Touchpoints am Messestand sind alle bewussten und unbewussten Kontaktpunkte zwischen Marke und Messebesucher – von der ersten optischen Wahrnehmung über persönliche Gespräche bis hin zu digitalen Interaktionen und dem Nachkontakt nach der Messe.
Rubrik: Messe, Event & Ausstellungsdesign · Unterrubrik: Grundlagen · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Kontaktpunkte Messe, Customer Touchpoints, Markenkontaktpunkte
Was sind Touchpoints am Messestand?
Das Konzept der Touchpoints – aus dem Marketingbereich bekannt als alle Kontaktmomente zwischen Marke und Kunde – lässt sich direkt auf den Messestand übertragen. Jede Begegnung eines Besuchers mit einem Standelement ist ein Touchpoint: Das Sehen der Rückwand aus 20 Metern Entfernung ist einer, das Gespräch mit dem Standpersonal ein anderer, das Mitnahmen einer Broschüre ein weiterer. Das systematische Design dieser Touchpoints entscheidet über die Wirksamkeit des gesamten Messeauftritts.
Erklärung
Die Touchpoints am Messestand lassen sich nach ihrer Phasenzugehörigkeit im Besucherbesuch strukturieren:
Vorfeld-Touchpoints (vor dem Messebesuch) Einladungen, E-Mails, Social-Media-Posts, Messekatalogeinträge und Werbung im Hallenplan: Diese Touchpoints sind die ersten Berührungspunkte und bestimmen, ob ein Besucher den Stand überhaupt auf seine Besuchsliste setzt.
Fernwirkung-Touchpoints (aus der Distanz in der Halle) Hängeschilder, Deckenbanner, Rückwandgrafiken und Fahnen, die aus 10–30 Metern wahrgenommen werden. Die Aufgabe: Aufmerksamkeit erregen und die Hauptbotschaft in 3 Sekunden kommunizieren. Dieser Touchpoint entscheidet, ob Besucher den Stand überhaupt ansteuern.
Eingangstouchpoints (beim Betreten des Stands) Empfangsbereich, Bodengestaltung, erste Produktexposition, Duft (Kaffeemaschine, Holzmaterialien), Licht und akustische Elemente. Diese Touchpoints erzeugen den ersten Eindruck und bestimmen, ob der Besucher bleibt oder weitergeht.
Interaktionstouchpoints (im Stand) Gespräche mit Standpersonal, Produktdemonstrationsstationen, Touchscreen-Terminals, Videoloops, Muster und Proben zum Anfassen, Live-Demonstrationen, Catering. Dies sind die wertvollsten Touchpoints, da sie Zeit und Engagement erzeugen.
Abschluss-Touchpoints (beim Verlassen) Give-aways, Broschüren, Visitenkarten, QR-Codes für Follow-up, Gewinnspiele, Fotomomente und Erinnerungsfotos. Diese Touchpoints verlängern den Kontakt über den Messebesuch hinaus.
Nachkontakt-Touchpoints (nach der Messe) Follow-up-E-Mails, LinkedIn-Vernetzungen, digitale Kataloge, Aufzeichnungen von Live-Demos. Ein konsequentes Nachkontaktsystem transformiert Messebesuche in qualifizierte Leads.
Das Design der Touchpoints sollte markenkonform, konsistent und auf ein zentrales Kommunikationsziel ausgerichtet sein. Jeder Touchpoint muss für sich allein funktionieren und gleichzeitig Teil eines kohärenten Gesamterlebnisses sein. Touchpoints können physisch (Drucke, Exponate, Personal), digital (Screens, Apps, RFID-Chips) oder multisensorisch (Licht, Klang, Duft) sein.
Beispiele
- Messe Frankfurt / Automechanika: Ein Reifenhersteller setzt als Remote-Touchpoint eine leuchtendes Logo-Display ein, als Eintrittstouchpoint ein Reifenprofil im Boden und als Interaktionstouchpoint eine Reifenwechsel-Simulation.
- Gamescom – Headset-Hersteller: Fernwirkungs-Touchpoint: LED-Wand mit Game-Footage. Eingangs-Touchpoint: Akustik-Demo-Station (Kopfhörer direkt aufsetzen). Abschluss-Touchpoint: kostenloser App-Download per QR-Code.
- Hannover Messe – Roboterhersteller: Der Roboter selbst ist der stärkste Touchpoint: Er agiert, kommuniziert und schreibt Namensschilder – ein physischer Touchpoint mit emotionalem Eindruck.
- Buchhandels-Pop-up: Duft (frisch gedruckte Bücher), Lesestationen (haptischer Touchpoint), Autorensignatur (exklusiver Abschluss-Touchpoint) – ein kleines Budget, aber durchdachtes Touchpoint-Konzept.
- Best Practice – Porsche Welt am Messestand: Porsche definiert jeden Touchpoint des Messebesuchs als Teil der „Marken-Erzählung": vom Leuchtlogo auf dem Anfahrtsweg bis zum personalisierten Abschiedsgeschenk.
In der Praxis
Eine Touchpoint-Map ist das geeignete Planungstool: Auf einem Grundriss des Stands werden alle geplanten Kontaktpunkte eingetragen, bewertet (Wirkungsstärke, Kosten, Realisierungsaufwand) und priorisiert. Tools: Miro-Board für digitale Touchpoint-Karten, Excel für Priorisierungsmatrizen. Stakeholder-Workshop empfohlen: Marketing, Vertrieb und Standpersonal sollten gemeinsam die wichtigsten Touchpoints definieren. Budget-Faustregel: Investiere am meisten in die Touchpoints mit dem höchsten Besucherkontakt (Fernwirkungsgrafik, Personalschulung).
Vergleich & Abgrenzung
Touchpoints am Messestand sind spezifischer als allgemeine Customer Touchpoints im Marketing, da sie auf den physischen Raum und die kurze Zeitspanne eines Messebesuchs beschränkt sind. Im Vergleich zu Visitor-Journey-Konzepten (Museum) sind Messetouchpoints stärker auf Verkaufs- und Leadgenerierungsziele ausgerichtet. Gegenüber Retail-Touchpoints fehlt dem Messekontext der direkte Kaufabschluss – der Touchpoint-Fokus liegt auf Kontaktanbahnung und Markenerlebnis.
Häufige Fragen (FAQ)
Wie viele Touchpoints sollte ein Messestand haben? Es geht nicht um Quantität, sondern um Qualität und Kohärenz. Ein 20-m²-Reihenstand mit 4–6 gut durchdachten Touchpoints (Fernwirkungsgrafik, Einladungsaktion, Produktdemo, Personalgespräch, Mitnahme, Follow-up) ist effektiver als ein Stand mit 15 halbherzigen Kontaktpunkten. Weniger, aber schärfer designte Touchpoints sind immer besser.
Wie messe ich den Erfolg der Touchpoints? Qualitative Maßnahmen: Nachbefragung von Messebesuchern, Beobachtung des Standverhaltens (Heat Maps), Personalinterviews. Quantitative Maßnahmen: Lead-Tracking, Scan-Zahlen bei digitalen Touchpoints (QR-Codes, Apps), Besucherzähler, Social-Media-Mentions am Messestand. Ein einfaches KPI-Set mit 3–5 Messwerten ist besser als aufwändige Tracking-Systeme ohne Konsequenz.
Verwandte Einträge
Weiterführend
- Bruhn, M. (2022): Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation. Vahlen.
- Kirchgeorg, M. / Springer, C. (2012): Live Communication Management. Gabler.
- Online: www.auma.de – Erfolgsmessung bei Messeauftritten
- Online: www.famab.de – Live Communication Touchpoints
