Sponsoring in Rundfunk und Streaming: Hinweispflichten

Sponsoring im Rundfunk ist die Finanzierung einer Sendung, eines Programms oder eines audiovisuellen Angebots durch ein Unternehmen, das nicht selbst Rundfunk macht, um Namen, Marke oder Leistungen bekannt zu machen; der Medienstaatsvertrag verlangt dafür einen deutlichen Sponsorhinweis.

Hinweis: Allgemeine Information, keine Rechts- oder Steuerberatung. Stand: November 2026.

Rubrik: Finanzierung & Förderung · Unterrubrik: Sponsoring · Niveau: Fortgeschritten Synonyme / Auch bekannt als: Programmsponsoring, Sendungssponsoring, Sponsorhinweis, Presenter; engl. broadcast sponsorship

Was ist Sponsoring im Rundfunk?

Wenn vor dem Wetterbericht „präsentiert von …“ eingeblendet wird, ist das Sponsoring im Rundfunk. Ein Unternehmen finanziert die Sendung ganz oder teilweise und darf dafür kurz genannt werden. Anders als Werbespots ist der Sponsorhinweis keine Werbung im engeren Sinn, er unterliegt aber eigenen Regeln im Medienstaatsvertrag (MStV). Diese Regeln gelten auch für viele Streaming- und Mediathekangebote.

Erklärung

Der Medienstaatsvertrag definiert Sponsoring in § 2 Abs. 2 Nr. 10 MStV. Gemeint ist jeder Beitrag einer Person oder Organisation, die an Rundfunk, rundfunkähnlichen Telemedien, Video-Sharing-Diensten oder der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung von Programmen, Angeboten, nutzergenerierten Videos oder einer Sendung, um Namen, Marke, Erscheinungsbild, Tätigkeit oder Leistungen zu fördern.

Die Kernvorschrift ist § 10 MStV. Danach gilt:

• Hinweispflicht: Auf eine Sponsoring-Vereinbarung muss eindeutig hingewiesen werden. Bei ganz oder teilweise gesponserten Sendungen muss zu Beginn oder am Ende in vertretbarer Kürze und angemessener Weise deutlich auf die Finanzierung durch den Sponsor hingewiesen werden, auch per Bewegtbild (§ 10 Abs. 1 MStV).
• Form des Hinweises: Statt oder neben dem Namen kann das Firmenemblem, eine Marke, ein Hinweis auf Produkte oder ein anderes unterscheidungskräftiges Zeichen gezeigt werden.
• Keine Einflussnahme: Inhalt und Programmplatz dürfen nicht so beeinflusst werden, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit des Veranstalters leidet (§ 10 Abs. 2 MStV).
• Kein Verkaufsaufruf: Gesponserte Sendungen dürfen nicht zum Kauf, zur Miete oder Pacht von Produkten des Sponsors oder Dritter anregen (§ 10 Abs. 3 MStV).
• Verbote: Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information dürfen nicht gesponsert werden. In Kindersendungen und Sendungen religiösen Inhalts ist das Zeigen von Sponsorenlogos untersagt (§ 10 Abs. 4 MStV).

Über § 10 Abs. 6 MStV gelten außerdem einzelne Werberegeln entsprechend, etwa das Verbot politischer, weltanschaulicher oder religiöser Werbung (§ 8 Abs. 9 MStV) und die Vorgabe zu Alkoholwerbung (§ 8 Abs. 10 MStV).

Streaming und Mediatheken: Für rundfunkähnliche Telemedien, also Audio- und Videoangebote auf Abruf aus einem Katalog, gelten die §§ 8, 10 und 11 MStV entsprechend (§ 74 MStV). Damit gilt die Hinweispflicht auch für viele Streaming-Serien, Mediatheken und Podcasts mit rundfunkähnlichem Charakter. Für Video-Sharing-Dienste nennt § 98 MStV eigene Werberegeln. Für Fernsehtext verweist § 22 Abs. 2 MStV auf § 10.

ARD und ZDF: Für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk gilt zusätzlich, dass Sponsoring im Fernsehen nach 20 Uhr sowie an Sonntagen und bundesweit anerkannten Feiertagen nicht stattfindet. Ausgenommen ist das Sponsoring der Übertragung von Großereignissen (§ 38 Abs. 6 MStV). Sponsorhinweise werden nicht auf die zulässige Werbezeit angerechnet (§ 38 Abs. 1 Satz 2 MStV; Fassung nach gesetze-bayern.de, Stand: November 2026).

Beispiele

• Wettersponsoring: Ein Energieversorger wird vor und nach dem Wetterbericht mit Logo und dem Satz „präsentiert von“ eingeblendet.
• Kulturmagazin: Eine Stiftung finanziert eine Reihe über zeitgenössische Kunst. Der Hinweis nennt die Stiftung am Ende, die Redaktion entscheidet allein über die Themen.
• Podcast mit rundfunkähnlichem Charakter: Ein Hörspielpodcast auf Abruf nennt zu Beginn den Sponsor. Ein Rabattcode im Sponsorhinweis wäre ein Verkaufsaufruf und damit problematisch.
• Unzulässig: Eine Nachrichtensendung mit „Die Nachrichten werden Ihnen präsentiert von …“ verstößt gegen § 10 Abs. 4 MStV.
• Kindersendung: Der Sponsor darf genannt werden, sein Logo aber nicht gezeigt werden.

In der Praxis

Für Produktionsfirmen, Kulturinitiativen und Creator ist wichtig, wer für den Hinweis verantwortlich ist. Das ist der Veranstalter oder Anbieter, also Sender, Plattformbetreiber oder Podcast-Anbieter. Wer eine Sendung mit Sponsorengeld produziert, sollte im Sponsoringvertrag festhalten, wie der Hinweis aussieht, wo er platziert wird und dass der Sponsor keinen Einfluss auf Inhalte hat. Die Sender haben dazu eigene Gestaltungsregeln, etwa zur Länge des Hinweises; diese stehen nicht im MStV, sondern in den Richtlinien der jeweiligen Anstalt oder des Vermarkters.

Bei Videos auf Plattformen ohne rundfunkähnlichen Charakter gelten vor allem die Kennzeichnungsregeln für Werbung, insbesondere § 5a Abs. 4 UWG: Wer den kommerziellen Zweck nicht kenntlich macht, handelt unlauter. Die Einzelheiten stehen in den Einträgen zu Schleichwerbung & Kennzeichnungspflicht und Influencer-Kennzeichnung. Steuerlich bleibt Sponsoring beim Sponsor in der Regel Betriebsausgabe, wenn es der Werbung oder dem Ansehen dient (BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I S. 212). Aufsicht über private Anbieter führen die Landesmedienanstalten.

Vergleich & Abgrenzung

Sponsoring wird mit Werbung und Produktplatzierung verwechselt. Werbung ist ein eigener, vom Programm getrennter Block. Produktplatzierung zeigt ein Produkt gegen Entgelt in der Handlung selbst und ist in Nachrichten, Verbrauchersendungen, Kindersendungen und weiteren Formaten verboten (§ 8 Abs. 7 MStV).

Häufige Fragen

Muss der Sponsorhinweis am Anfang und am Ende stehen? Das Gesetz verlangt den Hinweis zu Beginn oder am Ende der Sendung (§ 10 Abs. 1 MStV). Viele Sender zeigen ihn an beiden Stellen, das ist eine Praxis der Sender.

Dürfen Nachrichten gesponsert werden? Nein. Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information dürfen nach § 10 Abs. 4 MStV nicht gesponsert werden.

Gilt die Hinweispflicht auch für Streaming? Für rundfunkähnliche Telemedien, also Audio- und Videoangebote auf Abruf, gilt § 10 MStV entsprechend (§ 74 MStV). Für andere Online-Inhalte greifen vor allem die Kennzeichnungsregeln des UWG.

Darf ein Sponsor über die Inhalte mitentscheiden? Nein. Inhalt und Programmplatz dürfen nicht so beeinflusst werden, dass die redaktionelle Unabhängigkeit des Veranstalters beeinträchtigt wird (§ 10 Abs. 2 MStV).

Verwandte Einträge

• Medienpartnerschaft
• Sponsoringvertrag
• Sponsoring
• Rundfunkrecht & Medienstaatsvertrag
• Schleichwerbung & Kennzeichnungspflicht

Weiterführend

• Medienstaatsvertrag (MStV), §§ 2, 8, 10, 22, 38, 74, 98, Fassung ab 01.12.2025. die-medienanstalten.de/service/rechtsgrundlagen/medienstaatsvertrag; Volltext auch gesetze-bayern.de (MStV)
• Binder, Reinhart; Vesting, Thomas (Hrsg.) (2024): Beck'scher Kommentar zum Rundfunkrecht. München: C.H. Beck.
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), § 5a. gesetze-im-internet.de/uwg2004/_5a.html
• Bundesministerium der Finanzen (1998): Ertragsteuerliche Behandlung des Sponsoring, BMF-Schreiben vom 18.02.1998, BStBl I S. 212; abgedruckt in EStH Anhang 16 IV. esth.bundesfinanzministerium.de