Online-Fundraising umfasst alle Methoden, mit denen gemeinnützige Organisationen über das Internet Spenden und Unterstützung gewinnen: das Spendenformular auf der eigenen Website, Spendenplattformen, digitale Kampagnen, E-Mail-Newsletter und soziale Netzwerke.
Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Fundraising & Spenden · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: digitales Fundraising, Online-Spendensammlung, E-Fundraising, Online-Spendenkampagne; engl. online fundraising, digital fundraising
Was ist Online-Fundraising?
Online-Fundraising verlagert die klassische Spendenbitte ins Netz. Statt Überweisungsträger gibt es ein Spendenformular, statt Mailing den Newsletter, statt Infostand die geteilte Kampagnenseite. Für Kultur- und Medienprojekte passt das besonders gut: Sie können zeigen, was sie tun, mit Bildern, Videos und Werkausschnitten, und ihr Publikum direkt zur Unterstützung einladen.
Erklärung
Die drei Säulen:
- Eigenes Spendenformular: Auf der Website der Organisation, idealerweise direkt erreichbar über einen deutlich sichtbaren Spenden-Button. Vorteil: volle Kontrolle über Gestaltung, Daten und Dank. Nachteil: Technik, Zahlungsanbieter und Datenschutz müssen selbst organisiert werden.
- Spendenplattformen: Portale, auf denen Organisationen Projekte vorstellen und Spenden sammeln. Die gemeinnützige Plattform betterplace.org beschreibt sich als Deutschlands größte Spendenplattform; nach eigenen Angaben ist die Registrierung für eingetragene gemeinnützige Organisationen kostenlos, Spender/innen erhalten automatisch erstellte Spendenbescheinigungen, es gibt ein einbindbares Spendenformular, und Privatpersonen können eigene Spendenaktionen für ein Projekt starten, etwa zum Geburtstag oder zu einem Lauf (Stand: November 2026).
- Kampagnen: Zeitlich begrenzte Aktionen mit einem konkreten Ziel, oft mit Fortschrittsbalken, Countdown und Updates. Verwandt ist das spendenbasierte Crowdfunding.
Kanäle, die zum Formular führen: Newsletter, Social Media, Videos, Pressearbeit und Veranstaltungen. Online-Fundraising funktioniert selten durch die Website allein, sondern dadurch, dass Menschen auf vielen Wegen auf die Spendenmöglichkeit hingewiesen werden.
Vertrauen: Das DZI betont in seinem Spendentipp zum Spenden im Internet, dass professionell gestaltete Websites allein keine Seriosität belegen, und rät Spender/innen, hinter die Kulissen zu schauen, etwa über Jahresberichte. Organisationen sollten deshalb Transparenzangaben gut sichtbar machen, zum Beispiel nach den zehn Punkten der Initiative Transparente Zivilgesellschaft. Bei unbekannten Organisationen empfiehlt das DZI zudem einen Blick in das staatliche Zuwendungsempfängerregister, das seit 2024 zeigt, ob eine Organisation steuerbegünstigt ist.
Gemeinnützige und kommerzielle Portale: Das DZI unterscheidet zwischen gemeinnützigen Spendenportalen wie betterplace.org und kommerziellen, gewinnorientierten Unternehmen wie GoFundMe. Für die Frage, ob eine Spende steuerlich abzugsfähig ist, kommt es darauf an, wer das Geld am Ende erhält.
Beispiele
- Beispiel 1, Spendenformular eines Kulturzentrums: Das Zentrum bindet ein Formular mit drei vorgeschlagenen Beträgen und einer Option für monatliche Spenden auf der Startseite ein.
- Beispiel 2, Projekt auf einer Plattform: Ein gemeinnütziger Verein legt auf einer Spendenplattform ein Projekt „Mobiles Kino für Dörfer“ an, postet Updates mit Fotos und bindet das Plattform-Formular zusätzlich auf der eigenen Website ein.
- Beispiel 3, Geburtstagsaktion: Ein Mitglied startet zu seinem Geburtstag eine Spendenaktion für den Verein und teilt den Link im Freundeskreis.
- Beispiel 4, Giving Tuesday: Eine Initiative nutzt den internationalen Aktionstag des Gebens, den der Deutsche Fundraising Verband in Deutschland bewirbt, für eine 24-Stunden-Kampagne.
- Beispiel 5, Video-Aufruf: Ein Dokumentarfilmkollektiv veröffentlicht einen zweiminütigen Clip über ein Archivprojekt und verlinkt direkt auf das Spendenformular.
In der Praxis
Formular gestalten: Wenige Pflichtfelder, klare Beträge, sichtbare Angaben zu Zweck und Steuerbegünstigung, gängige Zahlungsarten. Nach dem Absenden eine Dankesseite und eine Bestätigungsmail.
Technik und Datenschutz: Zahlungsanbieter, Cookies, Tracking und Newsletter-Anmeldung müssen datenschutzkonform sein. Grundlagen in Datenschutz für Websites und E-Mail-Marketing und Recht. Verschlüsselte Verbindungen (HTTPS) sind Pflicht, das DZI rät Spendenden ausdrücklich, nur sichere Verbindungen zu nutzen.
Kampagne planen: Ziel, Zeitraum, Kanäle und Botschaften festlegen. Vor dem Start Inhalte vorbereiten: Texte, Fotos, kurze Videos, Dankesnachrichten. Während der Kampagne regelmäßig über Fortschritte berichten.
Spenden quittieren: Bei Plattformen klären, wer die Zuwendungsbestätigung ausstellt, die Plattform oder die Organisation selbst. Bei eigenen Formularen stellt die Organisation sie aus oder nutzt bis 300 Euro den vereinfachten Spendennachweis.
Auswerten: Besuche der Spendenseite, Abschlussquote, Durchschnittsspende, wiederkehrende Spender/innen. Kennzahlen helfen, Kanäle zu vergleichen, siehe Social Media KPIs.
Bindung: Wer online spendet, erwartet schnelle Rückmeldung. Danke-Mail, Update nach einigen Wochen, Einladung zu Veranstaltungen: siehe Spenderbindung und Dankeskultur.
Vergleich & Abgrenzung
| Merkmal | Eigenes Formular | Spendenplattform | Reward-Crowdfunding |
|---|---|---|---|
| Gegenleistung | keine | keine | Dankeschön |
| Spendenquittung | durch die Organisation | je nach Plattform | in der Regel nicht, da keine Spende |
| Reichweite | eigene Kanäle | zusätzlich Plattform-Publikum | Plattform-Community |
| Kontrolle über Daten | hoch | geteilt mit Plattform | geteilt mit Plattform |
Online-Fundraising ist nicht dasselbe wie Crowdfunding mit Dankeschöns: Dort erhalten Unterstützer/innen eine Gegenleistung, die Zahlung ist dann in der Regel keine Spende. Mehr in Crowdfunding.
Häufige Fragen (FAQ)
Brauche ich als Verein ein eigenes Spendenformular? Es ist sinnvoll, weil Spender/innen direkt auf der Website handeln können. Kleine Vereine können auch das Formular einer Spendenplattform einbinden, wenn diese das anbietet.
Wer stellt bei Plattformspenden die Spendenquittung aus? Das hängt von der Plattform ab. betterplace.org gibt an, dass Spender/innen automatisch erstellte Spendenbescheinigungen erhalten. Bei anderen Portalen vorher die Bedingungen prüfen.
Sind Spenden über GoFundMe steuerlich absetzbar? Das DZI ordnet GoFundMe als kommerzielles Unternehmen ein. Abzugsfähig ist eine Spende nur, wenn sie an eine steuerbegünstigte Organisation geht und eine gültige Zuwendungsbestätigung vorliegt.
Was ist bei Online-Spenden datenschutzrechtlich wichtig? Sichere Verbindung, datensparsame Formulare, eine passende Datenschutzerklärung und Einwilligungen für Newsletter. Im Zweifel rechtlich beraten lassen.
Verwandte Einträge
- Fundraising
- Spendenbrief und Spendenmailing
- Spendensiegel und Transparenz
- Spendenbasiertes Crowdfunding
- Datenschutz für Websites
Weiterführend
- betterplace.org: Spenden sammeln (abgerufen November 2026). betterplace.org/c/collect-donations
- Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI): Spendentipps Spenden im Internet und Informelle Spendensammlungen (2024). dzi.de/spendenberatung
- Deutscher Fundraising Verband: Ethik im Fundraising und Giving Tuesday. dfrv.de
