Drehbuch für Werbefilm und Imagefilm

Das Drehbuch für Werbe- und Imagefilme ist ein auf das jeweilige Briefing abgestimmtes Skriptdokument, das in kurzen Formaten (15 Sek. bis 10 Min.) visuelle Botschaft, Markenwerte und Handlungsablauf verbindet.

Rubrik: Film & Mediendesign · Unterrubrik: Drehbuch & Scriptwriting · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Werbeskript, Corporate-Drehbuch, Spot-Skript, Imagefilm-Skript

Was ist ein Werbedrehbuch?

Ein Werbedrehbuch unterscheidet sich grundlegend vom Spielfilm-Drehbuch. Es dient nicht in erster Linie der Unterhaltung, sondern der Kommunikation: Es transportiert eine Botschaft, stärkt eine Marke, ruft zu einer Handlung auf (Call to Action) oder vermittelt Werte und Identität eines Unternehmens.

Die Rahmenbedingungen sind eng: Das Format ist kurz (oft 30 bis 90 Sekunden für einen Werbespot; 2 bis 10 Minuten für einen Imagefilm), das Budget ist definiert, die Botschaft ist vorgegeben (im Briefing) und die kreativen Entscheidungen werden häufig kollaborativ mit Kunden, Agentur und Regie getroffen.

Formattypen

Werbespot (15–90 Sekunden)

Der klassische TV- oder Online-Werbespot. Extrem verdichtetes Format: Jede Sekunde zählt. Emotionale Wirkung in wenigen Einstellungen.

Imagefilm (2–10 Minuten)

Stellt ein Unternehmen, eine Institution oder eine Marke vor. Weniger Produkt-Push, mehr Identitätsvermittlung. Oft mit Interviews, Mitarbeitern, Kundengeschichten.

Erklärfilm / Explainer Video (1–3 Minuten)

Erklärt ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Prozess – oft animiert. Das Drehbuch ist eng mit dem Storyboard verbunden.

Testimonial-Film

Kundenstimmen, Expertenmeinungen. Das Drehbuch gibt die Fragen und die grobe Struktur vor; die Aussagen selbst sind authentisch (wenig gescriptet).

Social-Media-Video (15–60 Sekunden)

Für Instagram, TikTok, YouTube Shorts. Besonderheiten: keine Tonspur obligatorisch (wird oft stumm geschaut), erste 3 Sekunden entscheidend.

Aufbau eines Werbeskripts

Das Werbeskript hat ein eigenes Format, das häufig zweispaltig aufgebaut ist:

Dieses zweispaltige A/V-Format (Audio-Video-Script) ist im Werbebereich Standard und unterscheidet sich vom Spielfilm-Drehbuchformat.

Beispiel:

Das Briefing: Ausgangspunkt jedes Werbeskripts

Vor dem Schreiben steht das Briefing – das Dokument, das der Auftraggeber oder die Agentur liefert und das folgende Informationen enthält:

• Zielgruppe: Wer soll angesprochen werden?
• Kommunikationsziel: Was soll der Zuschauer nach dem Film wissen, fühlen, tun?
• Kernbotschaft: Ein Satz, der die zentrale Aussage benennt.
• Markentonalität: Wie kommuniziert die Marke (sachlich, emotional, humorvoll, premium...)?
• Kanal: Wo wird das Video ausgespielt (TV, YouTube, Messe, Website)?
• Budget und Zeitrahmen: Was ist technisch und logistisch realisierbar?

Das Werbedrehbuch ist immer eine Antwort auf das Briefing – keine freie kreative Entfaltung, sondern kreativer Service im Rahmen definierter Parameter.

Dramaturgische Prinzipien im Werbeskript

Auch ein 30-sekündiger Spot hat eine Dramaturgie:

• Attention (Aufmerksamkeit): Die ersten 3 Sekunden müssen fesseln.
• Problem / Wunsch: Das emotionale Anliegen der Zielgruppe wird gespiegelt.
• Lösung / Produkt: Das Angebot wird als Antwort positioniert.
• Call to Action / Branding: Handlungsaufforderung und Markenauftritt.

Dieses Grundmodell basiert auf dem AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action), das seit dem frühen 20. Jahrhundert in der Werbung angewendet wird (Lewis, 1898).

Abstimmungsprozess

Ein Werbeskript durchläuft typischerweise mehrere Runden:

1. Erstkonzept (Treatments/Skript-Varianten): Der Texter/Autor liefert 2–3 Varianten.
2. Kundenpräsentation: Feedback und Korrekturen.
3. Überarbeitung: Anpassung an Feedback.
4. Freigabe: Kunde gibt finales Skript frei.
5. Storyboard: Das Skript wird visuell umgesetzt (siehe Vom Drehbuch zum Storyboard).

In der Praxis

Tone of Voice: Die Wortwahl im Off-Kommentar oder Dialog eines Werbefilms muss exakt der Markenpersönlichkeit entsprechen. Viele große Marken haben ein detailliertes Markenhandbuch, das den Sprachstil vorschreibt.

Visualdenken: Im Werbefilm ist das Bild fast immer stärker als der Text. Ein gutes Werbeskript denkt von der Einstellung her: Welches Bild vermittelt die Botschaft am stärksten?

Rechtliche Anforderungen: Werbeskripte müssen Rechtskonformität gewährleisten: keine irreführenden Aussagen, korrekte Superlative, transparente Kennzeichnung als Werbung (besonders bei Social Media).

Häufige Fragen (FAQ)

Brauche ich ein vollständiges Drehbuch für einen 30-Sekunden-Spot? Ja – auch kurze Spots haben ein Skript, oft im A/V-Format plus ein Storyboard.

Wie viel darf ich als Texter vom Spielfilm-Handwerk anwenden? Sehr viel – Storytelling, Emotionen, Charaktere funktionieren auch in 30 Sekunden. Der Unterschied ist die radikale Verdichtung.

Was ist ein Mood Board im Kontext des Werbeskripts? Ein Mood Board zeigt die visuelle Richtung: Farbklima, Bildsprache, Stimmung – nicht als Skript, sondern als visuelle Referenzsammlung, die parallel zum Skript präsentiert wird.

Verwandte Einträge

• Drehbuch: Aufbau und Formatregeln
• Vom Drehbuch zum Storyboard
• Die Logline: Das Pitch-Werkzeug
• Action Lines: Beschreibung im Drehbuch
• Drehbuch-Software: Final Draft, Celtx, WriterDuet

Weiterführend

• Lewis, Elias St. Elmo (1898): Ursprüngliche AIDA-Formel, publiziert in The Inland Printer.
• Kotler, Philip / Armstrong, Gary (2018): Grundlagen des Marketing. Pearson, München. (AIDA-Modell im Marketingkontext)
• Seeßlen, Georg (2003): Kino der Gefühle. Geschichte und Mythologie des deutschen Heimatfilms. Rowohlt, Reinbek. (Kino und Werbung im Vergleich)
• Schmidt, Siegfried J. / Spieß, Brigitte (Hg., 1994): Werbung, Medien und Kultur. Westdeutscher Verlag, Opladen.