Sponsoringpakete sind gebündelte, meist gestufte Angebote von Gegenleistungen, etwa für Haupt-, Co- und Sachsponsoren, mit denen ein Projekt Unternehmen zeigt, welche Sichtbarkeit und welche Vorteile sie für einen bestimmten Betrag erhalten.
Hinweis: Allgemeine Information, keine Rechts- oder Steuerberatung. Stand: November 2026.
Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Sponsoring · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Sponsoringstufen, Leistungspakete, Partnerpakete; engl. sponsorship tiers, sponsorship packages
Was sind Sponsoringpakete?
Statt jedem Unternehmen ein Einzelangebot zu schreiben, bündeln Projekte ihre möglichen Gegenleistungen in wenige, klar unterscheidbare Stufen. Das erleichtert die Entscheidung der Sponsoren und die eigene Planung. Pakete sind zugleich die wichtigste Stellschraube für die steuerlichen Folgen: Ob der Empfänger nur auf den Sponsor hinweist oder aktiv für ihn wirbt, entscheidet über Steuerfreiheit, Geschäftsbetrieb und Umsatzsteuer.
Erklärung
Übliche Stufen:
- Hauptsponsor oder Presenting Partner: höchste Sichtbarkeit, oft Branchenexklusivität, Nennung im Titel möglich (siehe Naming Rights).
- Co-Sponsoren oder Partner: gute Sichtbarkeit, keine Exklusivität.
- Förderer oder Supporter: Nennung in einer Förderliste, wenige Zusatzleistungen.
- Sach- und Medienpartner: Leistung statt Geld, siehe Sachsponsoring und Medienpartnerschaft.
Typische Gegenleistungen, nach steuerlicher Wirkung sortiert:
| Gegenleistung | Einordnung beim gemeinnützigen Empfänger (Ertragsteuer) | Umsatzsteuer nach UStAE 1.1 Abs. 23 |
|---|---|---|
| Nennung mit Name oder Logo, ohne Hervorhebung | kein wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb | keine Leistung |
| Logo mit Link zur Website des Sponsors | in den Erlassen nicht ausdrücklich geregelt | Leistung möglich |
| Hervorgehobenes Logo, Titelnennung | Mitwirkung an Werbung möglich | Leistung |
| Anzeigen, Werbebanner, Werbestand, Durchsagen | wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb | Leistung |
| Ausdrückliches Recht des Sponsors, die Partnerschaft in eigener Werbung zu vermarkten | Einzelfall | Leistung |
| Freikarten, Einladungen, Bewirtung | je nach Ausgestaltung, Einzelfall | Einzelfall |
Grundlage der ertragsteuerlichen Spalte sind der Sponsoringerlass des Bundesministeriums der Finanzen vom 18. Februar 1998 und der Anwendungserlass zur Abgabenordnung (AEAO) zu § 64. Danach bleibt ein Hinweis mit Name, Emblem oder Logo ohne besondere Hervorhebung steuerfrei, während aktive Mitwirkung an Werbemaßnahmen einen steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb begründet. Die umsatzsteuerliche Spalte folgt Abschnitt 1.1 Abs. 23 des Umsatzsteuer-Anwendungserlasses. Details stehen in Sponsoring beim Empfänger und Umsatzsteuer beim Sponsoring.
Folgen aktiver Pakete: Aktive Werbeleistungen gehören zum wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb. Körperschaft- und Gewerbesteuer fallen erst an, wenn die Einnahmen aller steuerpflichtigen Geschäftsbetriebe zusammen 50.000 Euro im Jahr einschließlich Umsatzsteuer übersteigen (§ 64 Abs. 3 AO, Stand: November 2026). Für Werbung im Zusammenhang mit der steuerbegünstigten Tätigkeit kann auf Antrag pauschal ein Gewinn von 15 Prozent der Einnahmen angesetzt werden (§ 64 Abs. 6 Nr. 1 AO).
Sicht des Sponsors: Enthält ein Paket neben Werbung auch Eintrittskarten und Bewirtung, behandelt die Finanzverwaltung die Bestandteile beim Sponsor unterschiedlich. Für VIP-Logen in Sportstätten regelt das BMF-Schreiben vom 22. August 2005 (BStBl I S. 845), dass Werbeleistungen, Bewirtung und Geschenke getrennt zu betrachten sind. Eine nachvollziehbare Aufschlüsselung im Paket hilft dem Sponsor deshalb.
Beispiele
- Beispiel 1: Ein Fotofestival bietet drei Stufen an: Hauptpartner mit Logo auf allen Medien, Vortragsslot und zehn Einladungen; Partner mit Logo auf Website und Plakat; Förderer mit Nennung in der Förderliste.
- Beispiel 2: Ein gemeinnütziger Filmclub verzichtet bewusst auf Links und Hervorhebungen, damit seine Förderleiste ein bloßer Hinweis bleibt.
- Beispiel 3: Ein Musikfestival verkauft zusätzlich Werbestände. Diese Einnahmen ordnet es dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zu und stellt Rechnungen mit Umsatzsteuer.
- Beispiel 4: Ein Kunstpreis bietet einem Sponsor an, den Preis mit seinem Namen zu verbinden. Das ist eine hervorgehobene, aktive Gegenleistung mit entsprechenden Steuerfolgen.
- Beispiel 5: Ein Theater schlüsselt in seinem Paket auf, welcher Anteil auf Werbung und welcher auf Eintrittskarten und Empfang entfällt.
In der Praxis
Preisfindung:
- Eigene Kosten der Gegenleistungen berechnen, etwa Druck, Betreuung, Hospitality.
- Reichweite und Zielgruppe bewerten: Wie viele Menschen sehen das Logo, wie gut passt die Zielgruppe?
- Exklusivität und Titelrechte höher bepreisen, weil sie andere Partner ausschließen.
- Netto oder brutto klar angeben. Bei umsatzsteuerpflichtigen Leistungen ist das für den Sponsor wichtig.
- Für die Kalkulation eigener Arbeitszeit helfen die Grundsätze der Honorarkalkulation für Kreative.
Gestaltungsregeln:
- Höchstens drei bis vier Stufen, sonst wird das Angebot unübersichtlich.
- Jede Stufe mit klarem Mehrwert gegenüber der darunterliegenden.
- Flexible Zusatzbausteine anbieten, etwa Workshops oder Content für die Sponsorkommunikation.
- Steuerlich passive und aktive Bestandteile getrennt aufführen und bewerten.
- Pakete im Sponsoringvertrag genau beschreiben: Logogröße, Platzierung, Anzahl, Zeitraum.
Vor der Veröffentlichung der Pakete in der Sponsorenmappe sollte eine Steuerberatung prüfen, welche Bestandteile welche Folgen haben.
Vergleich & Abgrenzung
| Merkmal | Paketangebot | Individuelles Angebot |
|---|---|---|
| Aufwand | gering, einmal entwickelt | hoch je Sponsor |
| Vergleichbarkeit | hoch | gering |
| Passgenauigkeit | mittel | hoch |
| Steuerliche Planung | einmal je Paket | für jeden Vertrag neu |
Viele Projekte kombinieren beides: feste Pakete als Grundlage und individuelle Anpassungen für den Hauptsponsor. Zur Messung, ob die Pakete wirken, siehe Sponsoring-Erfolgskontrolle.
Häufige Fragen (FAQ)
Wie viele Sponsoringstufen sind sinnvoll? Meist drei bis vier, etwa Hauptsponsor, Partner, Förderer und Sachpartner. Mehr Stufen machen das Angebot schwer verständlich.
Welche Gegenleistungen bleiben für Vereine steuerfrei? Nach dem Sponsoringerlass und dem AEAO zu § 64 bleibt ein Hinweis auf den Sponsor mit Name, Emblem oder Logo ohne besondere Hervorhebung steuerfrei. Aktive Werbung wie Anzeigen oder Werbestände führt zu einem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb.
Ist ein Logo mit Link problematisch? Umsatzsteuerlich kann es eines sein. Abschnitt 1.1 Abs. 23 UStAE verlangt für den bloßen Hinweis ausdrücklich, dass keine Verlinkung zu den Internetseiten des Sponsors erfolgt.
Wie berechnet man den Preis eines Pakets? Aus den eigenen Kosten der Gegenleistungen, dem Wert der Reichweite und Zielgruppe sowie Aufschlägen für Exklusivität. Marktübliche Vergleichswerte aus ähnlichen Projekten helfen bei der Einordnung.
Verwandte Einträge
- Sponsoring beim Empfänger
- Umsatzsteuer beim Sponsoring
- Sponsorenmappe
- Sponsoringvertrag
- Honorarkalkulation für Kreative
Weiterführend
- Bundesministerium der Finanzen: Anwendungserlass zur Abgabenordnung, zu § 64. ao.bundesfinanzministerium.de (abgerufen November 2026).
- Bundesministerium der Finanzen (1998): Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring, BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I 1998 S. 212 (Amtliches Einkommensteuer-Handbuch 2025, Anhang 16 IV). esth.bundesfinanzministerium.de
- Bundesministerium der Finanzen (2005): Ertragsteuerliche Behandlung von Aufwendungen für VIP-Logen in Sportstätten, BMF-Schreiben vom 22.08.2005, BStBl I S. 845 (Amtliches Einkommensteuer-Handbuch 2025, Anhang 16 XI). esth.bundesfinanzministerium.de
- Bruhn, Manfred (2018): Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Deutscher Fundraising Verband. dfrv.de
