Sponsoren finden: Recherche und Erstansprache

Sponsoren finden heißt, Unternehmen zu identifizieren, deren Ziele, Zielgruppen und Werte zu einem Projekt passen, und sie mit einem konkreten, auf sie zugeschnittenen Partnerschaftsangebot anzusprechen.

Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Sponsoring · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Sponsorenakquise, Sponsorensuche, Sponsorengewinnung; engl. sponsor acquisition

Wie findet man Sponsoren?

Sponsoren findet man selten über Massenanschreiben, sondern über Passung und Beziehungen. Erfolgreiche Projekte fragen zuerst: Welche Unternehmen haben einen Grund, gerade uns zu unterstützen? Dann recherchieren sie Ansprechpersonen, nutzen vorhandene Kontakte und bereiten ein konkretes Angebot vor. Grundlage sind ein Sponsoringkonzept und eine Sponsorenmappe.

Erklärung

1. Passung bestimmen Ein Unternehmen sponsert, wenn es sich davon wirtschaftliche Vorteile verspricht, etwa Ansehen, Kontakte oder Werbung für seine Produkte. So beschreibt es auch der Sponsoringerlass des Bundesministeriums der Finanzen vom 18. Februar 1998 für den Betriebsausgabenabzug. Passende Sponsoren haben daher mindestens einen dieser Bezüge:

• Thema: Ein Kamerahersteller passt zu einem Fotofestival, ein Softwareanbieter zu einem Animationsprojekt.
• Zielgruppe: Das Publikum des Projekts ist die Kundschaft oder künftige Belegschaft des Unternehmens.
• Region: Lokale Unternehmen wollen in ihrer Stadt sichtbar sein und Verantwortung zeigen.
• Werte: Nachhaltigkeit, Vielfalt, Nachwuchsförderung, Innovation.

2. Kandidaten recherchieren

• Lokale Wirtschaft: Branchenverzeichnisse, Mitgliederlisten von Kammern und Wirtschaftsverbänden, Gewerbegebiete.
• Wer sponsert schon? Partnerlisten vergleichbarer Festivals, Ausstellungen und Vereine zeigen, welche Unternehmen im Kulturbereich aktiv sind.
• Unternehmenswebsites: Abschnitte zu Engagement, Verantwortung oder Nachhaltigkeit, Pressemitteilungen zu früheren Förderungen.
• Berufliche Netzwerke wie LinkedIn: Wer ist zuständig für Marketing, Kommunikation oder Engagement?
• Netzwerke der Wirtschaft im Kulturbereich, etwa der Kulturkreis der deutschen Wirtschaft.

Öffentliche Förderprogramme findet man dagegen nicht über Sponsorensuche, sondern etwa über die Förderdatenbank des Bundes, die Programme von Bund, Ländern und EU bündelt. Öffentliche Mittel und Sponsoring lassen sich oft kombinieren.

3. Eigene Kontakte nutzen Vorstand, Mitglieder, Publikum, Mitwirkende, Lieferanten, frühere Partner: Wer kennt wen? Eine persönliche Empfehlung öffnet Türen, die ein Anschreiben nicht öffnet.

4. Ansprechperson finden Sponsoring liegt je nach Unternehmen bei Marketing, Unternehmenskommunikation, einer Stiftung des Unternehmens oder direkt bei der Geschäftsführung. Ein kurzer Anruf beim Empfang klärt oft, wer zuständig ist.

5. Erstansprache Kurz, persönlich, mit Bezug zum Unternehmen. Das Ziel der ersten Ansprache ist ein Gespräch, nicht sofort eine Zusage.

Beispiele

• Beispiel 1: Ein Jugendfilmfestival recherchiert regionale Unternehmen, die Auszubildende im Medienbereich suchen, und bietet eine Präsentation beim Festival an.
• Beispiel 2: Ein Fotografieverein findet über die Partnerliste eines anderen Festivals einen Fotofachhändler, der bereits Kultur fördert.
• Beispiel 3: Ein Vorstandsmitglied eines Kunstvereins stellt den Kontakt zur Inhaberin eines Architekturbüros her, das öffentliche Räume gestaltet.
• Beispiel 4: Ein Podcast-Kollektiv spricht ein lokales Café an, das zur Hörerschaft passt, und bietet eine Live-Aufnahme vor Ort an.
• Beispiel 5: Ein Designprojekt kontaktiert eine Druckerei als Sachsponsor, weil gedruckte Plakate ohnehin gebraucht werden.

In der Praxis

Ablauf der Ansprache:

1. Liste mit 20 bis 30 passenden Unternehmen anlegen und priorisieren.
2. Je Unternehmen festhalten: Bezug zum Projekt, Ansprechperson, bisheriges Engagement, Kontaktweg.
3. Persönliche Kontakte zuerst nutzen.
4. Kurzes Anschreiben mit Bezug zum Unternehmen, Sponsorenmappe als Anhang oder Link, Vorschlag für ein Telefonat.
5. Nach etwa ein bis zwei Wochen freundlich nachfassen.
6. Im Gespräch zuhören: Was will das Unternehmen erreichen? Das Angebot daran anpassen.
7. Zusage schriftlich festhalten, siehe Sponsoringvertrag.

Rechtlicher Hinweis zur Kontaktaufnahme: Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. Auch eine einzelne, persönliche Sponsoringanfrage kann Werbung in diesem Sinn sein, weil sie dem Unternehmen eine Werbeleistung anbietet; ohne Einwilligung bleibt ein Risiko. Massenhafte, unpersönliche Mails an Unternehmen sind riskant und wirken ohnehin schlecht. Der persönliche Weg über Empfehlung, Telefonat mit der Zentrale oder Brief ist meist besser.

Typische Fehler:

• Serienmails ohne persönlichen Bezug
• Bitten um Geld ohne konkrete Gegenleistung
• zu später Kontakt, wenn die Budgets schon verteilt sind
• keine Nachfassaktion
• kein Dank und kein Bericht nach dem Projekt

Hilfreich sind auch allgemeine Akquise-Methoden für Kreative und Freelancer und das Netzwerken in der Kreativbranche.

Vergleich & Abgrenzung

Für Spenden ohne Gegenleistung siehe Spende. Beim Kultursponsoring spielen Imagetransfer und Kontaktpflege eine besonders große Rolle.

Häufige Fragen (FAQ)

Wo findet man Sponsoren für ein Kulturprojekt? Vor allem in der eigenen Region und im eigenen Netzwerk, bei Unternehmen mit thematischem Bezug und bei Firmen, die bereits ähnliche Projekte fördern. Partnerlisten vergleichbarer Projekte sind eine gute Fundgrube.

Wann sollte man Sponsoren ansprechen? Frühzeitig, weil viele Unternehmen ihre Budgets im Voraus planen. Kurzfristige Anfragen haben bei kleinen, lokalen Unternehmen eher Chancen als bei großen.

Darf man Unternehmen einfach per E-Mail anschreiben? Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unzulässig. Bei Sponsoringanfragen ist die Einordnung nicht immer eindeutig. Persönliche, gezielte Kontakte sind rechtlich sicherer und erfolgreicher.

Was tun nach einer Absage? Freundlich danken, nach den Gründen fragen und anbieten, beim nächsten Projekt wieder anzufragen. Viele Partnerschaften entstehen erst im zweiten Anlauf.

Verwandte Einträge

• Sponsorenmappe
• Sponsoringkonzept
• Kultursponsoring
• Netzwerken in der Kreativbranche
• Akquise-Methoden für Kreative und Freelancer

Weiterführend

• Haibach, Marita (2019): Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. Frankfurt am Main: Campus.
• Bruhn, Manfred; Pöllmann, Lorenz (2025): Kultursponsoring. Systematische Planung von Partnerschaften zwischen Kulturakteuren und Unternehmen. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 7. gesetze-im-internet.de/uwg2004/_7.html
• Deutscher Fundraising Verband. dfrv.de
• Deutscher Kulturrat. kulturrat.de
• Förderdatenbank des Bundes. foerderdatenbank.de