Schleichwerbung & Kennzeichnungspflicht

Schleichwerbung ist jede Form kommerziell motivierter Berichterstattung oder Inhaltserstellung, die nicht als Werbung gekennzeichnet ist und so den werblichen Charakter vor dem Publikum verschleiert.

Was ist Schleichwerbung?

Das Schleichwerbungsverbot gilt als eines der ältesten und stabilsten Gebote des Medienrechts. Es schützt das Vertrauen des Publikums in die Unabhängigkeit redaktioneller Inhalte. Mit dem Aufstieg des Influencer-Marketings und des Content-Marketings hat die praktische Bedeutung erheblich zugenommen. Schleichwerbung ist in Deutschland verboten durch den Medienstaatsvertrag (MStV) für Rundfunk und audiovisuelle Mediendienste sowie durch das UWG und das DDG für alle kommerziellen Online-Inhalte.

Erklärung

Rechtliche Grundlagen

Im Rundfunk (§ 8 MStV): Das Trennungsgebot verlangt, dass Werbung und andere Formen der Absatzförderung durch optische oder akustische Mittel klar von anderen Programminhalten unterscheidbar sind. Nicht erkennbare Werbung (Schleichwerbung) ist explizit verboten (§ 8 Abs. 6 Nr. 11 MStV).

Product Placement (§ 8 Abs. 9 MStV): Produktplatzierungen sind in bestimmten Formaten erlaubt (Kino- und Fernsehfilme, Serien, Sport- und Unterhaltungssendungen), müssen aber zu Beginn und Ende der Sendung gekennzeichnet sein. Verboten sind Product Placements in Nachrichtensendungen, Verbraucherschutzsendungen und Kinderprogrammen.

Im Online-Bereich (§ 6 DDG, § 5a UWG): Kommerzielle Kommunikation muss als solche erkennbar sein. Das Verschweigen des kommerziellen Charakters ist eine irreführende Unterlassung nach § 5a Abs. 4 UWG.

Influencer-Marketing: Die BGH-Rechtsprechung

Influencer auf Instagram, YouTube, TikTok und anderen Plattformen müssen bezahlte Kooperationen kennzeichnen. Die Rechtslage hat sich durch mehrere BGH-Urteile konkretisiert:

BGH, Urt. v. 9.9.2021 – I ZR 90/20 (Influencer I): Nicht jeder Post mit einer Markenerwähnung ist automatisch Werbung. Entscheidend ist, ob eine kommerzielle Absicht vorliegt und ob diese beim Durchschnittsleser erkennbar ist. Erhält der Influencer eine Gegenleistung (Geld, Produkt, Einladung), muss er kennzeichnen. Posts über eigene Produkte oder nachweislich unbezahlte Erwähnungen sind von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen.

BGH, Urt. v. 9.9.2021 – I ZR 125/20 (Influencer II): Auch ohne direkte Bezahlung kann eine Kennzeichnungspflicht bestehen, wenn der Influencer durch die Erwähnung eigene wirtschaftliche Interessen fördert (z. B. Steigerung der eigenen Reichweite durch Marken-Kooperationen).

BGH, Urt. v. 13.1.2022 – I ZR 35/21 (Influencer III): Verlinkungen auf Unternehmensprofile in Posts gelten als geschäftliche Handlung. Wer auf Instagram ein Unternehmen taggt, betreibt i.d.R. Werbung, die erkennbar sein muss, wenn eine Gegenleistung fließt.

Kennzeichnungsformen: Was ist ausreichend?

Gerichte und Werberat haben sich auf Standards geeinigt:

• Klar und unübersehbar: Der Hinweis muss vor oder zu Beginn des Inhalts erscheinen
• Geeignete Begriffe: „Werbung" oder „Anzeige" sind klar; „Kooperation", „Ad", „Sponsored" oder „bezahlte Partnerschaft" werden in der Praxis weitgehend akzeptiert, sind aber je nach Kontext streitbar
• Eigensprachige Kennzeichnung: Englische Begriffe wie „#Ad" sind für ein deutsches Publikum bei eindeutigem Kontext akzeptiert, aber „Anzeige" oder „Werbung" ist sicherer
• Platzierung: Nicht am Ende eines langen Texts oder in einem Hashtag-Wust versteckt

Nicht ausreichend:

• „#gifted" (unklare Bedeutung für das Durchschnittspublikum)
• Hashtag am Ende nach 20 anderen Tags
• Werbung in einem Story-Text, der nach drei Sekunden verschwindet, ohne vorherigen Hinweis

Sonderfall: Pressemitteilungen und native Advertising

Redaktionell aufgemachte Werbung (Native Advertising, Advertorials) muss ebenfalls als Werbung gekennzeichnet sein. Zeitungen und Online-Portale verwenden Bezeichnungen wie „Anzeige", „Advertorial" oder „Sponsored Content". Der Deutsche Presserat hat hierzu Richtlinien erlassen (Ziffer 7 des Pressekodex).

Stiftung Warentest und Verbraucherschutzorganisationen

Der Deutsche Werberat ist eine Selbstkontrollinstitution der Werbewirtschaft. Er nimmt Beschwerden an und kann Missbilligungen aussprechen. Die Selbstkontrolle wird durch behördliche und gerichtliche Durchsetzung ergänzt.

Beispiele

• Klassischer Fall: Ein Blogger veröffentlicht eine positive Produktrezension. Das Unternehmen hat ihm das Produkt kostenlos zugeschickt. Ohne Kennzeichnung ist das Schleichwerbung.
• TV-Kochshow: Ein Koch verwendet ein bestimmtes Messer besonders prominent, ohne dass der Sender ein Product Placement ausweist. Das verletzt § 8 Abs. 6 MStV.
• Instagram-Story: Eine Influencerin postet eine Story mit einem exklusiven Rabattcode. Wenn sie dafür bezahlt wird, muss die Story von Anfang an als Werbung erkennbar sein.
• Presseartikel: Eine Redaktion veröffentlicht einen „Testbericht", der von einem Unternehmen bezahlt wurde, ohne Kennzeichnung. Das verstößt gegen Ziffer 7 des Pressekodex und § 5a UWG.

In der Praxis

Für Influencer und Content Creator:

1. Jeden bezahlten oder gegenleistungsfinanzierten Post kennzeichnen
2. „Werbung" oder „Anzeige" verwenden – eindeutig und zu Beginn
3. Bei Produktgeschenken: Im Zweifel kennzeichnen
4. Eigene Produkte/Dienstleistungen ebenfalls kennzeichnen
5. Verträge mit Kooperationspartnern schriftlich und mit Kennzeichnungspflicht fixieren

Für Medienunternehmen:

1. Redaktionelle und kommerzielle Inhalte organisatorisch und optisch trennen
2. Advertorials mit „Anzeige" kennzeichnen
3. Product-Placement-Verträge rechtssicher gestalten und Kennzeichnung sicherstellen

Vergleich & Abgrenzung

Häufige Fragen (FAQ)

Muss ich kennzeichnen, wenn ich ein Produkt gratis bekommen habe? Ja. Erhalten Sie ein Produkt im Wert, muss der Post gekennzeichnet werden. Ausnahme: Sie haben das Produkt auf eigene Initiative erworben und stehen in keiner Geschäftsbeziehung.

Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für private Accounts? Sobald ein gewerblicher Bezug besteht (Gegenleistung, regelmäßige Kooperationen, erhebliche Followerzahlen mit Monetarisierung), ja.

Reicht der Plattform-eigene Werbebaustein bei Instagram? Der „bezahlte Partnerschaft"-Hinweis von Instagram gilt als ausreichend, wenn er klar sichtbar angezeigt wird. Er entbindet aber nicht von der eigenen Kennzeichnungspflicht.

Verwandte Einträge

• Wettbewerbsrecht & UWG für Werbung
• Rundfunkrecht & Medienstaatsvertrag
• Telemediengesetz & Digitale-Dienste-Gesetz
• User Generated Content – Rechtsfragen

Weiterführend

• Gesetze: § 8 Abs. 6 Nr. 11, Abs. 9 MStV; § 5a Abs. 4 UWG; § 6 DDG
• Urteile: BGH, Urt. v. 9.9.2021 – I ZR 90/20 (Influencer I); BGH, Urt. v. 9.9.2021 – I ZR 125/20 (Influencer II); BGH, Urt. v. 13.1.2022 – I ZR 35/21 (Influencer III); OLG München, Urt. v. 25.6.2020 – 29 U 2333/19
• Literatur: Körber, Torsten / Grabitz-Meyer, Anne: Influencer-Marketing und UWG, NJW 2022, S. 1234 ff.; Lauber-Rönsberg, Anne: Influencer und Presserecht, AfP 2021, S. 99 ff.; Pressekodex des Deutschen Presserats, Ziffer 7

Hinweis: Dieser Artikel dient ausschließlich der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Für konkrete Rechtsfragen wenden Sie sich an eine qualifizierte Rechtsanwältin oder einen qualifizierten Rechtsanwalt.