Sponsorenmappe: Aufbau eines Sponsoring-Decks

Eine Sponsorenmappe ist eine kurze, gestaltete Präsentation als PDF, Foliensatz oder Druckstück, mit der ein Projekt potenziellen Sponsoren zeigt, wer es ist, wen es erreicht und welche Gegenleistungen es anbietet.

Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Sponsoring · Niveau: Einsteiger Synonyme / Auch bekannt als: Sponsoring-Deck, Sponsoringmappe, Partnermappe, Sponsoring-Exposé; engl. sponsorship deck, sponsorship proposal

Was ist eine Sponsorenmappe?

Die Sponsorenmappe ist die Visitenkarte eines Projekts für Unternehmen. Sie fasst das Sponsoringkonzept in wenigen Seiten zusammen und ist die Grundlage für ein erstes Gespräch. Gute Sponsorenmappen sind kurz, konkret und sprechen die Sprache der Unternehmen: Zielgruppe, Reichweite, Gegenleistung, Kontakt.

Erklärung

Unternehmen erhalten oft viele Anfragen. Eine Sponsorenmappe muss deshalb schnell zeigen, warum gerade dieses Projekt zu diesem Unternehmen passt. Für Kreative ist sie auch eine Gestaltungsaufgabe: Bildsprache, Typografie und Layout vermitteln den Anspruch des Projekts, bevor ein Wort gelesen wird.

Bewährter Aufbau (etwa 8 bis 12 Seiten):

1. Titelseite: Projektname, Datum, Ort, Leitbild in einem Satz, ein starkes Bild.
2. Das Projekt in Kürze: Was passiert, wann und wo, mit welchem Anspruch?
3. Wer wir sind: Organisation, Team, bisherige Erfolge, Partner.
4. Publikum und Reichweite: Besucherzahlen, Zielgruppenmerkmale, Online-Reichweite, Presseberichte, jeweils mit Stand und Quelle.
5. Warum eine Partnerschaft passt: Werte, Themen, regionale Verankerung, Möglichkeiten für das Unternehmen.
6. Gegenleistungen und Pakete: übersichtliche Tabelle der Sponsoringpakete mit Leistungen und Beträgen.
7. Weitere Möglichkeiten: Sachsponsoring, Medienpartnerschaft, individuelle Angebote.
8. Referenzen: bisherige Sponsoren oder Partner, sofern sie zugestimmt haben.
9. Zeitplan: bis wann eine Zusage nötig ist, wann Leistungen erbracht werden.
10. Kontakt: eine feste Ansprechperson mit Telefon und E-Mail.

Sprache: klar, aktiv, ohne Fachjargon. Konkrete Zahlen statt Superlative. Nichts versprechen, was nicht sicher geliefert werden kann.

Steuerliche Sorgfalt: Gemeinnützige Organisationen sollten in der Mappe nur Gegenleistungen anbieten, deren steuerliche Folgen sie kennen. Der Sponsoringerlass des Bundesministeriums der Finanzen vom 18. Februar 1998 und der Anwendungserlass zur Abgabenordnung unterscheiden zwischen bloßen Hinweisen auf den Sponsor und aktiver Mitwirkung an Werbemaßnahmen. Wer aktive Werbung anbietet, sollte die Folgen kennen, siehe Sponsoring beim Empfänger.

Beispiele

• Beispiel 1: Ein Dokumentarfilmfestival gestaltet seine Mappe im Corporate Design des Festivals mit Filmstills, Besucherzahlen der letzten Ausgabe und drei Paketen.
• Beispiel 2: Eine Gruppe von Grafikdesigner/innen plant eine Plakatausstellung und zeigt in der Mappe Entwürfe, Ausstellungsorte und die erwartete Besucherzahl mit Quelle.
• Beispiel 3: Ein Jugendradio-Projekt ergänzt die Mappe um einen QR-Code zu einer kurzen Hörprobe.
• Beispiel 4: Ein Modeprojekt zeigt in der Mappe Laufstegbilder vergangener Shows und eine Übersicht, wo Partnerlogos platziert werden.
• Beispiel 5: Ein Kunstverein verschickt eine kurze Version per E-Mail und bringt zum Gespräch eine ausführlichere gedruckte Fassung mit.

In der Praxis

Checkliste vor dem Versand:

• Ist auf den ersten zwei Seiten klar, worum es geht?
• Sind alle Zahlen belegt und aktuell?
• Sind die Pakete verständlich und mit Beträgen versehen?
• Ist erkennbar, ob Beträge netto oder brutto gemeint sind?
• Gibt es eine Ansprechperson mit direkter Erreichbarkeit?
• Haben alle genannten Partner der Nennung zugestimmt?
• Sind alle verwendeten Fotos und Grafiken rechtlich geklärt?
• Ist die Datei klein genug für den E-Mail-Versand?

Individualisieren: Eine allgemeine Mappe ist der Ausgangspunkt. Für wichtige Wunschpartner lohnt sich eine angepasste Version mit einer Seite, die erklärt, warum gerade dieses Unternehmen gut passt. Die Recherche dafür beschreibt Sponsoren finden.

Begleitschreiben: Die Mappe nie ohne persönliches Anschreiben verschicken. Kurz, mit Bezug zum Unternehmen und einem konkreten Vorschlag für ein Gespräch.

Gespräch vorbereiten: Die Mappe ist kein Ersatz für ein Gespräch. Für die mündliche Präsentation helfen Pitch-Techniken für Kreative und eine klare Erzählung nach den Storytelling-Grundlagen.

Vergleich & Abgrenzung

Die Sponsorenmappe ist die äußere Form, das Sponsoringkonzept die innere Planung dahinter.

Häufige Fragen (FAQ)

Wie lang sollte eine Sponsorenmappe sein? So kurz wie möglich. Bewährt haben sich etwa 8 bis 12 Seiten. Wichtig ist, dass Projekt, Zielgruppe und Gegenleistungen auf einen Blick erkennbar sind.

Gehören Preise in die Sponsorenmappe? Ja, zumindest Richtwerte für die Pakete. Unternehmen können dann einschätzen, ob ein Gespräch sinnvoll ist. Dabei sollte klar sein, ob Beträge netto oder brutto gemeint sind.

Darf man frühere Sponsoren in der Mappe nennen? Nur mit deren Zustimmung, am besten schriftlich. Logos sind oft als Marken geschützt und dürfen nicht ohne Erlaubnis verwendet werden.

Reicht eine Mappe für alle Unternehmen? Als Grundlage ja, für wichtige Wunschpartner lohnt sich eine angepasste Version mit konkretem Bezug zum Unternehmen.

Verwandte Einträge

• Sponsoringkonzept
• Sponsoringpakete
• Sponsoren finden
• Pitch-Techniken für Kreative
• Storytelling-Grundlagen

Weiterführend

• Bruhn, Manfred; Pöllmann, Lorenz (2025): Kultursponsoring. Systematische Planung von Partnerschaften zwischen Kulturakteuren und Unternehmen. Wiesbaden: Springer Gabler.
• Haibach, Marita (2019): Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. Frankfurt am Main: Campus.
• Bundesministerium der Finanzen (1998): Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring, BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I 1998 S. 212 (Amtliches Einkommensteuer-Handbuch 2025, Anhang 16 IV). esth.bundesfinanzministerium.de
• Deutscher Fundraising Verband, Fachgruppe Kultur. dfrv.de