DOOH (Digital Out-of-Home) ist die digitale Form der Außenwerbung, bei der Werbebotschaften auf digitalen Bildschirmen im öffentlichen Raum ausgespielt werden – statisch, animiert oder programmatisch gesteuert in Echtzeit.
Rubrik: Grafik & Kommunikationsdesign · Unterrubrik: Plakatgestaltung · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Digitale Außenwerbung, Digital Signage (im Werbekontext), pDOOH (Programmatic DOOH)
Was ist DOOH?
DOOH ist die digitale Weiterentwicklung des klassischen Außenplakats. Statt eines gedruckten Motivs leuchtet ein hochauflösender Screen – an U-Bahn-Stationen, Einkaufszentren, Flughäfen, Tankstellen oder auf öffentlichen Plätzen. Die Botschaft kann sich sekündlich ändern, auf Wetterdaten reagieren, gezielt nach Uhrzeit oder Standort ausgespielt werden und – im Programmatic DOOH – in Echtzeit versteigert werden wie Online-Bannerwerbung.
Erklärung
Die Geschichte des DOOH beginnt mit den ersten großen LED-Displays in den 1990er-Jahren auf dem Times Square in New York. Was zunächst als spektakuläres technisches Experiment galt, wurde durch sinkende Hardwarepreise und bessere Netzwerkinfrastruktur ab den 2000er-Jahren zur Standardlösung für Premium-Außenwerbung.
In Deutschland ist der DOOH-Markt seit 2010 stark gewachsen. Anbieter wie Ströer, Außenwerbung GmbH (AWG) und Lamar betreiben tausende Screens in Städten, Bahnhöfen und Einkaufszentren. Die Gattungsorganisation faw (Fachverband Außenwerbung) erfasst regelmäßig die Reichweiten.
Formate und Auflösungen:
- Citylight-Screen (Digital Citylight, DCL): 1.080 × 1.920 Pixel (Full HD, Hochformat); das häufigste DOOH-Format in deutschen Städten
- Großfläche digital: 1.920 × 1.080 Pixel (Full HD, Querformat) oder 4K (3.840 × 2.160 Pixel)
- P.O.S.-Screens (Point of Sale): Variabel; oft 1.920 × 1.080 in Querformat
- Mega-LED-Screens (Times-Square-Format): Individuelle Pixeldichten, oft 10 mm Pitch oder weniger
Pixelpitch (Abstand zwischen LED-Clustern) bestimmt die Mindestbetrachtungsdistanz: Ein Screen mit 10 mm Pitch erfordert mindestens 10 m Abstand für eine klare Bildwahrnehmung; bei 3 mm Pitch sind auch 3 m scharfe Darstellung möglich. Für die Motiv-Gestaltung bedeutet das: Je größer der Betrachtungsabstand, desto mehr Vereinfachung ist nötig.
Statisches vs. dynamisches DOOH: Statische DOOH-Motivzeigezeiten liegen typischerweise bei 2–8 Sekunden pro Motiv; Loops (Mehrfachwiederholung innerhalb eines Ausstrahlungszeitraums) erhöhen die Kontaktchance. Animiertes DOOH (Motion Content) nutzt kürzere Anzeigezeiten (5–10 Sekunden) für Videos oder Animationen; der Vorteil gegenüber statischen Screens ist die höhere Aufmerksamkeitswirkung (Bewegung aktiviert den Fluchtreflex des Auges).
Programmatic DOOH (pDOOH): Die nächste Evolutionsstufe verbindet DOOH mit Online-Werbetechnologien. Werberaum auf Screens wird in Echtzeit an Meistbietende versteigert; Targeting erfolgt über Standortdaten, Wetterbedingungen, Uhrzeit, lokale Ereignisse oder anonymisierte demographische Daten aus Mobilfunknetz-Auswertungen. Plattformen wie Hivestack oder Vistar Media ermöglichen den programmatischen DOOH-Einkauf.
Gestalterische Anforderungen für DOOH:
- Bewegtbild: MP4 (H.264 oder H.265), maximale Dateigröße je nach Betreiber (oft 30–50 MB pro Spot)
- Standbild: JPEG oder PNG in der jeweiligen Screenauflösung, Farbmodus RGB (keine CMYK-Konvertierung!)
- Animationsdauer: Meist 5, 10 oder 15 Sekunden
- Schriftgröße: Noch großzügiger als bei Druckplakaten; mindestens 10 % der Screenbreite für Headlines empfohlen
- Kontrast: Screens leuchten selbst; gesättigte, kontrastreiche Farben wirken kräftiger als auf Papier
- Einschränkungen: Stroboskop-Effekte, extrem schnelle Schnitte und flackernde Animationen sind auf vielen DOOH-Screens technisch verboten (Epilepsiegefahr)
Beispiele
- Adidas pDOOH-Kampagne „Run For The Oceans" (2019): Echtzeit-Anzeige der zurückgelegten Kilometerleistung aller Teilnehmerinnen; Datenvisualisierung als Live-DOOH-Inhalt.
- British Airways „Magic of Flying" (Ogilvy, 2013): Screens, die per GPS Flugzeugdaten erkannten und den Flug mit Kind-Animation in Echtzeit visualisierten – preisgekröntes Kontexttargeting.
- Spotify „Wrapped" DOOH-Kampagnen (seit 2019): Personalisierte Jahresdaten als große DOOH-Motive in U-Bahnhöfen; Verbindung von Plattformdaten und öffentlichem Raum.
- McDonald's Wettertargeting (DDB Stockholm, 2016): DOOH-Motive wechselten je nach aktuellem Wetter; bei Regen heiße Suppe, bei Sonne Eisprodukte.
- Ströer Megaboards in deutschen Innenstädten: Mehrstöckige LED-Screens an frequenzstarken Kreuzungen (Frankfurt, Hamburg, Berlin); häufig für Automotive-Brands und Entertainment-Starts.
In der Praxis
Für die DOOH-Erstellung relevant:
- Bildschirmauflösung statt Druck-dpi: DOOH arbeitet mit Pixeln, nicht mit dpi-Auflösung im Drucksinn. Die Datei wird in exakter Pixelgröße angelegt (z. B. 1.080 × 1.920 px für DCL).
- RGB-Farbraum: sRGB oder Display P3, kein CMYK
- Animationswerkzeuge: Adobe After Effects für Motion-Content, Adobe Animate oder Google Web Designer für HTML5-DOOH-Formate
- Sicherheitsabstand: 10 % Rand auf jeder Seite für Beschneidungen durch Screen-Bezel empfohlen
- Preview: Immer auf dem Zielscreen oder einem kalibrierten Monitor mit ähnlicher Helligkeit vorabkontrollieren; der Screen-Look weicht stark vom normalen Monitor ab
Vergleich & Abgrenzung
Gegenüber dem klassischen Großformatdruck für Plakate entfällt beim DOOH die Druckproduktion, was schnellere Kampagnenstarts ermöglicht. Dafür ist die Gattung von den Screens und deren Betreibern abhängig. Das Politisches Plakat und andere klassische Plakatgattungen sind physisch und persistent; DOOH ist flüchtig und dynamisch, hat aber höhere Aufmerksamkeitswirkung durch Bewegtbild.
Häufige Fragen (FAQ)
Was kostet ein DOOH-Auftritt? Die Preise variieren stark nach Standort, Format und Laufzeit. Stadtlicht-Screens in Premiumlagen (Bahnhöfe, stark frequentierte Kreuzungen) kosten in Deutschland für eine Woche Schaltung ca. 500–3.000 EUR netto pro Screen; Großflächen digital entsprechend mehr. Programmatic DOOH wird nach TKP (Tausendkontaktpreis) gehandelt, vergleichbar mit Online-Bannerwerbung.
Kann ich dieselbe Datei für Druck und DOOH verwenden? Nein. Druckdateien sind CMYK mit 150–300 dpi in Endgröße; DOOH-Dateien sind RGB in exakter Pixelgröße. Farben, Kontrast und Dateiformat unterscheiden sich grundlegend. Für cross-channel Kampagnen (Print + DOOH) empfiehlt sich ein Masterfile in Hochauflösung RGB, aus dem beide Varianten abgeleitet werden.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Fachverband Außenwerbung e.V. (faw): DOOH Marktdaten Deutschland. faw-ev.de, 2024.
- IAB Europe: DOOH Buyers Guide. iabeurope.eu, 2023.
- Müller-Vahl, Jürgen: Außenwerbung: Plakat und Digital. Gabler, Wiesbaden 2020.
