ROAS (Return on Ad Spend) misst den erzielten Umsatz pro investiertem Werbe-Euro; ROI (Return on Investment) ist die breitere Kennzahl, die den Nettogewinn ins Verhältnis zum gesamten eingesetzten Kapital setzt.
Was sind ROAS und ROI?
ROAS und ROI gehören zu den wichtigsten Erfolgskennzahlen im Performance Marketing. Sie beantworten die zentrale Frage jedes Werbetreibenden: „Lohnt sich meine Investition in Werbung?"
Obwohl beide Begriffe häufig zusammen genannt werden, messen sie unterschiedliche Dinge:
- ROAS ist eine kampagnennahe Metrik, die ausschließlich den Werbeumsatz im Verhältnis zu den Werbekosten betrachtet. Sie hilft bei der taktischen Steuerung einzelner Kampagnen und Kanäle.
- ROI ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die alle relevanten Kosten und den Nettogewinn einbezieht. Sie liefert das vollständige Bild der Rentabilität.
Erklärung
ROAS – Return on Ad Spend
Formel: `` ROAS = Werbe-Umsatz / Werbekosten × 100 ``
Oder als Multiplikator: `` ROAS = Werbe-Umsatz / Werbekosten ``
Beispiel: Eine Kampagne generiert 10.000 € Umsatz bei 2.000 € Werbeausgaben.
- ROAS = 10.000 / 2.000 = 5 (oder 500 %)
- Jeder investierte Euro bringt 5 Euro Umsatz zurück.
Was ist ein guter ROAS? Das hängt stark von der Branche und den Kostenstrukturen ab. Als grobe Orientierung:
- Break-even ROAS: Berechnet aus 1 / Nettomarge. Bei 25 % Marge ist der Break-even ROAS = 4 (400 %)
- E-Commerce: Typischer Ziel-ROAS liegt bei 3–8×, je nach Margenstruktur
- Lead-Generierung: ROAS ist schwer direkt messbar (kein Umsatz pro Click), daher wird hier oft CPA bevorzugt
ROI – Return on Investment
Formel: `` ROI = (Gewinn - Investition) / Investition × 100 ``
Dabei ist Gewinn = Umsatz minus alle Kosten (Warenkosten, Personalkosten, Fulfillment, etc.)
Beispiel:
- Umsatz der Kampagne: 10.000 €
- Warenkosten (COGS): 5.000 €
- Werbekosten: 2.000 €
- Sonstige Kosten (Fulfillment, etc.): 500 €
- Gewinn: 10.000 − 5.000 − 2.000 − 500 = 2.500 €
- ROI = (2.500 / 2.000) × 100 = 125 %
Ein ROI von 125 % bedeutet: Auf jeden investierten Werbe-Euro kommen 1,25 Euro Nettogewinn zurück.
ROAS vs. ROI im Vergleich
| Kennzahl | Zähler | Nenner | Berücksichtigt COGS? | Berücksichtigt alle Kosten? |
|---|---|---|---|---|
| ROAS | Umsatz | Werbekosten | Nein | Nein |
| ROI | Nettogewinn | Investition (Werbekosten) | Ja | Ja |
ROAS ist einfacher zu berechnen und für taktisches Kampagnenmanagement gut geeignet. ROI gibt das vollständige Bild, erfordert aber mehr Daten.
MER – Marketing Efficiency Ratio
Als Alternative zu ROAS gewinnt im E-Commerce die MER (Marketing Efficiency Ratio, auch: Blended ROAS) an Bedeutung: `` MER = Gesamtumsatz / Gesamte Marketingausgaben ``
MER berücksichtigt alle Marketingkanäle auf einmal und wird besonders relevant, wenn Attribution Modelle – Welcher Kanal bekommt den Conversion-Kredit? an Grenzen stoßen (z. B. Cross-Device-Journeys, cookielose Umgebungen).
CPA – Cost per Acquisition
Neben ROAS und ROI ist der CPA (Cost per Acquisition) eine zentrale ergänzende Kennzahl: `` CPA = Werbeausgaben / Anzahl der Conversions ``
Für Dienstleister, Lead-Generierung und SaaS, wo kein direkter Umsatz pro Conversion gemessen wird, ist CPA oft die praktischere Steuerungsgröße. CPA, CPC, CPM – Abrechnungsmodelle erklärt alle Abrechnungsmodelle detailliert.
LTV und ROAS: Der langfristige Blickwinkel
Ein wichtiger Aspekt wird oft übersehen: Ein ROAS basiert in der Regel auf dem Erstbestellwert. Wenn ein Kunde langfristig immer wieder kauft, ist sein tatsächlicher Wert (Customer Lifetime Value, CLV) deutlich höher. Für Abonnement-Modelle oder Brands mit hoher Wiederkaufrate kann ein ROAS < 3 immer noch sehr profitabel sein.
Beispiele
Szenario 1 – E-Commerce:
- Google Ads Budget: 5.000 €/Monat
- Generierter Umsatz: 22.500 €
- ROAS = 22.500 / 5.000 = 4,5 (450 %)
- Warenkosten (40 %): 9.000 €
- Nettomarge vor Marketing: 13.500 €
- Nettogewinn nach Marketingkosten: 8.500 €
- ROI = (8.500 / 5.000) × 100 = 170 %
Szenario 2 – Negative ROI trotz positivem ROAS:
- ROAS = 6 (600 %) klingt gut
- Aber: Warenkosten betragen 70 % des Umsatzes
- Break-even ROAS bei 70 % COGS: 1/0,30 = 3,33
- ROAS 6 klingt profitabel – aber wenn Lagerkosten, Fulfillment und Rücksendungen addiert werden, kann der ROI negativ sein
Dieses Beispiel illustriert, warum ROAS allein nicht ausreicht und immer im Kontext der Gesamtkostenstruktur bewertet werden muss.
In der Praxis
- Ziel-ROAS vor Kampagnenstart definieren: Basierend auf der Nettomarge den Break-even ROAS berechnen:
Break-even ROAS = 1 / Nettomarge - Attribution beachten: Welches Attributionsmodell liegt der ROAS-Berechnung zugrunde? Last-Click vs. Data-Driven Attribution können sehr unterschiedliche ROAS-Werte ergeben.
- Zeitraum standardisieren: ROAS über 7 Tage, 30 Tage oder 90 Tage kann stark variieren. Einheitliche Reporting-Windows sind wichtig.
- Gesamt-ROAS vs. Kanal-ROAS: Der Gesamt-ROAS (MER) gibt ein realistischeres Bild als der von jeder Plattform selbst gemeldete ROAS (der durch Attribution-Überschneidungen oft zu hoch ist).
- Incrementality messen: Der gemessene ROAS überschätzt oft den tatsächlichen inkrementellen Effekt (Wäre der Kauf auch ohne Anzeige passiert?). Geo-Lift-Tests und Holdout-Experimente geben genauere Antworten.
Vergleich & Abgrenzung
| Kennzahl | Stärke | Schwäche | Beste Verwendung |
|---|---|---|---|
| ROAS | Einfach, kampagnennah | Ignoriert Produktkosten | Kampagnensteuerung |
| ROI | Umfassend | Komplex, erfordert viele Daten | Strategische Entscheidungen |
| CPA | Intuitiv für Lead-Gen | Kein Umsatzbezug | Non-E-Commerce |
| MER | Kanalübergreifend | Keine Kampagnenebene | Gesamte Marketing-Bewertung |
Häufige Fragen (FAQ)
Was ist ein realistischer Ziel-ROAS für Google Ads? Für Smart Bidding empfiehlt Google einen Ziel-ROAS, der auf historischen Daten basiert. Als Faustregel: Der Ziel-ROAS sollte nicht mehr als 20–30 % über dem aktuellen ROAS liegen, um die Lernphase nicht zu destabilisieren.
Wie berechne ich den Break-even ROAS? Break-even ROAS = 1 / Nettomarge (als Dezimalzahl). Beispiel: 25 % Marge → 1/0,25 = 4,0. Jeder ROAS über 4,0 ist profitabel.
Kann ROAS über 100 % liegen? Ja und er sollte es sogar. ROAS wird oft als Multiplikator (z. B. 5×) oder als Prozentsatz (500 %) angegeben. Ein ROAS von 100 % (1:1) würde bedeuten: Ich gebe 1 Euro aus und erhalte 1 Euro Umsatz zurück – das ist in der Regel unprofitabel, da Warenkosten noch nicht berücksichtigt sind.
Welche Plattform berichtet den korrekten ROAS? Keine Plattform berichtet automatisch den „wahren" ROAS, da jede Plattform Conversions nach ihren eigenen Attributions-Regeln zählt. Plattform-ROAS-Zahlen addiert man nie einfach auf.
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Weiterführend
- Google (2024): Ziel-ROAS mit Smart Bidding einsetzen.
- Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) (2024): E-Commerce Benchmarks 2024 – Kennzahlen im Überblick.
- HubSpot (2024): Marketing ROI: The Complete Guide.
- Kotler, P. et al. (2022): Marketing Management, 16. Auflage. Pearson Education.
- Lammenett, E. (2023): Praxiswissen Online-Marketing, 8. Auflage. Springer Gabler.
