zu dem Zeitpunkt zugestellt, an dem der jeweilige Abonnent am wahrscheinlichsten öffnet
• Produktempfehlungen: Bei E-Commerce: Empfehlungen basierend auf Kaufhistorie (ähnlich wie Amazon)
• Dynamischer Content: Ein E-Mail-Template, das je nach Abonnenten-Tag unterschiedliche Inhaltsblöcke anzeigt

Engagement-basierte Segmentierung: Aktiv vs. Inaktiv

Eine der nützlichsten Segmentierungen ist die Aufteilung nach Engagement:

Das Entfernen von Inaktiven aus regulären Kampagnen verbessert die Zustellbarkeit: SPF, DKIM, DMARC, Sender-Reputation erheblich, weil E-Mail-Provider niedrige Engagement-Raten als Spam-Signal werten.

Beispiele

Lazi-Akademie Beispiel:

• Tag „Einsteiger-Fotografie" → erhält andere Empfehlungen als Tag „Fortgeschrittener"
• Käufer von Kurs A → werden nicht erneut mit Werbung für Kurs A belästigt
• Download „Belichtungs-PDF" → erhält Folge-E-Mail mit weiterführenden Tipps zum Thema Belichtung

E-Commerce:

• Käufer → Dankeschön + Cross-Selling nach 7 Tagen
• Warenkorbabbrecher → Erinnerungs-E-Mail nach 1 Stunde
• VIP-Kunden (Käufe > 500 €) → Exklusives Früh-Zugang-Angebot

In der Praxis

1. Mit einfacher Segmentierung beginnen: Neue vs. bestehende Kunden, Käufer vs. Nicht-Käufer
2. Tags systematisch vergeben: Klick auf „Fotografie"-Link → Tag „Interesse:Fotografie"
3. Monatlich überprüfen: Welche Segmente existieren? Sind sie noch aktuell?
4. A/B-testen: A/B-Tests für E-Mails – welche Inhalte performen in welchem Segment besser?
5. Automatisierung verbinden: E-Mail-Automatisierung: Welcome-Serie, Trigger, Flows kann Segmente automatisch pflegen (Tags hinzufügen/entfernen je nach Verhalten)

Vergleich & Abgrenzung

Segmentierung vs. Personalisierung: Segmentierung ist die Gruppenbildung; Personalisierung ist die Anpassung des Inhalts. Beide bedingen sich: Ohne Segmentierung keine sinnvolle Personalisierung.

Segmentierung vs. Automatisierung: Segmentierung bestimmt, wer eine E-Mail bekommt. E-Mail-Automatisierung: Welcome-Serie, Trigger, Flows bestimmt, wann und ausgelöst durch was.

Häufige Fragen (FAQ)

Ab wie vielen Abonnenten lohnt sich Segmentierung? Prinzipiell ab dem ersten Tag. Auch bei 200 Abonnenten macht es einen Unterschied, ob man Käufer anders anspricht als Nicht-Käufer. Die Komplexität sollte mit der Listengröße wachsen.

Muss ich separate Listen für verschiedene Segmente anlegen? Nein. Moderne E-Mail-Tools arbeiten mit Tags und dynamischen Segmenten statt statischen Listen. Ein Kontakt kann mehrere Tags haben und in mehreren Segmenten sein.

Wie verhält sich Segmentierung zur DSGVO? Segmentierung an sich ist kein datenschutzrechtliches Problem, solange die zugrunde liegenden Daten rechtmäßig erhoben wurden. Mehr Details im Eintrag E-Mail-Marketing & Recht: DSGVO, Double-Opt-in, Abmelderecht.

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• E-Mail-Automatisierung: Welcome-Serie, Trigger, Flows
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• Listen-Aufbau: Lead-Magnets, Opt-in, DSGVO
• Welcome-E-Mail-Serie: Aufbau & Best Practices
• E-Mail-Marketing & Recht: DSGVO, Double-Opt-in, Abmelderecht

Weiterführend

• Campaign Monitor (2023): Email Marketing Benchmarks. campaignmonitor.com
• DMA (2021): Email Tracking Report. dma.org.uk
• HubSpot (2022): The Ultimate Guide to Email Segmentation. blog.hubspot.com
• Schwarz, Torsten (2017): Leitfaden E-Mail-Marketing. marketing-BÖRSE GmbH.
• Lammenett, Erwin (2021): Praxiswissen Online-Marketing. Springer Gabler.