Ein Sponsoringkonzept ist die schriftliche Planung, mit der eine Organisation oder ein Projekt festlegt, welche Sponsoren es sucht, was es ihnen bietet, was es dafür erwartet und wie die Partnerschaft umgesetzt und ausgewertet wird.
Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Sponsoring · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Sponsoringstrategie, Sponsoringplanung; engl. sponsorship strategy
Was ist ein Sponsoringkonzept?
Das Sponsoringkonzept ist die interne Grundlage, bevor ein einziger Sponsor angesprochen wird. Es übersetzt die Ziele eines Projekts in ein Angebot, das für Unternehmen verständlich ist. Die nach außen gerichtete Kurzfassung ist die Sponsorenmappe. Wer zuerst konzipiert und dann akquiriert, spart Zeit und wirkt professioneller.
Erklärung
In der Fachliteratur zum Sponsoring, etwa bei Manfred Bruhn, wird Sponsoring als systematisch zu planendes Instrument beschrieben, das in die Gesamtkommunikation eingebunden ist. Aus Sicht der gesponserten Seite heißt das: Ein Sponsoringkonzept folgt einem klaren Ablauf.
1. Ausgangslage klären
- Was ist das Projekt, wer steht dahinter, was macht es besonders?
- Wie hoch ist der Finanzbedarf und welcher Teil soll über Sponsoring gedeckt werden?
- Welche anderen Mittel gibt es, etwa öffentliche Förderung, Eintrittsgelder, Spenden?
2. Ziele festlegen
- Finanzielle Ziele: Betrag, Sachleistungen, Laufzeit.
- Inhaltliche Ziele: Reichweite, Netzwerk, Know-how, langfristige Partnerschaft.
3. Zielgruppen beschreiben Wer besucht die Veranstaltung, liest die Publikation, sieht den Film? Alter, Interessen, Region, Anzahl. Sponsoren entscheiden anhand dieser Daten, ob das Projekt zu ihrer Kommunikation passt.
4. Leistungsangebot entwickeln Welche Gegenleistungen sind möglich? Logo-Nennungen, Werbeflächen, Einladungen, Workshops, Inhalte für die Kommunikation des Sponsors, Exklusivrechte. Diese werden zu Sponsoringpaketen gebündelt.
5. Steuerliche und rechtliche Rahmenbedingungen prüfen Für gemeinnützige Organisationen ist zentral, ob Gegenleistungen nur Hinweise auf den Sponsor sind oder aktive Werbung. Nach dem Sponsoringerlass des Bundesministeriums der Finanzen vom 18. Februar 1998 und dem Anwendungserlass zur Abgabenordnung zu § 64 entsteht bei aktiver Mitwirkung an Werbemaßnahmen ein steuerpflichtiger wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb. Das sollte schon im Konzept berücksichtigt werden, siehe Sponsoring beim Empfänger.
6. Wunschpartner definieren Branchen und Unternehmen, die thematisch, regional oder von der Zielgruppe her passen. Ausschlusskriterien festlegen, etwa Branchen, die dem Leitbild widersprechen.
7. Zeitplan und Zuständigkeiten Sponsoren planen ihre Budgets oft lange im Voraus. Der Zeitplan sollte Recherche, Ansprache, Verhandlung, Vertrag, Umsetzung und Auswertung umfassen. Eine feste Ansprechperson für Sponsoren erleichtert die Zusammenarbeit.
8. Auswertung planen Schon vorab festlegen, wie Leistungen dokumentiert und Ergebnisse berichtet werden. Mehr in Sponsoring-Erfolgskontrolle.
Beispiele
- Beispiel 1: Ein Kurzfilmfestival hat einen Finanzbedarf, von dem ein Teil aus Sponsoring kommen soll. Das Konzept sieht einen Hauptsponsor, drei Partner und mehrere Sachsponsoren vor.
- Beispiel 2: Ein Fotografieverein plant eine Wanderausstellung und sucht gezielt regionale Unternehmen, deren Kundschaft der Besucherschaft ähnelt.
- Beispiel 3: Ein Jugendmedienprojekt schließt in seinem Konzept Sponsoren aus Branchen aus, deren Werbung für Minderjährige ungeeignet ist.
- Beispiel 4: Ein Podcast-Kollektiv bietet Sponsoren eine Kombination aus Nennung in den Shownotes, einer Live-Aufnahme bei der Firma und Social-Media-Beiträgen an.
- Beispiel 5: Eine Theatergruppe plant ihr Sponsoring über drei Spielzeiten und bietet treuen Partnern Vorkaufsrechte für die Verlängerung.
In der Praxis
Aufbau eines Konzeptpapiers (intern):
- Projektbeschreibung und Leitbild
- Finanzierungsbedarf und Finanzierungsplan
- Zielgruppen und Reichweiten mit Quelle
- Leistungskatalog und Pakete mit Preisen
- Wunschpartner und Ausschlusskriterien
- Steuerliche Einordnung der Gegenleistungen
- Zeitplan, Zuständigkeiten, Budget für Akquise und Betreuung
- Kennzahlen und Berichtswesen
Tipps:
- Zahlen belegen: Besucherzahlen, Auflagen, Follower nur mit Stand und Quelle angeben.
- Eigene Kosten einplanen: Betreuung, Druck von Logos, Hospitality kosten Geld und Zeit.
- Kleine Leistungen bündeln statt viele Einzelposten anzubieten.
- Unabhängigkeit sichern: Festlegen, welche Einflussnahme ausgeschlossen ist.
- Für Zielgruppenbeschreibungen kann die Methode der Buyer Persona helfen.
Vergleich & Abgrenzung
| Merkmal | Sponsoringkonzept | Sponsorenmappe | Sponsoringvertrag |
|---|---|---|---|
| Zweck | interne Planung | externe Präsentation | rechtliche Vereinbarung |
| Adressat | eigenes Team, Vorstand | potenzielle Sponsoren | konkreter Sponsor |
| Inhalt | Ziele, Zielgruppen, Angebot, Steuern, Zeitplan | Projekt, Reichweite, Pakete, Kontakt | Leistungen, Rechte, Laufzeit |
| Zeitpunkt | vor der Akquise | bei der Ansprache | nach der Einigung |
Der Sponsoringvertrag setzt das Konzept für einen einzelnen Partner um. Die Recherche nach passenden Unternehmen beschreibt Sponsoren finden.
Häufige Fragen (FAQ)
Was gehört in ein Sponsoringkonzept? Projektbeschreibung, Finanzbedarf, Ziele, Zielgruppen, Gegenleistungen und Pakete, Wunschpartner, steuerliche Einordnung, Zeitplan, Zuständigkeiten und Auswertung.
Ist ein Sponsoringkonzept dasselbe wie eine Sponsorenmappe? Nein. Das Konzept ist die interne Planung, die Sponsorenmappe die Präsentation für Unternehmen. Die Mappe enthält nur einen Teil des Konzepts.
Wie früh sollte man mit dem Sponsoringkonzept beginnen? So früh wie möglich, weil viele Unternehmen ihre Budgets lange im Voraus planen. Ein fertiges Konzept vor der ersten Ansprache erhöht die Chancen deutlich.
Muss ein Sponsoringkonzept Steuerfragen behandeln? Bei gemeinnützigen Organisationen unbedingt, weil die Art der Gegenleistung über die steuerliche Einordnung entscheidet. Die Details sollte eine Steuerberatung prüfen.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Bruhn, Manfred (2018): Sponsoring. Systematische Planung und integrativer Einsatz. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Bruhn, Manfred; Pöllmann, Lorenz (2025): Kultursponsoring. Systematische Planung von Partnerschaften zwischen Kulturakteuren und Unternehmen. Wiesbaden: Springer Gabler.
- Haibach, Marita (2019): Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. Frankfurt am Main: Campus.
- Bundesministerium der Finanzen (1998): Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring, BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I 1998 S. 212 (Amtliches Einkommensteuer-Handbuch 2025, Anhang 16 IV). esth.bundesfinanzministerium.de
- Deutscher Fundraising Verband, Fachgruppe Kultur. dfrv.de
