Sponsoring-Erfolgskontrolle: Wirkung messen

Sponsoring-Erfolgskontrolle ist die systematische Prüfung, ob ein Sponsoring die vereinbarten Leistungen erbracht und die Ziele des Sponsors und des Gesponserten erreicht hat, etwa Bekanntheit, Image, Kontakte oder Finanzierung.

Hinweis: Allgemeine Information, keine Rechts- oder Steuerberatung. Stand: November 2026.

Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Sponsoring · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Sponsoring-Evaluation, Sponsoring-Controlling, Sponsoring-Reporting; engl. sponsorship evaluation, sponsorship measurement

Was ist Sponsoring-Erfolgskontrolle?

Ein Unternehmen gibt Geld für ein Festival, eine Ausstellung oder einen Kurzfilmpreis und will wissen, was es davon hat. Der Veranstalter wiederum will den Sponsor halten und braucht Belege für die eigene Leistung. Die Sponsoring-Erfolgskontrolle beantwortet beide Fragen. Sie gehört an das Ende jedes Sponsorings und ist zugleich der Anfang der nächsten Verhandlung.

Erklärung

Bei der Sponsoring-Erfolgskontrolle lassen sich zwei Ebenen unterscheiden. Die Prozess- oder Leistungskontrolle prüft, ob alles vereinbarungsgemäß stattgefunden hat: Wurde das Logo wie vereinbart gezeigt, wie viele Besucher/innen kamen, welche Medien haben berichtet? Die Wirkungskontrolle fragt, was sich beim Publikum verändert hat: Kennen mehr Menschen die Marke, hat sich ihr Image verbessert, sind neue Kontakte entstanden?

Die Erfolgskontrolle setzt klare Ziele voraus. Wer nur „Sichtbarkeit“ als Ziel nennt, kann am Ende nichts messen. Typische Sponsoringziele sind Bekanntheit, Imagetransfer, Kundenbindung, Mitarbeitermotivation, Kontaktpflege bei Veranstaltungen und gesellschaftliche Verantwortung. Daraus leiten sich Kennzahlen ab:

• Reichweite und Kontakte: Besucherzahlen, Auflagen, Einschaltquoten, Seitenaufrufe, Impressionen in sozialen Medien.
• Medienresonanz: Zahl und Tonalität der Berichte, Nennungen des Sponsors, Sichtbarkeit des Logos in Fotos und Videos.
• Erinnerung und Image: Befragungen vor und nach dem Event zu Bekanntheit (Recall, Recognition) und zu Imagemerkmalen.
• Aktivierung: Teilnahme an Gewinnspielen, Leads, eingelöste Gutscheine, Downloads.
• Beziehung: Zufriedenheit des Sponsors, Verlängerungsquote, Weiterempfehlungen.

Viele Sponsoren rechnen außerdem einen Medienwert aus, also was die erzielte Präsenz als gekaufte Werbung gekostet hätte. Diese Zahl ist anschaulich, sagt aber nichts über Wirkung und sollte nicht allein stehen.

Steuerliche Seite: Für den Sponsor hat die Dokumentation auch steuerliche Bedeutung. Nach dem Sponsoringerlass des Bundesfinanzministeriums (BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I S. 212) sind Sponsoringaufwendungen Betriebsausgaben, wenn der Sponsor wirtschaftliche Vorteile erstrebt, etwa die Sicherung oder Erhöhung seines Ansehens, oder für seine Produkte werben will. Leistung und erstrebter Werbeeffekt müssen nicht gleichwertig sein. Bei einem krassen Missverhältnis wird der Betriebsausgabenabzug aber versagt. Belege über die tatsächliche Werbewirkung, etwa Fotos, Belegexemplare und Medienberichte, helfen dem Sponsor im Zweifel, den wirtschaftlichen Zusammenhang zu zeigen.

Für gemeinnützige Empfänger gilt eine andere Unterscheidung: Ein bloßer Hinweis auf den Sponsor, auch mit Logo und ohne besondere Hervorhebung, begründet nach dem Sponsoringerlass keinen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb. Wirkt der Empfänger aktiv an Werbemaßnahmen mit, liegt dagegen ein steuerpflichtiger wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb vor. Das Reporting sollte daher genau beschreiben, was tatsächlich geleistet wurde. Details stehen im Eintrag Sponsoring beim Empfänger.

Beispiele

• Kunstfestival: Der Veranstalter liefert dem Hauptsponsor nach dem Festival einen Bericht mit Besucherzahl, Fotos aller Logoplatzierungen, einer Liste der Presseberichte und den Zahlen der Social-Media-Kanäle.
• Kurzfilmpreis: Eine Bank lässt vor und nach der Preisverleihung eine kleine Befragung im Publikum durchführen und vergleicht, wie viele Gäste die Bank als Partner kennen.
• Fotoausstellung: Ein Kamerahersteller misst über einen Aktionscode, wie viele Besucher/innen im Anschluss an einem Workshop teilnehmen.
• Theater: Ein Unternehmen nutzt die vereinbarten Freikarten für Kundeneinladungen und wertet aus, wie viele Gäste der Einladung folgten.
• Musikverein: Für einen kleinen lokalen Sponsor genügt eine einseitige Übersicht mit Fotos vom Banner und der Zahl der Konzertbesucher/innen.

In der Praxis

Gute Erfolgskontrolle beginnt vor dem Event. Schon im Sponsoringkonzept und in den Sponsoringpaketen sollten Ziele, Kennzahlen und die Art des Reportings festgelegt werden. Dann wissen beide Seiten, was am Ende geliefert wird. Praktisch hilft eine Checkliste: Fotos jeder Logoplatzierung, Besucherzählung, Pressespiegel, Kennzahlen der eigenen Kanäle und ein kurzes Fazit mit Vorschlägen für das nächste Jahr.

Für kleine Initiativen ist eine aufwendige Marktforschung meist nicht bezahlbar. Hier reichen oft einfache, ehrliche Zahlen und gute Bilder. Wichtig ist, keine Wirkung zu behaupten, die nicht gemessen wurde. Befragungen von Besucher/innen müssen den Datenschutz beachten; personenbezogene Daten dürfen nur mit Rechtsgrundlage erhoben und an Sponsoren weitergegeben werden. Bei digitalen Kennzahlen helfen die Grundlagen aus KPIs im Marketing und Social-Media-Analytics.

Vergleich & Abgrenzung

Abzugrenzen ist die Sponsoring-Erfolgskontrolle von der Evaluation geförderter Projekte. Dort prüft ein Förderer, ob ein Projekt seine inhaltlichen Ziele erreicht hat; beim Sponsoring stehen die Ziele beider Vertragspartner und die vereinbarte Gegenleistung im Mittelpunkt.

Häufige Fragen

Welche Kennzahlen sind für kleine Kulturprojekte sinnvoll? Besucherzahlen, Fotos der Logoplatzierungen, ein Pressespiegel und Zahlen der eigenen Kanäle. Das ist mit wenig Aufwand zu erheben und für Sponsoren gut nachvollziehbar.

Was ist der Medienwert? Der Medienwert schätzt, was die erzielte Präsenz als gekaufte Werbung gekostet hätte. Er ist anschaulich, sagt aber nichts über die tatsächliche Wirkung beim Publikum.

Warum ist die Dokumentation steuerlich wichtig? Beim Sponsor sind die Aufwendungen Betriebsausgaben, wenn er wirtschaftliche Vorteile wie Werbung oder Ansehen erstrebt. Belege über die Werbewirkung helfen, diesen Zusammenhang zu zeigen; bei einem krassen Missverhältnis wird der Abzug versagt.

Darf ich Besucherdaten an den Sponsor weitergeben? Nur mit Rechtsgrundlage, in der Regel mit Einwilligung. Anonyme, zusammengefasste Zahlen sind unproblematisch.

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Weiterführend

• Bruhn, Manfred (2018): Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Bundesministerium der Finanzen (1998): Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring, BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I S. 212; abgedruckt in EStH Anhang 16 IV. esth.bundesfinanzministerium.de
• Deutscher Fundraising Verband: Ethik im Fundraising. dfrv.de/services/ethik-im-fundraising